不怕人事震荡，不惧增速放缓：茅台做对了一件决定十年格局的大事

出品|中访网

审核|李晓燕

白酒行业步入存量竞争的深水区，贵州茅台这艘行业巨轮，在核心人事频繁变动的背景下，始终坚持着一场“难而正确”的渠道与消费端改革。从丁雄军的大刀阔斧，到张德芹的稳健调整，再到陈华的纵深推进，高管更迭未动摇战略根基，茅台以“全面向C”为核心，打破传统渠道桎梏、重构消费连接、夯实品牌根基，在行业调整期走出了一条高质量发展的新路径。

人事震荡下，改革初心始终未移

茅台的管理层变动，始终是市场关注的焦点。近年来，从高卫东到丁雄军，再到张德芹、陈，核心掌舵人几经更迭，外界一度担忧战略断层、经营失序。但穿透人事变动的表象，茅台市场化改革的内核始终清晰——告别渠道依赖，拥抱消费者主权。

2021年，“跨界改革者”丁雄军空降茅台，成为史上最年轻董事长。彼时，茅台正深陷“拆箱令”后遗症：飞天价格高企、纸箱被炒至天价、黄牛乱象丛生，传统渠道的弊端暴露无遗。丁雄军果断废除“拆箱令”，重启电商渠道，以i茅台为核心抓手，拉开“向C改革”的序幕。这一举措，绝非简单的渠道调整，而是对茅台数十年经销体系的颠覆性尝试。

尽管丁雄军后续因个人问题被查，但其主导的改革遗产，成为茅台转型的关键基石。2024年，“老茅台人”张德芹接任，面对行业下行压力与渠道磨合阵痛，他一边修复经销商关系、稳定市场基本盘，一边延续直销扩张的核心逻辑，推动改革平稳过渡。2025年底，陈华接棒后，进一步深化改革，明确“以消费者为中心”的市场化转型主基调，推动i茅台扩容、渠道生态重构，让“向C战略”从试点走向全面落地。

高管更迭背后，是茅台改革的“接力赛”而非“折返跑”。无论掌舵人是谁，摆脱渠道绑架、直面真实消费、回归品牌本质的方向从未动摇。这种战略定力，成为茅台在行业波动中站稳脚跟的核心底气。

从“经销商主导”到“消费者直达”

长期以来，茅台的销售体系高度依赖传统经销商，形成“厂家—经销商—消费者”的长链路模式。经销商掌握渠道话语权，层层加价、囤货惜售、炒作投机等问题屡禁不止，导致价格失真、消费错位、品牌价值被稀释。茅台明明是行业龙头，却常被渠道牵着鼻子走，消费者难购平价茅台，品牌形象受损。

改革的核心，就是打破这一僵局，构建“厂家直达消费者”的短链路体系，而i茅台正是这场革命的核心载体。2022年5月，i茅台正式上线，首日吸引600万用户抢购，一年内销售额达224亿元，毛利率高达95%。初期，i茅台以生肖酒、珍品茅台等非标产品为主，逐步试水飞天茅台，成为茅台触达C端的“高速公路”。

这场渠道变革的本质，是话语权的重新分配：从经销商手中收回定价权与流通控制权，让茅台直接对接真实消费者。2026年一季度，i茅台销售额达215.53亿元，同比暴涨267%，贡献了近40%的营收；直销渠道收入占比升至54.8%，首次超越批发代理渠道，标志着茅台彻底摆脱对传统经销商的过度依赖。

更关键的是，i茅台重构了渠道生态，形成“自售+经销+代售+寄售”的四维协同模式。传统经销商角色从“囤货赚差价”转变为“服务拿佣金”，无需预付货款、无需承担库存风险，仅提供线下体验与配送服务，赚取5%左右的服务费。这种模式下，货权始终归茅台所有，流通全程可追溯，彻底挤压炒作空间，实现厂家、经销商、消费者三方共赢。

改革难免伴随阵痛。2024—2025年，茅台营收增速逐季放缓，传统经销商因利益重构出现波动，合同负债大幅下滑。但这并非经营乏力，而是主动挤泡沫、去库存、降渠道依赖的必然过程 。短期增速让步于长期健康，正是“难而正确”的核心体现。

打破圈层固化，激活年轻增量

过去，茅台的消费场景高度集中于商务接待与礼品馈赠，占比分别达50%和30%，个人自饮仅占10%。消费群体以中老年商务人士为主，品牌形象高端但固化，年轻群体参与度低，长期面临“老龄化”隐忧。

“向C改革”的深层意义，在于打破圈层壁垒，激活年轻消费增量，让茅台从“商务硬通货”回归“大众可及的高端饮品”。i茅台的用户数据，直观印证了这一转变：2026年一季度，平台新增用户中，57%为40岁以下年轻人，30%为首次购买茅台的新用户。越来越多年轻人通过官方渠道，以1499元的平价购买飞天茅台，用于自饮、收藏或社交，茅台的消费场景持续拓宽。

为适配年轻群体需求，茅台在产品端持续创新。丁雄军任内推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等跨界产品，虽引发争议，但成功吸引年轻群体关注，打破茅台“老派”认知。后续，茅台持续优化产品矩阵，从100ml小瓶装飞天，到茅台1935、系列酒的大众化布局，形成“高端飞天+中端精品+大众系列”的金字塔产品体系，覆盖不同消费能力与场景。

价格体系的重构，同样助力消费回归理性。i茅台以1499元的飞天指导价为锚，通过常态化投放，稳定市场价格。2026年4月以来，飞天原箱批发价维持在1645—1720元，散瓶价在1560—1650元区间震荡，未出现“崩盘”，反而走出“削峰填谷”的稳健行情。价格稳定，让茅台回归“饮用属性”，投机需求降温，真实消费需求持续释放。

如今，茅台的消费逻辑已彻底改变：从“圈层炒作”转向“大众消费”，从“礼品属性”回归“饮用本质”，年轻群体成为增长新引擎。这种转变，不仅拓宽了市场空间，更夯实了品牌的长期生命力。

改革阵痛过后，是更广阔的未来

2026年一季度，茅台交出了一份超预期的成绩单：营收547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%，在行业低迷期实现正增长。这份成绩，印证了改革的成效，更彰显了茅台的长期价值。

从行业维度看，茅台的“向C改革”为白酒行业提供了转型范本。在存量竞争时代，依赖渠道压货、价格炒作的模式已难以为继，回归消费本质、直面用户需求、推进数字化转型，才是破局之道。茅台以i茅台为抓手，重构渠道与消费生态，证明了传统白酒企业通过市场化改革，可实现高质量增长。

从企业维度看，这场改革为茅台打开了长期增长空间。一方面，直销占比持续提升，渠道利润回流企业，盈利能力进一步增强；另一方面，年轻用户与大众消费市场的激活，打破增长天花板，形成“高端稳盘、大众增量”的双轮驱动格局。更重要的是，茅台通过数字化转型，积累了超7000万用户的消费数据，形成强大的数据资产，为产品创新、精准营销、供应链优化提供支撑。

诚然，改革尚未完成，挑战依然存在：传统经销商的转型阵痛、市场价格的波动风险、年轻用户的留存培育等，都需要时间化解。但方向正确，何惧路远。茅台放弃短期增速，选择长期健康，看似艰难，实则是穿越周期、基业长青的必然选择。

从高管震荡到战略笃定，从渠道桎梏到消费直达，贵州茅台的这场改革，是对“长期主义”的最好诠释。它告诉市场：真正的行业龙头，从不畏惧短期波动，始终以长远眼光，做难而正确的事。未来，随着改革持续深化，茅台必将进一步释放品牌价值，在新时代的消费浪潮中，续写百年传奇。