乳业新周期：从“加工思维”到“消费艺术”，大象如何轻盈转身？

文：向善财经

中国乳业从增量见顶到深度调整，已经走过了整整四年的下行周期。

但转机正在浮现。中国乳制品工业协会数据显示，2025年全国乳制品零售销售额达6538亿元，同比仅微降0.2%，较之2023年的-5.1%和2024年的-6.8%，大幅收窄。

Mordor Intelligence预测，2026至2031年行业年均复合增速将恢复至3.95%。衰退的底部，似乎已经探明。

那未来，新一轮的周期中，机会又在哪呢？

当一个行业从衰退期走出，并进入平缓的增长期，决定企业命运的就不再是水涨船高，而是在有限的水域里，谁还能找到新的流向。

这让人想起电子消费行业走过的路。

数年前，小米、华为们同样经历过增量狂欢后的残酷绞杀，当手机出货量触及天花板，被淘汰的是那些只会跟着大盘走的企业。

活下来的则无一例外，都在旧范式之外，找到了新的增长可能。

如今，类似的剧本正在乳业上演，"大象"们也正在翩翩起舞。

//从"加工"到"开发"，乳企重新定义消费

想要看懂这些大象们起舞的逻辑，首先我们需要了解过去乳企的增长方式。

过去很长一段时间内，中国乳业本质上做的是一门深加工的生意。因为国人对乳制品的消费认知，长期停留在"补充蛋白质""补钙""助眠"这类功能性需求的层面。

企业投其所好，要做的就是一件事，即把原奶收上来，做成白奶、酸奶、奶粉，包装好，铺下去。这套模式在行业上行期效率极高，但当需求总量见顶，单纯做"加工者"的增长逻辑便走到了尽头。

说实话，这个阶段的乳企，不太像传统意义上的消费品企业，更像是一种特殊的轻工业企业，比拼的是产能规模、渠道效率和成本控制能力，而非对消费者需求的洞察和定义能力。

在逆周期中率先稳住阵脚，甚至实现业绩回升的企业，本质上就是做对了同一件事，即跳出路径依赖，不再满足于当一个加工单位，然后用消费品公司的思路去重新审视和定义消费者的需求。

这就像经历过供给侧改革后的钢厂，不再满足于按吨卖原材料，而是用汽车板、硅钢片、特种钢去匹配不同行业的差异化需求。

而从卖原料到卖解决方案，各行各业的逻辑是相通的。

羊奶粉龙头澳优，就是很好的例子。

当国内奶粉市场陷入存量搏杀时，澳优的海外业务在2025年交出了50%的增速，带动整体营收结构显著优化。

尼尔森IQ的数据显示，2025年中国进口婴幼童羊奶粉市场里，澳优旗下的佳贝艾特，销量和销售额都占了八成以上。另一家机构弗若斯特沙利文的报告也确认，佳贝艾特羊奶粉在全球销量和销售额上都是第一。

澳优能够一骑绝尘，是真正洞察了用户需求，做出了差异化。

羊奶粉有两个天然的差异化优势，一个是"好吸收"，另外一个是"低敏感"。这部分人群的需求一直都在，甚至是非常刚性的需求，只是在国内外规模不像牛奶粉那般普遍，而澳优发现了需求，并落到了实处。

当然，很多人或许会对此习以为常。毕竟，美的、海尔、比亚迪、吉利，乃至小米、华为、字节跳动，这些名字已经让"中国品牌出海"变成了一种理所当然的叙事。

但需要认识到的是，这些大多是功能性极强的工业化产品，而食品饮料的出海是另一回事。

这些消费品走到海外，面对的是截然不同的口味习惯、品牌认知和渠道生态。这两年喊着出海口号的中国食品企业不在少数，真正走出去还能站住脚的，屈指可数。

这一方面是食品安全的固有印象，另一方面，就是国内的消费品对需求的洞察还是需要更加细致。

此时我们再拆解它的路径，澳优本质上做的是洞察新市场、定义新品类、满足新需求的事，是真的在用消费品的逻辑去理解当地消费者。

接着再看蒙牛。

蒙牛在2025年找到了两道增长极，一道是低温奶的高端产品每日鲜语；另一道则是妙可蓝多。

从结果上看，在高端低温鲜奶里，每日鲜语是品类第一；妙可蓝多，也同样是在奶酪棒领域断层领先的存在。

而能有这样的结果，本质上，也是蒙牛抓住了需求端的线头。

比如，每日鲜语是结合过去积累的研发、牧场数量上的优势，抓住了"口红经济"中，消费者的改善性需求；而妙可蓝多，则是把奶酪棒做创新，把这个过去没有出现过的休闲品类做深做熟做透……

此时，投资者需要看到的，不仅仅是增长，更关键的是经营思维层面的改变，在整体的产品结构和品牌的打造上，蒙牛进入到了一个消费品该有的角色之内。

换句话说，蒙牛的管理层这两年在高飞的带领下，没有墨守成规，而是在与时俱进的调整自己的运营思路，这很难得。因为哪怕是极致的好公司，也需要好的管理层来运营。

就拿茅台来说，不做市场化的改革，也有可能在行业泥沙俱下时连续下滑。蒙牛也一样，但往往思维的转变是最难的，毕竟大象想要起舞，最先要做的就是学会转身。

而蒙牛已经在高飞治下完成了这一步。

另外值得一提的是健合集团，虽然宠物营养保健、成人营养保健，都不属于乳业的范畴，但是在奶粉主业之外，对于普罗大众需求的洞察同样值得称赞。

最后，提及乳业自然绕不开伊利这个巨无霸，就在本月的下旬，伊利全新的产品「Puritime 透明蛋白水」即将上市开售。

作为国内首批实现透明蛋白水量产的乳企，只说对消费市场的这份洞察力，就证明管理层是在需求端做足了功课。

总的来说，过去的乳企，做的事情太"工业"了，精密但缺乏温度，就像文科生和理科生的差别，效率至上，但不够"艺术"。

而头部企业在经过这几年的思危与思变之后，把消费的艺术和工业的精密结合了起来，找到了新的增长方式。

花开两朵各表一枝，这一轮下跌周期，既然有人洞察到消费趋势，完成了进化，自然就有人"掉队"。

//原奶们"躺平"，飞鹤们亟待"转身"

2025年的头部企业，算上还没有上市的君乐宝，最令人吃惊也最有代表性的，当属飞鹤了。

天眼查APP显示，2025年度中国飞鹤的营业收入为181.13亿元，同比-12.7%；与此同时公司的销售费用却高达71.62亿元，与上年基本持平，仅微降0.3%；也因此，其净利润下跌幅度更为夸张，同比-42.7%。

下滑的主要原因，还是需求的萎靡，作为婴配奶粉的顶流，飞鹤的业绩和出生率高度相关。

而中国新生儿数量从2020年的1200万降至2025年的792万，出生率从8.52‰跌至5.63‰，行业整体规模在以肉眼可见的速度缩水。

更关键的是，奶粉这东西对国民来说，是基础设施，虽然产品也有三六九等，但是在高烈度的竞争和高密度的人才体系下，产品质量和科技含量，大家其实拉不开太大差距。

同时奶粉又不是白酒这样的产品，有产地、工艺、社交属性这样的差异化认知，这意味着消费者没有面子需求，往往会折中选择产品。

换言之，作为国民营养的基础性产品，天然面临价格天花板，企业也没有"提价权"。

那在很难提价、规模停滞的情况下，就需要第二增长曲线撑起来营收。

然而，飞鹤第二增长曲线的发展，成果很有限。

2025年，飞鹤包含成人奶粉、液态奶、米粉等在内的"其他乳制品"收入同比增长36.1%至20.61亿元，占总营收比重提升至11.4%。

然而，这份看似亮眼的增长成绩单背后，是仅为1%的毛利率，较2024年的5.2%大幅下滑4.2个百分点。

这意味着该业务毛利额同比暴跌73.7%至0.21亿元，基本属于"赔本赚吆喝"，通过低价策略冲规模，但远未形成有效的利润支撑。

那为什么会出现这样的情况呢？

本质上，是管理层可能还没有跳出行业的"理性"之外，去发现新的"感性"需求。就拿以冷友斌为首的管理层来说，一直在强调奶粉领域的高端、技术，强调乳业向精深加工要效益。

但是，一方面其研发费用相比上一年度，绝对金额还下降了9%左右；另一方面，轻工业的技术，已经不是本世代最重要的东西了，不信你看保健品行业的汤臣倍健，同行业的健合集团，其实都是靠着对市场需求的洞察而完成增长。

说白了，本世代所需要的对需求的洞察力，飞鹤的管理层可能还需要进一步去追赶其他的头部企业。

除了飞鹤，依然大面积亏损的，是上游奶源企业，从财报来看，仅有2家实现营收增长，而营收、净利润双增长的仅有1家。

不过，也不全是坏消息。

随着上游奶源企业持续整理存栏奶牛，或进行资产处置等措施实行，加上玉米、豆粕等主要饲料价格下降，使得相关企业亏损面呈现逐渐收窄的态势。

具体来看，作为奶源企业中营收最高的优然牧业2025年实现营收256.74亿元，同比增长4.51%；同期净亏损为4.32亿元，亏损收窄约37.42%。

现代牧业、澳亚集团2025年营收同比分别下滑4.90%、5.90%，分别为126.01亿元、34.68亿元；同期亏损分别为11.29亿元、7.51亿元，亏损分别收窄20.32%、40.97%。

另据国家统计局数据，2025年中国牛奶原料奶总产量同比微增0.3%至4091万吨。

这从侧面说明了上游奶源企业控制奶牛存栏数量的举措实现了一定效果，同时奶牛单产水平在提高，为企业后续业绩持续复苏奠定了基础。

最后，纵观这些"掉队者"，无论是品牌端的飞鹤，还是上游的养殖企业，其共同特征是在行业范式迁移中多了些坚持，少了些应对。

相比之下，那些率先完成转型的乳企，已经在新周期中抢占了先机。

当然，这场洗牌远未结束，只是留给掉队者的时间，并不宽裕。

寒冬将尽，春山可望。

如同消费品赛道上那些穿越周期的先行者，中国乳业的头部企业正从沉默的加工车间走向敏锐的需求前沿。

愿这些在低谷中转身的大象，在理性与感性交织的新水域中，踏出更轻盈、更有力的舞步。