从被天猫遗忘到惊艳纽约：中国李宁如何“悟道”逆袭？

《鞋帮：中国运动品牌四十年》以中国运动品牌四十年风云变迁为主线，清晰梳理了李宁和以安踏为代表的晋江系两大阵营并行崛起、同台竞逐的完整历程。深度还原本土运动品牌从“三来一补”代工起步，到自主创牌突围；从草根作坊野蛮生长，到产业集群成型；从渠道扩张狂奔，到资本市场角逐的全周期演进。

书中以李宁、安踏为双核心主角，串联特步、361°、匹克、鸿星尔克等一众品牌的真实成长故事：既写李宁以奥运冠军基因开创民族运动品牌先河，率先走上品牌化、职业化、国际化道路，成为一代国民记忆；也写晋江鞋业凭借侨乡优势、敢闯敢拼、渠道深耕、借势奥运与央视广告，迅速崛起为全球闻名的“中国鞋都”，走出一条草根逆袭的创牌之路。同时真实记录行业在高速扩张后遭遇库存危机、洗牌重构、大浪淘沙的关键转折点，揭开品牌兴衰、企业家抉择与产业升级背后的底层逻辑。

《鞋帮：中国运动品牌四十年》，黄子懿 著，世纪文景|上海人民出版社出版

>>内文选读：

“中国李宁”出世

2017年的中国互联网热闹非凡，移动互联网的普及让那几年的“双11”成了一个盛大的狂欢日，全民的零点守候与钟声敲响后各平台公布的上涨成交额，共同描绘着一个偌大市场的无限光景。这种光芒甚至还照射到了大洋彼岸。当年9月，当中国李宁还在摸索筹备时，纽约时装周组委会与天猫达成一项战略合作。天猫将在当年的“双11”特设一个潮流盛典，纽约时装周会带领一批遴选后的美国品牌参加，来试水中国市场。作为回馈，2018年的纽约时装周将特设“China Day”（中国日）专场走秀，邀请天猫从“双11”潮流盛典中筛选出的中国品牌参加。

最开始，天猫选去纽约参加“China Day”的中国品牌只有四个，当中没有李宁——在此时很多人的认知里，运动和时装的关系还不大，因而未将李宁纳入考量。不过在此之前，李宁曾在天猫店推出两款大卖的篮球鞋，分别运用了水墨画、青花瓷等中国元素，这让天猫团队的印象非常深刻。于是，他们主动找到李宁看看能否合作。洪玉儒后来回忆，天猫方面最初只是说想看看产品，结果看完后很兴奋，给李宁承诺了黄金的走秀排期以及与国际品牌同等的走秀时间。就这样，双方很快达成了共识。

对于李宁来说，去纽约时装周走秀是一次“毕其功于一役”的绝佳机会，能让他们以一种崭新的形象重新被人们认识，但困难也是从未有过的。作为一个运动品牌，李宁的时尚经验尚浅，不知该如何参加这种顶级秀场。整场走秀将持续一个小时，要准备34套服饰，但时间只有一个多月，压力可想而知。

为此，李宁内部成立了一个攻坚工作组，洪玉儒任总指挥。在一个多月里，一批在过去两三年备受锤炼的设计师要加班加点，从积攒的海量产品中选出一批“尖货”，再针对秀场做进一步的优化。被选出来的货品不仅要好看，还得符合当年的流行趋势。参与整个过程的设计师徐衍方说，每一年他们都会对流行趋势做预判。2018年初，整个时装界显露出来的趋势就是复古风盛行，这恰好是李宁的长处。无论是20世纪80年代李宁本人创下的体坛“神迹”，还是李宁品牌在1990年创立后的激励人心，都是这家公司最难以复制的宝贵资产。

一位设计师用“非常疯狂”来形容整个筹备过程。大约有两周时间，他们都在不同的设计中心辗转，不断地设计和打样，想着如何更好地把复古色块与中国元素相融合，同时又保留现代感，“几乎每天都熬到（凌晨）两三点”。最后，团队将走秀主题定为“悟道”。34套服装中，有印着“中国李宁”汉字大标识的卫衣、大色块的“悟道2 ACE”老爹鞋、以苏绣为代表的一系列廓形卫衣、单纯贴着李宁交叉图案的白色T恤……以及让人眼前一亮的、被誉为“番茄炒蛋”的复古领奖服——这一系列运用了经典的红黄中国色，从设计版型到图案细节均还原了1992年李宁在巴塞罗那奥运会上赞助的领奖服。那是李宁首次在奥运会上赞助中国代表团，勾连着国人对奥运会独特的记忆。

后来的故事很多人都知道了。2018年2月，李宁以一种全新的形象在纽约时装周走秀。这场展现20世纪90年代复古风的走秀亮相后，引起了海内外一阵轰动。在纽约，设计师们在后台听到现场爆发出阵阵掌声，让他们都不敢确信自己是否真的成功了。在国内，洪玉儒看着同事们发来的照片，不禁在家中开了一瓶红酒，一边畅饮庆祝，一边回复手机里涌来的诸如“李宁是不是换设计师了”之类的问询。他只好耐心地一一回复：还是那些设计师，“他们有的住在廊坊、燕郊。有时候加班回不了家，他们就睡在公司沙发上，我早上去公司早的话，还能看到他们在刷牙”。语气戏谑，透着一种难以掩盖的自豪。