湖北
极目新闻评论员 屈旌
一部短剧，暗藏豪门争斗和八卦；一条毛巾，能否裹住一个家族的秘密？
2024年，洁丽雅“毛巾少爷”石展承自编自导自演短剧《毛巾帝国》出圈，凭借豪门内斗剧情30天内涨粉22.8万，迅速引发大量关注。他与他二叔，也就是洁丽雅CEO石晶之间“相爱相杀”的互动，让一众网友追得十分上头。
没想到，短剧剧情居然照入现实。5月14日，洁丽雅举办了一场40周年庆典，一张全员合影被网友逐帧分析，股权架构、家庭成员关系等传闻引发热议，被戏称为“现实版《溏心风暴》”。品牌官方至今沉默，流量走向则逐渐失控。
5月17日，“毛巾少爷”社交平台更新视频，其与二叔石晶共同出镜，两人对话依旧相爱相杀，未回应近期争议。（据5月18日封面新闻）
网友为何如此上头？根源上还是出于猎奇心理和情感共鸣。豪门八卦本就天然具备话题性，豪门子弟自己出来“真人上演”，岂不是更让人有沉浸感？有人力挺“毛巾少爷”逆袭，涌入直播间野性消费；有人热议家族秘辛，传出无数离谱版本。这些风波已经影响到了品牌声誉，有网友直言，不想给“家风不正”的企业送钱。激烈的情绪，复杂的舆论，背后是公众对企业价值观与品牌形象的双重审视。
更让人无语的是，品牌危机已经逐步演变成行业闹剧。竞品品牌老板改名自证清白，直播现场晒结婚证，其他品牌也纷纷借势宣传，“最朴实的商战”映射出流量裹挟之下，无处不在的营销竞争。
目前网上传得沸沸扬扬的许多细节，多数是网友猜测和坊间传闻，洁丽雅官方并无回应。据报道，洁丽雅集团已在多个类别成功注册“毛巾二叔”商标。“毛巾少爷”商标则全部被驳回失效，可见其的确将家族关系作为重要的引流策略之一。
而眼下的这场风波恰恰说明，当“毛巾少爷”通过短剧这一形式，将自曝家事当成流量入口，把豪门内斗作为营销噱头时，就注定埋下了被娱乐化反噬的风险。这样讲品牌故事，的确很新奇，很带感，很有流量，但却快速消耗着品牌的严肃性和公信力。品牌价值一旦和家族八卦深度绑定，想切割就没那么容易了。流量的潮水并无定数，能将一个企业迅速送上风口，也能让其摔得很惨。
家纺产品本就承载着大众对家庭温馨、婚姻和美、生活安宁的美好向往，洁丽雅的核心消费群体也以重视家庭、观念传统的人群为主。这类消费者本就会对品牌形象更为重视，将豪门伦理八卦作为营销重点，短期内或许能靠猎奇流量带动销量，但极易让品牌陷入流量漩涡，失去更多消费者的信任。
洁丽雅本可以借40周年庆典讲好品牌故事，推广产品升级，结果却因一张合影陷入公关危机，教训不可谓不深刻。品牌的长久生命力，源于优秀的品质和服务、正向的价值理念与现代化的管理模式。刺激狗血的剧情撑不起企业的未来，靠八卦博来的流量，最终只会成为烫手的山芋。
（来源：极目新闻）
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