“29分钟达”之后，叮咚买菜靠什么再赢一次？

作者丨杨玉琳

近几年，即时零售行业经历了一条非常清晰的演进路径。

从前置仓模式兴起，到平台们疯狂补贴、快速扩张，再到行业进入盈利压力周期，大量玩家退场、收缩，整个赛道逐渐从“拼速度、拼规模”走向“拼效率、拼经营”。

那么，当行业进入下半场，即时零售平台之间还能靠什么拉开差距？

近日，叮咚买菜宣布将自有品牌「叮咚V5」升级为公司S级核心战略，未来将集中商品开发、供应链、品控、数字化及运营等资源，打造为面向家庭食品消费场景的高品质自有品牌。

这一动作背后释放出的信号其实很清晰：当配送效率和供应链能力逐渐趋同之后，平台之间真正的差异，开始回到商品本身。

从“拼履约”到“拼产品”

叮咚买菜开启新阶段

回看叮咚买菜的成长历程，便能清晰窥见即时零售正在从过去的“渠道竞争”，逐渐转向“商品竞争”。

第一阶段：规模扩张

前置仓竞争时期，行业核心逻辑非常明确：谁仓更多、覆盖更密、配送更快，谁就更容易抢到用户。彼时，无论是每日优鲜、叮咚买菜，还是后来的盒马、美团买菜，本质上都在围绕“即时履约”展开竞争。

叮咚买菜也正是在这个阶段迅速崛起。依靠“29分钟送达”的即时履约能力，快速扩张城市、建设前置仓，并在2021年登陆纽交所。

但问题也很快暴露。

生鲜本身就是低毛利、高损耗、高周转的生意，而前置仓又极度依赖规模效应。一旦订单密度不足，仓储、配送、人力成本就会迅速吞噬利润。

过去那种“先烧钱抢市场，再慢慢盈利”的互联网逻辑，放到生鲜零售里并不完全成立。每日优鲜的倒下，本质上就是整个行业的一次集体警醒：生鲜电商不是互联网生意，它终究还是零售。

第二阶段：聚焦盈利

从2022年开始，叮咚买菜明显进入“收缩聚焦”阶段。

先后退出天津、川渝、广州、厦门等城市，把资源重新集中到长三角核心区域，开始强调订单质量、供应链效率与盈利能力，而不是单纯追求GMV规模。

结果也很清晰——2022年叮咚买菜Q4首次单季盈利，2024年首次实现全年GAAP盈利，连续多个季度保持Non-GAAP盈利。叮咚买菜不再只是一个“烧钱换增长”的平台，开始真正具备一家真正零售平台的经营能力。

第三阶段：商品竞争

但当履约效率被打磨到极致之后，渠道之间的差异，正在快速消失。要继续向前走，叮咚必须回答一个更深层的问题：用户为什么必须选择你？

答案，是商品。

因此，叮咚买菜早在2020年便率先试水布局自有品牌，经过数年摸索沉淀，2023年起加大投入力度。

从蔡长青、良芯匠人、有豆志、叮咚大满贯、保萝工坊、黑钻世家到如今的叮咚V5。叮咚真正认清唯有打造优质产品，才能拥有难以复制的核心竞争力。

长期的布局沉淀也收获了显著成果，2025年，叮咚买菜自有品牌年GMV突破55亿元，市场规模稳步扩大，销售额占平台总交易额比重达到20%。

可以看到，在履约红利见顶、行业告别粗放式增长的大环境下，商品力已然成为零售下半场决胜的关键，唯有深耕产品、打磨好物，才能牢牢锁定用户，构筑长期稳定的发展壁垒。

叮咚V5战略升级有何不同？

对于零售企业来说，自有品牌真正重要的，并不是换个包装，而是平台开始拥有真正属于自己的商品体系。

此前，叮咚的自有品牌布局较为零散。截至2024年末，平台虽拥有30余个自有品牌、近4000个SKU，但品牌分散、定位模糊，无法形成规模合力，难以沉淀品牌资产。

过去，用户打开叮咚买菜，更多是一种即时需求：今天缺菜了、家里没鸡蛋了、临时买点水果，平台更像一个“采购工具”。

而叮咚V5此次值得关注的地方，在于它并不是做单一爆品，而是开始向跨品类布局延伸。从生鲜、烘焙，到预制食品、饮品等多个方向，自有品牌开始逐渐覆盖更多消费场景。

此番升级，也让叮咚在发展逻辑与竞争打法上，迎来全方位革新。

其一、重塑平台定位，深耕用户消费心智。

叮咚V5的跨品类覆盖，带来的不只是SKU扩张，而是用户认知路径的重构。

一旦用户形成“这个平台的东西值得买”的认知，平台的价值天花板会被重新打开。

一个消费者因为鸡蛋、牛奶、烘焙产品建立了好感，下次看到同品牌的其他产品时，尝试门槛会明显降低。依靠整套商品体系拉动持续复购，打破单一流量引流的发展局限。

其二、转变竞争思路，以品质升级替代低价内卷。

面对行业持续补贴混战，单纯低价促销难以实现长效发展，还会不断压缩利润空间。所以这次叮咚V5开始把“品质”放到更重要的位置。

比如，叮咚V5提出“配料更干净、选品更锐利、质价更可感知”，并直接设立三条黑名单：禁用反式脂肪酸原料、禁用转基因原料、禁用经辐照处理的原料。这些动作看似只是配料升级，但背后其实是在建立平台自己的品质标准。

因为真正成熟的自有品牌，从来都不只是“更便宜”，而是让消费者形成“更值得买”的认知。

通过摆脱低价竞争逻辑，转而依托高品质建立商品差异化，用品质溢价对冲行业补贴带来的经营压力，逐步优化整体盈利结构，也将成为即时零售平台站稳下半场、实现稳健长效发展的核心路径。

当然，这件事并不容易。

因为不同品类背后，对应的是完全不同的供应链体系：生鲜依赖产地直采，烘焙依赖研发与稳定性，预制食品依赖工业化能力，乳品酒饮更考验消费洞察。

这是一个慢生意，也是一门重生意——一旦做成，护城河便会更稳固。

自有品牌，为什么成为整个行业的新共识？

如果跳出叮咚本身，会发现越来越多零售平台，都开始把重心转向自有品牌。

小象超市目前已经形成“象优选、象大厨、象划算”三大自有品牌矩阵；朴朴超市围绕“优赐”打造“1+N”品牌体系，布局食品、日用品等多个品类。京东七鲜2025年自有品牌商品数量突破600款，成交额同比增长445%。

2025年，盒马自有品牌占比达到35%，其中“盒马MAX”销售额占比22%，已经成为核心增长引擎。

而山姆、Costco、奥乐齐这些成熟零售企业，更是早已验证了这条路径。山姆的Member's Mark、Costco的Kirkland，本身就是消费者愿意持续付费的重要原因。

为什么大家不约而同地选择了同一条路？背后其实是整个生鲜零售行业竞争逻辑的变化。

首先，商品力成为核心竞争力。

过去，渠道决定一切——谁覆盖广、谁送得快，谁就赢。

但随着行业基础设施逐渐成熟，“30分钟达”已经从竞争优势变成行业标配。无论是前置仓密度、配送时效还是SKU丰富度，头部平台之间的差距都在缩小。

为什么很多消费者愿意去山姆、Costco？因为它们拥有大量：“别处买不到，但用户愿意反复购买”的商品。而这背后，对应的正是自有品牌能力。

相比标准化品牌商品，自有品牌不仅能够减少中间溢价，更重要的是它代表了独家的商品、稳定的品质、更强的用户复购。本质上，自有品牌是在帮助平台建立差异化。

其次，自有品牌成为利润破局关键。

传统品牌商品价格透明，平台大多只能赚渠道差价，尤其在补贴竞争持续存在的情况下，如果没有更高毛利商品支撑，平台很容易陷入“规模越大、利润越薄”的困境。

而自有品牌的价值之一，就是重新掌握商品定义权与定价权。通过直连供应链压缩成本，自有品牌毛利普遍高出传统品牌10-20个百分点，同时还能减少对外部品牌的依赖，建立用户黏性与长期认知。

更重要的是，自有品牌让零售企业真正拥有了“可持续盈利”的商品基础。

过去，即时零售一直在拼流量、拼补贴、拼速度。

但现在大家逐渐发现，它终究是一个长期经营用户信任的生意。用户可能会因为优惠下载一个App，但最终留下来，一定是因为商品值得复购。

这背后，拼的其实是最传统、也最难建立的能力：选品、供应链、研发、品控与品牌。

未来，不只是叮咚买菜，零售企业都在进入一个新的竞争阶段——平台想要在存量市场中继续拉开差距，已经不能只依赖流量与履约，而是需要逐步建立一套围绕“商品力”展开的长期竞争体系。

2026年6月4-5日，杭州 | 首届中国自有品牌产业链大会

叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强将亲临现场，发表《精准&生长：叮咚买菜自有品牌的120分逻辑》主题演讲——不是趋势解读，是一家真正跑出来的平台，亲口说他们是怎么做到的。

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