塔斯汀联名《有兽焉》，如何让传统文化“萌”出圈

“春来，万事可期。”四月，塔斯汀中国汉堡携手国漫IP《有兽焉》，围绕春日出游场景，通过联名周边、限定产品和多元互动，在社交平台形成高热度讨论。截至5月13日，“萌兽组团，山野寻堡”活动话题累计阅读量突破2.5亿次，总互动量超120万+。

塔斯汀X《有兽焉》，不仅交出了一份亮眼的商业答卷，更在传统文化的年轻化表达上探索出一条新路径。

萌兽组团出山，一场春日限定的刷屏效应

《有兽焉》是一部以《山海经》神兽为原型展开现代奇幻故事的国漫IP，凭借轻松治愈的叙事风格和角色形象，在年轻用户群体中积累了较高的关注度。

此次联名，塔斯汀围绕天禄、四不像、兔爷等经典角色进行创意设计，推出萌兽主题周边：掌心大小的解压豆豆本、新奇有趣的抽拉变色卡，以及四款萌兽形象的金属流麻冰箱贴。联名周边一上线，抖音、小红书、快手、B站等平台便迅速被“萌兽”占领，截至5月13日，“萌兽组团山野寻堡”相关话题阅读量累计突破2.5亿次，总互动量超120万+。其中，抖音平台曝光量超2.3亿，小红书曝光量超2600万。

周边产品因萌出圈的设计细节和体验受到关注，有用户拿到流麻冰箱贴后感慨“居然是流沙的，含金量太高了”；细心的网友还翻开豆豆本，发现每一页都有不同图案，在社交平台上称赞“细节做得用心”。此外，抽拉变色卡的动态视频效果，流麻冰箱贴的材质工艺等，也都成为用户反复提及的亮点。

平台还涌现大量用户自发分享内容，包括联名套餐晒单、集齐周边挑战和春游打卡等，活动悄然融进了年轻人的春日生活。值得注意的是，关于此次联名的讨论，并未停留在IP本身，更多集中在好玩、适合分享等消费体验层面，用户围绕周边产品进行二次创作和传播，进一步放大了活动效应。

传统文化如何走进年轻人的日常？

在业内人士看来，此次联名受到年轻消费者关注，不只是因为IP本身的热度，更在于塔斯汀对传统文化的自然呈现，用消费者喜爱的形式，满足了他们对传统文化“看得懂、愿意买、喜欢晒”的深层需求。

首先，在周边设计层面，塔斯汀并未将产品定位于传统意义上的附赠品，而是更强调实用性与社交属性。三款周边每一款都踩准了年轻人的兴趣点。掌心大小的解压豆豆本，方便携带使用；适合拍照分享的抽拉变色卡，从黑白线稿到五彩斑斓，一抽一拉间藏着拆盲盒般的惊喜感；金属流麻冰箱贴质感高级，四款萌兽形象在流沙油和珠光粉的流动中闪闪发亮。这些周边都更贴近日常使用场景，也更容易形成传播。

其次，在互动机制上，塔斯汀采用相对简化的方式，用户购买指定套餐即可获得周边，降低了互动门槛。与此同时，品牌并未过度设定统一玩法，而是保留了用户自主分享与创作的空间。有学生党带着抽拉变色卡走进公园，让萌兽与春日同框；有摄影爱好者将冰箱贴和春天的花朵摆在一起，在小红书分享创意巧思，这些都让联名在不同社交场景下自然延展。品牌搭台，用户用自己的方式深度参与了进来。

再者，在文化表达上，联名没有沿用市场上惯用的形式，而是以“春日寻堡”的轻松故事作为连接点，通过角色、场景和氛围建立用户感知。《有兽焉》里的瑞兽源自《山海经》，但联名并未空讲文化，在思路上自然叙述了一个轻松的春日故事：小瑞兽们翻过开满野花的山丘，穿过潺潺小溪，寻香而来，在塔斯汀店前，与可爱的塔狮邂逅。这种更偏日常化表达方式，也降低了年轻消费者与传统文化内容之间的距离感。

从“寻堡”到“尝堡”，一场有回响的联名

联名热度和精致周边能带来好奇与新鲜感，但消费品牌的核心，还是产品本身和服务体验。除了联名内容外，塔斯汀此次还同步推出劲辣香骨鸡、卤香风味蝴蝶腿、桑葚乌梅五黑饮三款春季限定产品，进一步丰富活动体验。

三种产品口味延续“中国味道”的方向，在风味设计上融入中式卤香、水果等元素，以满足年轻消费者对差异化口味的需求。劲辣香骨鸡，外皮酥脆、内里多汁，劲辣中带着春日的爽快感；卤香风味蝴蝶腿，以中式卤香为基底，肉质鲜嫩入味，是对传统卤味的一次年轻化演绎；桑葚乌梅五黑饮，融合桑葚、乌梅、黑加仑、黑莓、黑枸杞等食材，清爽解腻。

从市场反馈来看，联名套餐及限定产品上线后获得较高关注度，相关产品也成为消费者春季点单的热门选择。在社交平台与内容社区中，“产品口味超预期”等成为常见的用户评价。以产品为载体，用年轻人喜欢的表达方式为媒介，进而传播中国味道，弘扬中国文化，是塔斯汀一以贯之的底层逻辑。

近年来，围绕国漫IP与传统文化元素的跨界联名持续升温。如何在热度之外形成长期资产，也成为考验品牌能力的重要命题。相比单纯借助IP流量，围绕产品、场景与内容体验进行系统化设计，正在成为品牌联名的重要方向。从携手《国家宝藏》《天官赐福》、敦煌画院，到此次联动《有兽焉》，塔斯汀持续探寻将传统文化与年轻化表达相结合，通过更贴近日常消费场景的方式，与年轻用户建立沟通。

真正将文化基因深度融入产品与体验，才能走得更远。塔斯汀X《有兽焉》“萌兽组团，山野寻堡”联名，是一次新尝试，同时也为传统文化与餐饮消费场景的融合，提供了新的观察样本。