抛弃抖音拥抱快手，腾讯重整流量江湖

文｜李蛋

2023年4月，腾讯视频与抖音声势浩大地宣布“世纪和解”，炮火连天的二创版权大战画上休止符，长短视频迎来了短暂却甜蜜的蜜月期。

然而，版权江湖从来不是温情脉脉的世外桃源。三年合约期满，2026年4月底，两家正式分道扬镳，合作不再续约。大批腾讯视频独播剧的二创稿件，在抖音被限流、下架，剪辑号也被迫停更。

转头，腾讯视频就在快手页面挂出了“腾讯好推荐计划”，把《蜜语纪》《白日提灯》《庆余年》等剧集悉数放进合作片单。

一脚踢开抖音，一手拉起快手，显然不是临时起意。就在腾讯视频与抖音“绝交”前后，快手旗下视频生成大模型可灵AI传出分拆融资消息，估值200亿美元，腾讯已有投资意向。

可灵3.0与字节旗下的即梦Seedance 2.0、阿里的HappyHorse并称国产视频模型三强。对腾讯来说，投资可灵，既能直接拿到顶级AI视频生成工具，又能间接通过快手享受可灵给母公司的价值提升，同一笔投资赚两份钱。

从背后的大模型合作共创，到前端的二创阵地转移，腾讯这一步迈得比三年前的“世纪和解”笃定得多。抛弃抖音，转投快手，腾讯布局的不只是一个新的剧宣渠道。

撕裂与阵痛

腾讯视频与抖音的“绝交”并非突然袭击。

早在4月下旬，就有影视博主注意到，抖音的二创片单悄然更新，腾讯视频独播剧在片单库里消失。随后，剧集《主角》的官方账号视频被删、限流，更多创作者收到违规提醒，如果多次发布可能直接封号，大批以“切条”“解说”为生的剪辑号也陷入停更。

这些账号曾经每天更新三条以上，靠着腾讯系大IP的流量维持着百万粉丝和广告植入。但当版权闸门重新落下，几十万粉丝的“解说大号”一夜间断了腿，只能靠过往的老片和爱奇艺、优酷的素材勉强维持。

某宣发人员向骨朵透露，他们关于某部腾讯视频独播剧的投放预算已经被彻底打乱。“本来我们把60%的预算压在抖音的切片投放和达人合作上，3月底刚签好一批KOL框架，4月底通知一变，全部重新谈。那些之前合作的二创剪辑师也来问后续怎么办，说实话我们到现在也没有特别明确的替代方案。”

对于年产量有限的中小制片公司来说，宣发试错空间本就逼仄。预算就这么一笔，鸡蛋原本放在抖音一个大筐里，现在那个筐突然被抽走了，即便理论上可以把预算转到视频号或快手，但执行层面的路径依赖远比外界想象的沉重。

观众端的感知也在迅速变化。常年活跃在社交平台追剧的观众李冉告诉骨朵：“感觉很奇怪，以前《庆余年》《折腰》没播的时候就能在抖音刷到各种二创和路透，那时候不知道剧名也知道这部剧快上了。但现在好像换了平台，有些剧我都播了很久才在视频号或者小红书上偶然撞到，宣传力度明显不如之前。”

另一位在豆瓣国产剧小组活跃的用户@白菜怎么种 观察得更细：“最大的体感是，以前一部腾讯大剧开播，我们在豆瓣一刷新，外面已经全网铺了。现在呢？声量明显往快手和视频号那边偏。我不是快手用户，专门下载了一次，发现那个‘腾讯好推荐计划’的片单确实很全，《蜜语纪》《白日提灯》都在里面。”

从产业角度审视，短期阵痛的烈度取决于各个项目的受众构成。

某头部剧集公司的营销负责人周显坦言：“我们评估下来，头部大IP受影响暂时小一些，因为演员自带的流量和微博阵地还能撑住基本盘。但中腰部项目对抖音的依赖高达70%以上，这个切换期对很多中型剧几乎是致命的。”

在抖音追剧切片决定是否看正片，已经成了大量年轻观众的习惯性路径。如今，切断这条链路，对于一个没有顶流加持的普通项目来说，前期积累的预约用户和首日播放量可能要打个对折。

新欢与备胎

据多方信息交叉验证，2023年4月，两家宣布达成版权合作，腾讯视频向抖音放开授权，明确了二创方式和发布规则，抖音旗下今日头条、西瓜视频等平台创作者可以合法使用腾讯素材。三年协议期满后，腾讯没有按下续约键。

事实上，腾讯与抖音在版权利益分配上的矛盾，从合作之初就埋下了伏笔。

版权大战最激烈的那几年，腾讯曾在全国13个省份的18家法院起诉抖音168次，标的总额超29亿元，仅《云南虫谷》一案就判赔3200万，创同类侵权案件纪录。双方在2023年的合作更像一场基于各自现实利益的暂时性停火协议，而非对长期版权生态的共识。当这份利益平衡被打破，重回对立几乎是必然的。

昨天，刚有消息称腾讯视频与抖音分手，腾讯视频随即就在快手页面上线了“腾讯好推荐计划”，把《蜜语纪》《白日提灯》《玫瑰的故事》《庆余年》《许我耀眼》等剧集统统放进合作片单，创作者只要对这些影视剧进行二创，即可参与并获得流量激励。看上去，腾讯并非不要二创流量，而是想把这部分流量装进自己能掌控或者深度绑定关系的口径里。

但这套“换轨”操作面临的首要拷问是，谁能接住抖音溢出的宣发流量？

腾讯把核心赌注押在了自家的微信视频号上。视频号依托微信14亿合并月活，日活已突破6亿，月活超8亿，人均停留时长同比增长200%，GMV同比增长超800%。多个信源数据显示，视频号当前日活规模与抖音2020至2021年的水平相当，领先约4至5年，但增速在所有主流短视频平台中排在前列。

腾讯在线视频董事长孙忠怀在2026腾讯视频V视界大会上提出过，“单打独斗的时代过去了，真正的壁垒是‘生态’。”从腾讯内部视角看，把宣发流量从抖音转移到视频号，既能借微信的社交裂变能力重建分发通路，又能将用户数据、广告投放、会员转化全部留在自有生态中闭环运作。

但理想和现实之间的距离，有时比想象中大得多。腾讯独播剧《主角》上线前后，其在视频号官方账号的播放量远不及此前同类剧集在抖音动辄几十万甚至上百万的切片数据。即便考虑到视频号算法推荐机制与抖音不同，这个落差也超出了很多行业人士的预期。

首先是社交推荐的激励机制与内容消费严重错位。视频号的内容分发高度依赖朋友圈和微信群裂变，用户点赞后好友可以直接看到。年轻用户群体的核心痛点恰恰是最不愿意让长辈、同事、客户知道自己追了什么剧的人群，这种“私密性为零”的社交曝光模式根本行不通。

产品经理晓柔认为：“社交推荐解决的是信任问题，朋友说好看大概率真的好看，但这里有一个前提，用户愿意公开自己的内容消费偏好。当内容消费偏好在某种程度上是个人审美品位的延伸，甚至是隐私时，社交推荐就成了负担。”

相比之下，快手反而可能成为此轮变局中意外捡到最多筹码的那个平台。相比视频号，快手的下沉用户结构虽然与部分剧集精准投放的策略不完全一致，但其在二创运营和版权合规历史方面经验更为老到。而腾讯与快手的绑定逻辑，不止于二创合作这一层。

2025年愚人节，腾讯天美工作室就曾与可灵AI合作推出“原来ta也打TiMi”活动，利用其文生视频功能生成魔性短视频，话题页VV达到1785万，投稿超200条。

此外，可灵AI近期传出分拆融资消息，估值高达200亿美元，腾讯作为快手持股15.71%的重要机构股东，已有投资意向。一旦这笔投资落地，腾讯视频、视频号以及游戏业务对高质量AI视频生成的庞大需求，就能与可灵的技术能力形成深度协同。

这层关系显然比腾讯与抖音之间纯粹的广告投流合作要稳固得多。

重塑与反思

把时间线拉长来看，过去数年，剧宣对抖音形成的依赖实则也是一种惰性使然。

2025年，整个剧宣行业，从线下扫楼、追剧团到线上直播连线，艺人营业几乎卷出了新高度。与此同时，粉丝也在极限打配合。成毅主演的《赴山海》播出前，粉丝便在全国60余城自发组织商圈快闪、汉服巡游、红绸剑舞等沉浸式剧宣活动。很难想象这只是一部剧的“民间预热”。

而抖音作为这场剧宣的核心场地，其推流费用也水涨船高，有从业者在豆瓣直言：“感觉都是数据，但转化率很差，推流又非常贵。”

在这个意义上，腾讯视频与抖音的“分手”，未尝不是一种理智思考后的判断。头部剧的宣发预算动辄数千万，其中流向抖音的比例高得惊人。如果这些投入不能有效转化为站内播放和会员留存，那所谓的“全域声量”本质上是在为别人做嫁衣。

“我们最近两个月一直在试新的路子。视频号也投了，但数据跟抖音不在一个量级，ROI目前看不清。快手那边也在谈达人合作，效果好需要时间验证。最头疼的是很多中小创作者不知道什么能剪、什么不能剪，我们自己的版权说明也不到位，双方都在摸着石头过河。”

周显还进一步提到了一个行业困惑：“到底什么是‘二创’的边界？腾讯跟快手合作了，那快手创作者用腾讯素材做混剪、解说、reaction，尺度在哪？目前没有特别清晰的指引，我们跟创作者沟通的时候自己也含糊。”

从更宏观的视角看，爱奇艺、优酷、芒果TV、搜狐视频与抖音的二创合作协议分别在2022年至2024年间陆续签订，或未到期，或已完成续约。这意味着抖音片单库里，腾讯系内容的缺口正被竞品迅速填补。

爱奇艺最新发布的春季悦享会上，一次性抛出350余部新作片单，大量素材将涌入抖音创作者生态；优酷在漫剧AI技术领域的布局也在加速。而腾讯视频在长视频行业进入存量博弈阶段后，是否能打通视频号与影视宣发之间的壁垒、快手能否承接住溢出的二创生态并跑通差异化打法，这些问题都还没有答案。

过去几年，太多项目把宣发等同于投流，把热度等同于热搜，把爆款等同于数据。但好内容是水源，渠道只是水流，水源枯了，再宽的河道也只是干涸的河床。

腾讯视频能不能跑通视频号剧宣这条路，没人能打包票。但有一点是确定的，剧宣这件事，最终还是要回到观众与故事的连接本身。