一周营销案例速读VOL.481

这是创意广告的第3642 期推送

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前不见五一，后不见端午，念工作日之悠悠，打工人怆然而涕下。

天气已经火速升温了，品牌们的创意也都火辣辣地吻了上来，这周的营销圈简直是神仙打架。废话不多说，速来看本周的品牌大事件，给干涸的灵感库进点货！

01

美团买药把备忘录做成广告牌

细微温柔的记录都来自妈妈

今年母亲节，美团买药联合美林，把真实妈妈手写的孩子用药记录搬上线下广告牌，同时上线了一支广告短片。

这个案例的切入点在于找到了一个平行的“精准”。品牌端的精准是说明书上的剂量更新，属于专业动作，消费者感知不到温度。凡人广告做的事情是在用户行为里挖出另一个精准，几点几分、体温 0.1 度的差值、喝了几毫升，妈妈的备忘录本来就是一份自发的精准记录。两个精准共用同一个词，品牌的专业动作和用户的情感动作完成了对接，不需要额外的解释。

妈妈或许没有特别记录的习惯，但关于你的一点一滴都会记在她的专属“备忘录”上。

02

把农民妈妈的影像投放商圈大屏

沪上阿姨这波给到“夯”

沪上阿姨在母亲节拍下三位鲜果产地农民妈妈的工作日常，把她们的影像投放至各大城市商圈大屏，并配文“每一口鲜果茶的甜，都是妈妈们在地里精心呵护的结果。感谢妈妈们用辛勤的劳动种出这份甜！”

沪上阿姨这波操作把供应链上游的真实劳作场景直接推到消费者面前，西双版纳的西瓜、江门的香水柠檬、建水的葡萄，产地、人脸、作物三者同框，比任何“严选原料”的文案都更有说服力。海报文案里把水果的甜和妈妈笑容的甜绑定在同一句话里，情感叙事和产品特性共用一套语言，丝毫没有割裂感。

农民妈妈这个身份，天然携带劳动可信度，放在饮品品牌的语境里，可以直接转化成原料品质的背书。

03

阿嬷手作母亲节特辑报纸

三位 70 年代女性的故事

缘起于“我们来讲述母亲，不如母亲来讲述世界”的念头，阿嬷手作在母亲节推出特辑报刊。带来三位生于 70 年代女性：段春波、余小惠、兰天的故事，不只关于“母亲”，而是从一道家常菜开始，儿女们眷恋的家味与自己辽阔纷纭的世界由她们娓娓道出。

五一电影档，《给阿嬷的情书》作为黑马强势出圈，阿嬷手作提前押宝，上线限定联名周边套餐，用名字里共同的“阿嬷”完成了最低成本的符号对齐。

阿嬷手作持续经营“阿嬷”这个符号的密度。每一次内容企划都在往这个符号里填充具体的人、具体的故事、具体的物件。符号越具体，竞争对手越难复制。

04

名创优品把广告位让给“对家”

世界微笑日的节日专属仪式感

5 月 8 日世界微笑日，名创优品买下广告牌，文案主角却是蜜雪冰城、麦当劳、泡泡玛特、迪士尼......竞品和非竞品都有出现，主打“名创广告牌不只为自己打广告，更为所有开心都站台 ”。

名创优品选择消费者已经产生快乐的场景，如游乐园、电影院、公园、商场。这些场景本身就有高密度的情绪浓度，五一假期把这个浓度再放大一倍。名创优品把自己的广告预算押注在别人的情绪峰值上，借的是现成的注意力，不是自己制造的。

这个动作的可复制性有限。它能成立，前提是名创优品的 logo 本身就是一张笑脸，世界微笑日对它来说有天然的符号锚点。换一个品牌做同样的事，就可能只是花钱给别人打广告了。

05

Babycare 母亲节特别献映

母职叙事换了一个方向

Babycare 携手品牌代言人郭碧婷特别献映 《先养妈妈 再养孩子》广告短片。主张从“妈妈牺牲自己爱孩子”切换到“妈妈先充盈自己，爱才流向孩子”。

过去母婴品牌的情感叙事，妈妈是承压的一端，品牌站在旁边说“你辛苦了”。这次 Babycare 把妈妈从承压端移到了能量源头，品牌的位置随之变成了“给妈妈补充养分的那个”。这对一个全品类母婴品牌来说，是一次产品逻辑的重新表述，妈妈好，孩子才好，品牌服务的对象从孩子扩展到了妈妈本身。

“妈妈也要爱自己”这个方向今年母亲节出现的频率很高，Babycare 在这个赛道里，先占一席，后续其他品牌如何打出差异化我们拭目以待。

06

雀巢8次方把歌单印进雪糕包装

MBTI 与音乐做绑定

雀巢8次方今年把 MBTI 人格标签和独立音乐人歌单绑定，印在了雪糕包装上，同步在上海人民广场地铁站落地巨型抱柱，并打通草莓音乐节等线下现场，包装上的联名歌手同时出现在音乐节舞台。

雪糕是随机拿取的，拿到哪个口味就对应哪种人格和歌词，这个随机性制造了一个天然的开箱时刻。MBTI 在这里充当的是分类器，降低了社交破冰的成本。李大奔、声音碎片、马頔、吕彦良，这些名字在各自的圈层里有稳定的气质认知，在音乐节现场，台上是包装上的歌手，台下观众手里拿着印有他们歌词的雪糕，产品在这个场景里不再是消耗品，是一张入场凭证。

去年做乐评包装，今年做歌单包装，雀巢8次方在同一条路上走了两年，每年加一层具体性。这条路能走多久，取决于独立音乐圈层的气质库还有多少没被用过。

07

宜家让购物袋变成取景器

产品功能用构图语言传达

宜家为自己蓝色经典购物袋拍了一组平面广告，把镜头架在袋子内部，透过提手向上仰拍，鸽子、晾衣绳、飞机航迹分别出现在取景框里。

传统产品广告的逻辑是“展示产品在场景里”，宜家反其道而行之，产品成了观察场景的工具。购物袋的提手构成画框，画框里的内容对应一个具体的使用场景。这个创意能成立还有一个前提条件，那就是购物袋的提手形状有足够高的辨识度，消费者看到提手的剪影就能认出这是宜家。

产品特性和创意形式是同一件事，不是两件事拼在一起。这类创意的难点不在执行，在于找到那个特征，宜家购物袋的提手是现成的，大多数产品可能没有这么好用的几何条件。

结语

现在的品牌真是卷出了十八般武艺，既能走心戳中柔软，又能脑洞玩出新创意。

看完本周高质量的营销案例，咱们也算吸收了一波天地精华，那么哪个最让你忍不住夸夸呢？来评论区分享一下吧～

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下周营销节点

5.18 周一

国际博物馆日

5.19 周二

中国旅游日

5.20 周三

情人节（谐音版）

5.21 周四

小满

5.22 周五

国际生物多样性日

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