75亿元估值五年归零，“自嗨锅”破产凸显赛道大退潮

一笔超过1.4亿元的被执行金额，一纸破产清算裁定，将曾经风光无限的“自嗨锅”推向了终局。

　　日前，自热火锅明星品牌“自嗨锅”的关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司正式进入破产清算程序。而就在几年前，它还是一级市场的宠儿：连续完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元。主营调味品的上市公司莲花健康曾计划出资近6亿元收购其部分股权，最终因核心条款未能达成一致而作罢。

　　自嗨锅曾达75亿元估值，与如今的破产清算结局形成巨大反差，它的坠落不是孤例，整个自热火锅赛道正经历狂热过后的退潮。这个曾被资本和“宅经济”托举起来的品类，是否也将走向“凉凉”？

　　75亿元估值五年后归零

　　2018年，“懒人经济”成为中国多家研究机构研报中的高频词汇。一个人吃饭、加班赶稿、宿舍解馋等日常生活场景，背后蕴藏着规模可观的“一人食”消费需求。同年，曾于2016年将百草味以9.6亿元卖给好想你的蔡红亮，在沉寂两年后携巨资与经验重新入局，创办了“自嗨锅”。

　　彼时，“自嗨锅”频繁冠名或植入多档综艺与电视节目，甚至出现在韩剧《文森佐》中。与分众传媒的合作让它的广告覆盖了大量小区电梯。2020年，堂食与外卖双双受阻，居家囤货成为刚需。原本只是偶尔尝鲜的自热火锅，一夜之间成了生活必需品。

　　自热火锅的爆发期集中在2018年至2021年，资本随之疯狂涌入，“自嗨锅”连续完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元。

　　后期，随着户外餐饮恢复，自热火锅的核心消费场景大幅萎缩。此后，行业头部品牌普遍陷入增长停滞，成本压力开始集中暴露。自嗨锅的破产裁定落在2026年，距离品类爆发高峰已过去约5年。河南泽槿律师事务所主任付建在接受中国城市报记者采访时将这一时间点称为“滞后清算”。他认为，2020年至2021年的最后一波增长本质上是场景红利，而非品类自身的竞争力提升。当红利消失，内部积弊，比如高昂的营销费用、不匹配的工厂投资开始反噬，此后两三年是企业苦苦挣扎的阶段，到2026年资金链断裂是必然结果。

　　与钟薛高、虎头局等此前倒下的新消费品牌相比，自嗨锅的问题更为系统。钟薛高死于“雪糕刺客”的舆论反噬与高定价，虎头局死于烘焙赛道同质化与加盟扩张失控。而自热火锅品类本身就面临更强的场景局限，比如主要适用于户外、加班、学生宿舍等场合，同时受到外卖的直接替代。在付建看来，自嗨锅的破产不是单一产品的定价问题，而是商业模式错位导致的系统性溃败。

　　流量打法失效

　　营销与供应链双重错配

　　梳理自嗨锅早期的崛起路径不难发现，其典型的新消费打法是依靠大规模明星代言和影视剧植入，迅速打开知名度。这条路径在美妆、服饰等品类上曾屡试不爽，不过，在食品行业暴露了根本问题。

　　食品生意的核心在于复购。明星效应可以带来一波尝鲜用户，却无法解决“好吃不贵”的本质问题。自嗨锅用高额营销推高品牌预期的同时，也必须定出高价来覆盖成本。中国城市报记者粗略计算了一下，一套自热火锅的售价普遍在30元至40元，与一顿外卖或堂食快餐基本持平。但在实际体验上，自热火锅的加热流程烦琐、食材种类有限、口味标准化，远不如现做餐食。

　　付建表示，在消费理性时代，消费者会进行明确的价值替换。花30元，是选择半小时内到手的外卖，还是选择加热15分钟的工业化套餐？除非在长途旅行、半夜无人送餐等无法替代的场景，否则在日常消费中，自热火锅的价格屏障会直接劝退消费者。这个品类卡在了一个尴尬位置：比方便面贵很多，但比不上外卖。

　　在供应链模式上，自嗨锅的尝试也暴露了风险。自热火锅行业普遍采用OEM轻资产模式，自嗨锅在后期尝试自建工厂，试图摆脱代工依赖。但这一动作选错了时机。付建分析，自建工厂本身不是错误，错误在于节奏，即自嗨锅是在品牌尚未盈利、现金流紧张的情况下，用融资款投入重资产。资金被长期锁定后，一旦销售增速放缓，工厂折旧和运营成本就成为致命负担。在食品消费行业深耕多年的关志强也向中国城市报记者印证了这一判断：纯粹的轻资产模式风险极高，但盲目建厂是另一个坑，正确的路径应是核心配方自控、常规生产外包的“轻重结合”。

　　谁能从自嗨锅的废墟中获益

　　自嗨锅的倒下对仍在场内的竞品将产生复杂影响。目前市面上还有莫小仙、食族人、海底捞等品牌。

　　资本的态度已经发生根本转变。自嗨锅的破产会加速整个自热食品赛道的信心崩塌，融资难度将大幅增加。付建认为，短期来看，所有自热火锅品牌在融资和估值上都会承压；但长期来看，竞争反倒可能更理性。头部品牌如海底捞，依托自有火锅品牌和餐饮网络，具备更强的成本控制能力和品牌信任度。而莫小仙、食族人如果能够转向更接地气的定价，10元至20元档位以及更精准的场景定位，反而可能从自嗨锅倒下后释放的存量市场中获益。

　　自热火锅不会完全消失，但会彻底告别过去几年“百亿大品类”的幻想。付建预测，未来这个赛道将走向两极分化。一类是像海底捞那样，成为高附加值零食品牌的补充线，不再作为独立品类大规模烧钱扩张。另一类是像新式方便面那样，回归10元至25元的大众价位，彻底放弃泡沫时期的“餐饮替代”野心。关志强则判断，自热火锅最终会回归到特定场景的便利性解决方案，比如加班、旅行、应急等，而非一个独立的百亿级大品类。整个行业将经历一轮漫长的洗牌，只有少数几家能活下来，且活得不会太好。

　　自嗨锅的破产清算，从一个侧面为过去五年新消费品牌的狂飙突进写下了注脚。当资本退潮、场景红利消失，靠烧钱换规模的故事难以为继。自热火锅品类能否找到新的生存逻辑，答案仍在市场手中。

■中国城市报记者 张亚欣