泰兰尼斯“稳稳鞋”是不是智商税？业绩狂飙背后，藏着三大风险

来源：市场资讯

（来源：镁经）

经过一轮又一轮的广告轰炸后，“童鞋爱马仕”泰兰尼斯的知名度彻底打响了。然而，这套高增长模型背后的致命风险，也已经显现。

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作者：王一行

编辑：王大镁

“童鞋界爱马仕”泰兰尼斯，又陷入了广告争议。

5月14日，#泰兰尼斯给女上司送鞋广告惹众怒# 话题冲上热搜，刷屏各大社交平台。

这是一则主打鞋卡送礼的商业广告，广告画面中，一名女士将一张印有泰兰尼斯字样的黑色鞋卡递给被称为“王姐”的人，并配有文案“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾”。

▲泰兰尼斯的送礼广告，图源网络

不少网友表示，将儿童用品异化为职场人情筹码，属于畸形营销。引发舆情后，泰兰尼斯火速下架了该广告。

广告争议的背后，是泰兰尼斯近年来持续走高的高端化定位，以及在营销上大幅的投入。

2022年跟分众传媒合作后，泰兰尼斯便化身“广告狂魔”，机场、高铁站、商场大屏，甚至在电影院等待开场时，都能看到他家的广告。

一二线城市写字楼电梯的广告屏幕，也在不断重复它那“洗脑式”的广告语：“摔跤摔跤老摔跤，孩子走路老不稳，泰兰稳稳鞋。”

不可否认，这种“轰炸式”广告确实有效。

2024年，泰兰尼斯母公司杭州泰潼商贸有限公司的营收已经做到了30亿元。其创始人曾透露，在跟分众合作前，一年营收也就3-5个亿。

不过，这套看似凶猛的高增长模型，存在三个结构性风险。

风险一：反复强调的核心卖点，并不“稳”

泰兰尼斯成立于2013年，主要业务就是卖童鞋。

在2022年之前，泰兰尼斯在童鞋市场中一直处于不温不火的状态，直到与分众传媒合作。

2023年，泰兰尼斯推出了“稳稳鞋”（属于学步鞋的一种），并一直在强调一个核心卖点：“走的稳，摔跤少”。

“稳稳第一步，高光每一步”“少摔跤，走得稳”“稳稳陪伴，守护成长”。从这些广告语就能看出，泰兰尼斯在反复向家长传递一个信息：穿上泰兰尼斯，孩子会更稳、更少摔跤。

泰兰尼斯还在产品中做了一些看上去可以防摔跤的设计。例如稳稳鞋前1/3可正确弯折、后2/3保持挺直；多密度分区支撑鞋底；鞋底加宽18%以减少孩子摔跤概率；防滑指数高于成人登山鞋。

然而，目前并没有足够权威的医学证据，能够证明这些设计真的能显著减少儿童摔跤，或者改善儿童发育。

新华社央视报道援引骨科专家表示，学步鞋的“防摔”“矫正”宣传并无明确科学依据，适当光脚行走更有利足部发育。北京儿童医院和解放军总医院等专家采访中，也明确否认机能鞋对发育异常有治疗作用。

多位医学与行业专家指出：儿童足弓在4-6岁前自然发育、学步期足底脂肪垫厚暂时平足均属正常，现有医学研究并未证实任何学步鞋能矫正步态或预防O型腿、扁平足。

泰兰尼斯去年推出的“稳跑鞋”，也面临同样的质疑。

2025年8月，泰兰尼斯针对7-18岁的青少年，在推出了“稳跑鞋”，并且堆满了“专业跑鞋”的配置。

这款“稳跑鞋”几乎融合了多种进口材料：意大利Vibram橡胶鞋底、coolmax面料、美国Ortholite鞋垫及T700航天级碳板。

Vibram是意大利的一个专业鞋底品牌，在户外圈非常有名，主打耐磨、抓地力强，北面、HOKA等知名品牌的成人登山鞋和越野跑鞋都在使用Vibram大底，价格常常在700元-2500元之间。

在天猫旗舰店，稳跑鞋的价格在1500元左右，最贵的稳跑鞋Ultra版售价接近2000元，比昂跑、Hoka等高端专业跑鞋还要贵。

泰兰尼斯宣称，这双“稳跑鞋”可以让儿童“少崴脚，少受伤”。

医学领域的专家们并不这么认为。南方医科大学第三附属医院儿童骨科主任医师姚京辉指出，儿童足部需要适当外部力量刺激来促进生长，加入碳板的鞋子偏硬，会降低足部良性刺激，对普通儿童不适宜使用。

山东大学第二医院足踝外科中心主任胡勇则警告，碳板运动鞋的刚性结构会改变儿童下肢力传导路径，妨碍足部固有肌群正常发育，还可能影响髋、膝等关节及骨骼生长板，甚至引发足底筋膜炎。

面对这些质疑，泰兰尼斯并没有回应，也没有拿出“稳”的科学依据。

风险二：靠营销打造的“高端滤镜”，已现裂痕

跟分众合作后，泰兰尼斯还在努力变得高端。

在泰兰尼斯的官方宣传中，科技感是支撑其“高端人设”的关键。

创始人丁飞曾在专访时表示，高端款用顶尖科技（Vibram鞋底、T700 碳板）树立 “科技标杆”；中端款保留核心技术（半掌碳板、巴斯夫鞋垫）来兼顾性能与性价比；下沉款适当降配（基础防滑橡胶、简易缓震）但不丢科技内核。

丁飞曾公开表示：“每投1块钱广告，研发至少投1.2块”。言外之意，泰潼商贸是一家“重研发、轻营销”的公司。

然而，外界看到的情况，却恰恰相反。

尽管泰兰尼斯一直在强调科技，而且一直在给产品叠加各种科技，但它更像是在“整合高端材料”，自己并没有掌握什么核心技术专利。

其专利结构也很难支撑“科技品牌”的定位。企查查显示，泰兰尼斯母公司杭州泰潼商贸有限公司持有的164项专利中，有149项为外观设计专利，实用新型专利11项，还有4项发明公布专利已撤回，核心技术专利占比亦不足10%。值得注意的是，大部分实用新型专利都是在跟分众合作之后才申请的。

相比研发能力，泰兰尼斯营销能力要强上许多。

自从跟分众合作后，泰兰尼斯的广告覆盖北京、上海、杭州等核心城市写字楼和高端小区电梯，还抢占奢侈品牌广告位，与Gucci、Prada等品牌为邻，进驻SKP、恒隆广场等顶级商场。

▲无处不在的泰兰尼斯广告，图源网络

这些黄金点位的广告牌价格不菲。例如位于上海K11的广告牌，这幅宽三十多米、高二十米的巨型灯箱一度是Catier、Prada、lululemon等国际名牌的“领地”。如今，这块广告牌也被泰兰尼斯拿下。据《蓝鲸新闻》报道，这块灯箱的净价约为98万元/周（不含制作安装）。

虽然泰兰尼斯没有透露过具体的营销费用，但从它的广告覆盖范围来看，每年的广告费应该是笔不小的数目。

自从它开始疯狂打广告后，价格水涨船高。2024年泰兰尼斯的销量突破600万双，营收超过30亿元客，单价接近500元，部分搭载碳板技术的产品售价突破千元，被称作“童鞋界爱马仕”。定价比安踏童鞋贵一大截，甚至比耐克都贵。

在2022年之前，泰兰尼斯其实并不算高端品牌。在很多宝妈的记忆中，过去的泰兰尼斯童鞋主打性价比，主流价格带大多集中在200元-300元之间，最贵不超过350元。

这种“高端场景占位”带来的心理暗示非常直接，有网友在社交平台上表示，“天天被广告轰炸，总觉得能进驻高端商场、花大价钱投广告的品牌，质量肯定差不了。”

然而，事实并非如此。

来看一组数据。2025年2月中旬，黑猫投诉平台上与泰兰尼斯相关的投诉有300多条；截至5月15日，与泰兰尼斯相关的投诉有846条。也就是说，泰兰尼斯靠着广告疯狂出圈的同时，产品的投诉量也在飙升。

▲关于泰兰尼斯的投诉，图源黑猫投诉平台

大部分投诉都与质量问题有关，集中体现在学步鞋防滑性能欠佳、鞋体容易开胶或者磨损严重、婴幼儿鞋内部发霉等方面。另外，也有很大一部分投诉是针对售后服务。例如鞋子出现质量问题后，商家拒不履行三包服务、鞋子出现质量问题后客服推诿不理等。

在小红书等社交平台上，对泰兰尼斯的吐槽也越来越多，例如“鞋底不防滑”“磨脚”“脱胶”“开裂”等等。这种高价与实际体验之间的反差，让不少消费者感到“被收割”。

▲网友对泰兰尼斯的吐槽，图源小红书

当泰兰尼斯的童鞋单价从200多元提高至500多元，消费者对其品质瑕疵的容忍度将显著降低，任何负面体验，都可能被解读为收割“智商税”。

泰兰尼斯的“高端滤镜”，已经出现裂痕了。

风险三：靠焦虑撑起来的定价权，其实很脆弱

泰兰尼斯之所以能快速崛起，并不是因为它的鞋在物理性能上显著优于安踏、耐克等成熟运动品牌，而是因为它精准切中了中产家长的“育儿焦虑”。

从抖音消费者画像来看，泰兰尼斯的消费主力，是新一线至三线城市24岁-40岁的女性。她们正是当前0-16岁孩子的家长，具备较强的消费能力，注重生活品质，对“科学育儿”理念接受度高，更愿意为品牌背后的“专业”“健康”等标签支付溢价。

这些家长在给孩子买鞋，特别是给低儿童买鞋时，往往会考虑更多因素，比如这双鞋会不会让孩子摔倒？会不会影响足弓发育？会不会跑步不稳？会不会输在起跑线上？会不会因为自己没选对鞋，影响了孩子的正常发育？

泰兰尼斯的广告放大了这种焦虑。点开泰兰尼斯的广告，经常能看到这样的画面：小女孩抱着血肉模糊的膝盖哇哇大哭，小男孩脚踝崴成90度。

▲泰兰尼斯广告截图

这些被刻意放大的摔倒瞬间，再配上孩子撕心裂肺的哭声，试问哪个家长看了后不会心头一紧？

孩童在学步阶段摔倒本是正常现象，泰兰尼斯通过营销，把这一正常现象重新定义成一个“必须被提前干预”的风险，拿捏了家长们“不能买错”的心理。

一旦家长开始担心买错，品牌就拥有了定价权，就有了溢价空间。市面上还有很多类似的产品，比如动辄大几千块的强避震婴儿推车、上万块的3D婴儿头型矫正头盔等，还有曾经火遍大江南北的背背佳。

这些跟“育儿焦虑”深度绑定的产品，都遵循同一套方法论：找到一个家长们敏感的点，比如摔倒、驼背等，通过营销将其提升为潜在的风险，再用专业术语把这个风险描述得更可信，然后再推出相应的产品，让家长们相信，只要购买了这个产品，就能防范这一风险。

短期来看，焦虑营销的转化率很高，短短两年便让泰兰尼斯的营收从3-5亿飙升至30亿元。

长期来看，隐患极大，一旦消费者冷静下来，意识到自己被广告洗了脑、被情绪与焦虑裹挟，再看看网上的高价争议和对专业性的质疑，这种反感会快速转化为对品牌的不信任，甚至厌恶。

自去年下半年以来，无论是对泰兰尼斯商业模式的拆解报道，还是社交平台上的用户吐槽，再到消费者端的投诉，都在持续增加，这本身就是一个值得警惕的信号。

二十多年前的背背佳就是前车之鉴。当年，背背佳在宣传中常强调“矫正驼背”“改善体态”“塑形”等效果，但消费者在实际使用中发现，品牌方夸大宣传了效果。2006年，背背佳遭到多名家长的投诉和举报，陷入了涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波，迅速跌落神坛。

从时间上来看，今天为孩子买泰兰尼斯稳稳鞋的家长，很可能就是当年使用背背佳的80、90后。

所有靠贩卖焦虑成长起来的品牌，最终都要回答那个最朴素的问题：产品是不是足够好？是不是真的能帮助家长解决实际问题？

参考资料：

央视新闻：《定价远超普通童鞋！“学步鞋”真能矫正步态吗？》

分众传媒：《对话泰兰尼斯创始人：用十年改写一门低关注度生意 | 品创100人》

蓝鲸新闻：《我被泰兰尼斯包围了！核心广告位高达100万/周，创始人曾称1块钱投广告1块2投研发》

界面新闻：《泰兰尼斯把碳板鞋卖给青少年，是保护还是伤害？》

iBrandi品创：《对话泰兰尼斯创始人：用十年改写一门低关注度生意 | 品创100人》