再次败走北京！老佛爷百货面临买手制“水土不服”，轻奢定位两头受挤

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

在刚过去不久的“五一”假期，备受瞩目的西单连廊项目实现全线贯通，空中步道将昔日被西单北大街割裂的各大商场紧紧串联，市民游客实现了“空中逛街”的愿景。然而，商业世界的剧本总是充满戏剧性。就在人们以为这条“黄金走廊”将激活整条商圈时，位于连廊最北端、占据“龙头”位置的老佛爷百货却传来了截然不同的消息。

5月14日，老佛爷百货正式对外发布公告，宣布其位于北京西单的门店将于5月27日正式结束营业。这一消息距离西单连廊的全线贯通仅过去不到两周。“我们还没收到总部的闭店通知，百货关停这事，还是消费者来问我们才得知的。”5月14日，老佛爷百货内一位品牌商铺工作人员向《华夏时报》记者表示。记者当天在现场也看到，不少店铺已挂出打折促销的牌子，甚至已有柜台出现空柜现象。在连廊工程改造完成，即将盘活整条商圈之际，这位进驻北京仅13年的外资百货，为何选择了离场？

北京市场闭店

从空中连廊进入老佛爷百货时，首先会在侧面玻璃门上看到一张与老佛爷官方公众号发布的一模一样的通知，上面写着“老佛爷百货北京门店将不再续签租赁合同，该门店的最后营业日为2026年5月27日，在北京门店关闭后，您仍可前往全国任意门店继续享受完整会员权益等。”北京门店关闭后，老佛爷百货在中国内地仅剩上海和深圳两家门店。

记者实地走访观察到，进入该商场内部，星巴克等餐饮门店依旧有不少消费者，但该商场主要以售卖服饰为主，而这些区域人流量则较为稀疏。老佛爷百货北京门店定位轻奢，是以买手制为核心的混合运营模式，买手制是它的招牌和差异化特色，但店内同时存在不少品牌商直营专柜。

“我们是品牌运营的店铺，一切听总部通知。目前还没有接到闭店或促销的要求，但一些自营店铺就不好说了。”老佛爷商场内一位店员向记者表示。与此同时，也有其他品牌商向记者反映，并未收到闭店或促销的相关通知。不过记者在现场也注意到，商场内不少店铺的货柜已出现空置，也有不少已开启3至5折等促销活动。

就闭店原因及后续处置措施等问题，5月15日，老佛爷百货北京相关工作人员回复《华夏时报》记者表示，“月底闭店后商场的后续安排，需咨询金融街业主方，我们并不清楚，老佛爷自己招商品牌及自营品牌都有妥善安排，目前招商部门正在积极处理。”

老佛爷百货是源自法国巴黎的知名高端百货公司，早在1997年就曾首次进驻北京王府井商圈，但彼时国内高端零售市场尚不成熟，仅经营一年便关门。2013年，老佛爷再度入华、选址西单，西单商圈周围聚集了西单大悦城、君太百货、汉光百货等多个商场，其中老佛爷百货是西单商圈高端化、国际化的标志。

与商圈的调性错配

老佛爷百货的离场并不代表西单北大街北段的没落，反而可能预示着更大规模的城市更新序幕即将拉开。

与老佛爷百货仅一墙之隔的西单商场，目前正面临改造。根据规划，这个拥有悠久历史的老牌百货将迎来脱胎换骨的改造。3月23日王府井集团在投资者平台上表示，北京西单商场项目当前正处于改建阶段，预计2027年竣工，西单商场改造后将全面提升品质，打造具有文化内涵、艺术气质、沉浸感十足的消费新地标。

同时随着连廊项目将多个商场串联起来，消费者在空中即可自由穿行于不同商场，享受无缝衔接的购物体验。西单商圈无疑将迎来更具有活力的未来。

在这种时刻，老佛爷百货却选择了离场。对此，嘉世咨询高级合伙人李应涛对《华夏时报》记者分析认为，“造成这一局面的原因是多方面的。一方面，商圈的客群与老佛爷的品牌定位存在错配。目前西单商圈的消费者逐渐以学生、年轻人和大众客群为主，而老佛爷主打的是轻奢路线，风格偏高端冷感、受众较为小众。另一方面，供应商的策略也在调整。像LV、Gucci等重奢品牌正转向‘一城一店’的模式，把资源集中到更具核心竞争力的商圈，这进一步削弱了老佛爷对高端客流的吸引力，使其在高端百货中难以聚集足够的人气。”

诚如李应涛所言，西单商圈主力是学生、游客和职场新人，与老佛爷的定位完全错配。而北京高净值人群基本都聚集在东部，形成了SKP、国贸、三里屯三足鼎立的高端消费生态。今年以来，LV全球最大旗舰店、Dior全新概念店、Tiffany等顶奢品牌纷纷落地三里屯，与西单老佛爷的冷清形成鲜明对比。

尴尬的定位

老佛爷的谢幕，并非孤例。今年2月，连卡佛关闭了运营近12年的成都IFS门店；去年3月，老佛爷重庆店仅营业18个月便宣告闭店。这些外资买手制百货的溃败，暴露了其共同的短板。

老佛爷百货北京门店主要定位轻奢路线。在业内看来，老佛爷既没有LV、Gucci那样的“硬通货”引流，又无法像本土品牌那样与消费者建立文化共鸣——两头承压，进退失据。“近年来大环境生变，消费结构呈现K型分化，高奢与大众消费两端走强，而轻奢落入中间品牌陷阱，处境尴尬，遭遇两头挤压。”李应涛告诉本报记者。

时尚领域专家张培英同样对记者表示，“顶奢与大众消费，一直以来都是消费市场的主流，尤其是在品牌时尚行业。轻奢这个概念虽然被提出并不断发展，但它与快时尚、奢侈品之间其实是相辅相成、共生共存的。从市场定位、客户群体到消费者认知来看，轻奢本质上只是退而求其次的选择。”

与此同时，买手制在中国市场也有些水土不服。张培英告诉记者，“买手制在国内确实偏小众。一方面，它的受众群体本身比较狭窄；另一方面，中国消费者的奢侈品购买习惯与欧美不同，更倾向于信赖品牌旗舰店，对售后服务也有较高要求。因此，买手制不是很适合我们的国情。”

李应涛同样对记者表示，“过去买手制在中国市场吃香，很大一部分原因是靠信息差，但现在小红书、抖音等内容平台的兴起，信息差逐渐消失。年轻消费者可以通过多种渠道获取所需信息，买手制的信息优势不复存在。此外，中国大部分消费者仍然更认可品牌专柜。买手店虽然能提供独特的商品，但缺乏品牌背书，消费者心里终究不踏实。”

老佛爷百货的离场，并非单纯的商业败退，而是中国消费市场走向成熟、信息壁垒瓦解后，外资买手制百货必须直面的一场集体大考。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰