北京
中国商报（记者 马嘉）在经历关闭线上、线下所有店铺后，美国时尚品牌GUESS要在中国市场“卷土重来”了。5月19日，该品牌宣布其在中国市场的最新重组方案，品牌知识产权多数股权持有方Authentic Brands Group与GUESS共同决定，任命杭州锐思海尚公司（以下简称锐思海尚）为中国大陆地区核心被授权商，全面负责女装、男装及童装的全链路运营。这是GUESS自2026年3月底关店以来，首次明确新的本土合作伙伴，也被外界视为其重返中国市场的重要信号。
优先以电商模式触达消费者
目前，GUESS中国网站及主流电商平台的产品线仍在调整中。GUESS方面表示，新的合作伙伴确定后，其将针对中国本土市场定制产品，加强品牌叙事与消费者互动，尤其会强化“牛仔裤”的文化符号，加深与中国消费者的连接。在渠道策略上，优先以电商模式触达和吸引用户，同时辅以体验式零售，“将品牌的生活方式文化生动呈现给消费者”。
作为美国经典牛仔品牌，GUESS曾凭借标志性的性感广告与紧身牛仔裤风靡全球。进入中国市场后，它一度在北京、上海、广州等一线城市的核心商圈开设多家旗舰店。
随着国际快时尚品牌加速下沉，以及本土潮流品牌快速崛起，GUESS的市场空间被不断挤压。该品牌在过去数年间门店数量持续萎缩，从巅峰时期的约250家缩减至仅剩10余家，大部分正价店关闭，仅少量奥特莱斯渠道维持运营。2026年3月底，GUESS在中国的所有线上、线下店铺已正式关闭。
业内人士分析，定位模糊、产品迭代缓慢、对本土消费趋势响应不足，是GUESS在中国市场陷入困境的三大主因。尤其在年轻消费者更看重“国潮”与个性化表达的背景下，GUESS原本的美式性感风格逐渐显得“水土不服”。
聚焦本土化深耕
Authentic Brands Group于2025年完成了对GUESS品牌知识产权的多数股权收购，成为其品牌资产的控股方。GUESS原管理层仍保留剩余股权并参与运营。这也是Authentic Brands Group完成对GUESS知识产权多数权益收购后，对GUESS在中国市场落地的首个战略举措。
如今，GUESS选择更换合作伙伴再战中国市场。GUESS方面表示，中国是全球竞争最激烈的市场之一，但也拥有增长最快、最具自我定义的年轻消费群体。因此，此次策略转变的核心是采用更本土化、更依赖合作伙伴的模式。
操盘这一新模式的锐思海尚，由两家中国公司合资成立，即杭州全尚科技与逸年华盛。前者有自营时尚品牌及代理国际品牌的经验，后者则在高端商场渠道代理MLB、Hunter、Salomon等品牌。但需要明确的是，公开资料显示，两家公司均缺乏独立操盘大型国际时尚品牌并实现全国规模化盈利的业绩经验。
锐思海尚方面称，将聚焦GUESS本土化深耕，覆盖产品研发、零售管理、数字营销、消费者运营全链路，以“全球品牌基因＋本土高效运营”推动 GUESS在中国市场快速增长与升级，打造高品质时尚消费体验。
长期观察国际品牌本土化运作的服装品牌战略顾问李蔚认为，GUESS此番回归的悬念不在于策略本身，而在于执行团队的能力匹配度：“全尚科技和逸年华盛都有各自擅长的领域，但操盘一个曾经在中国几乎‘清零’的国际品牌，难度远超代理一个成熟品牌。品牌选择‘电商优先’是合理的，但线上流量成本高昂，运营方仍需要进行大量投入。另外，GUESS能否在保留经典基因的同时，做出符合当下审美的高性价比产品，并在线上渠道快速建立信任，这也是品牌能否重新走入中国消费者视线的关键。”
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