大排档攻进商场，批量复制“烟火气”

本文来自微信公众号：红餐网，作者：李金枝，编辑：方圆，题图来自：视觉中国

傍晚的街边，一张张桌子随意铺开，塑料凳围坐一圈，明火翻炒带起阵阵油烟声，人声鼎沸、杯盏交错。

这是很多人记忆里典型的街边“大排档”场景，它往往意味着便宜，也带着粗粝和不精致。

但这两年，“大排档”的认知，正在被颠覆——潮来运转大排档、何汕·潮汕大排档、欧记大排档、辣不怂·川菜大排档等等，一批品牌正批量把“大排档”搬进购物中心：环境更干净、漂亮，人均消费也来到百元上下。

它们叫“大排档”，却又不完全是传统意义的大排档。

万物皆可大排档，一批新品牌涌进商场

“大排档”在商场出现的频率越来越高了。

以一线城市为例，深圳的万象天地、皇庭广场、壹方天地、壹方城、领展中心、卓悦INTOWN、来福士广场等热门商场里，都能看到“大排档”餐厅的身影；

像上海的八佰伴，更是聚集了欧记大排档、凤添吉·醉鸡煲小海鲜大排档、草根夜档·潮汕老字号·小炒排档、潮汕·草根牛肉档四家大排档餐厅。

从品类上看，这些餐厅横跨火锅、海鲜火锅、地方菜、快餐……似乎万物皆可“大排档”。

涌入商场的“大排档”，也已经跑出了一定规模。

△图片来源：红餐网摄

凭借鲜明的“赣菜大排档”定位，主打江西景德菜的欧记大排档进驻了北京朝阳大悦城、广州正佳广场、上海大悦城、深圳壹方天地、武汉光谷万象天地等多个城市的核心商场，排队火爆，动辄等位2～3小时。据品牌官方数据，截至目前，欧记大排档已经开出了40家门店。

主打“现炒、下饭、上菜快”的辣不怂·川菜大排档，从创立初期就瞄准商场，近两年从武汉一路往东开到了杭州、南京、苏州等城市。据红餐大数据，目前其在全国大约有50家门店，九成左右都位于商场。

以“明档自选”为特色的王和李·海鲜火锅大排档，在华东、华中、华南等区域开出约90家门店，大部分门店都开在商场。

还有宽马记大排档、何汕·潮汕大排档、食悦廣冬潮汕大排档、潮来运转大排档……也跑出了5～30家的门店规模。

大排档品牌集体进驻商场，背后有其商业逻辑。美团到店餐饮部的小杨在接受《每日商报》采访时表示，近年来首店经济兴起，大排档这类曾经从未在商场出现过的餐饮类型正好能够命中当代消费者的好奇心理，吸引更多消费者到商场消费。

“大排档”也逐渐成为一些成熟品牌探索新店型的方向。

△海底捞大排档；图片来源：红餐网摄

比如，海底捞陆续推出海底捞大排档、苗师兄鲜货排档、焰请烤肉海鲜大排档等“大排档”店型；一批自助品牌也纷纷在品牌名中加入“大排档”标签，包括姜胖胖首尔自助烤肉·街头小吃大排档”、明洞阿姨韩式酱蟹烤肉大排档、金宝饱延边烤牛肉自助·小吃大排档等。

人均百元，新一批大排档卖的是商场里的“烟火气”

从街边到商场，新一批大排档的消费逻辑也变了。

尽管同样强调“性价比”——比如王和李·海鲜火锅大排档墙面挂出了“高性价比海鲜”“海鲜自由”“做中国人的火锅食堂”等标语；海底捞大排档不少海鲜标价15元/盘；欧记大排档、宽马记大排档都凭借“性价比”出圈。

但这和大多数人记忆里的平价大排档，并不是一回事。

△图片来源：红餐网摄

传统街边大排档人均40～60元可以“点一桌”，一群人聚餐把菜单从头点到尾，也贵不到哪去。这批开进商场的大排档品牌，人均消费在百元左右。其中，一些主打地方菜系的大排档人均消费为80～100元，海鲜大排档稍贵，集中在120元左右。

因此，新一批连锁大排档更像是制造了一个低进入门槛：不少品牌在菜单里设置一些低价引流单品，让消费者觉得“随便点点也不贵”。

比如，潮来运转大排档有3元的番薯粥、28元的凉瓜炖鲍鱼汤、38元的蚝仔烙，人均60元就能吃上一顿。但同样一份菜单上，也有298元一只的膏蟹、188元一斤的皮皮虾、198元一条的东星斑以及1380元一份的老鹅头。

王和李·海鲜火锅大排档、海底捞大排档等，通过海鲜自选、自取自拿的模式，把价格带拉宽到60～200元。

不少消费者晒出账单时感叹，在大排档里吃出了接近中档正餐的消费水平。“看着不贵，两个人团购人均150元，没吃饱，这个价格去自助不得吃到吐。”“三个菜花了110多元，都是小份的，有点偏贵了。”……

新一批大排档卖的不是“绝对便宜”，而是一种“丰俭由人”的消费感受。

真正让这批品牌出圈的，还在于被重新包装出来的那股烟火气。

过去，大排档靠的是街边天然形成的热闹感：油烟翻腾、桌椅外摆、老板吆喝、锅气四溢。但这种环境，也伴随着卫生、油烟、嘈杂等问题。

如今的新一批大排档品牌换了一种方式重做烟火气。

欧记大排档把门店做得年轻、热闹，门头的LED霓虹招牌在商场里格外显眼；店内墙面贴满了爆品海报，配着“大排档，吃欧记”等文案。店里还专门设置了江西元素打卡区：景德镇陶瓷、陶溪川装饰、手串摆件混搭在一起，既有地方特色，又带点市井感。

王和李·海鲜火锅大排档，则用另一种方式还原“大排档”。店里使用金属管道、工业风桌椅，海鲜池、食材展示区全部开放。顾客一进门，就能看到活蹦乱跳的海鲜，以及现点现捞、后厨翻炒出餐的全过程。

这些设计有一个共同逻辑：把大排档里核心的“鲜活感”和“烟火气”保留下来，再通过强排烟系统、空调环境、更宽松的座位间距，过滤掉街边大排档令人不适的部分。于是，消费者获得了一种新的体验：在商场里，吃一顿“像街边、但比街边更舒服”的饭。

“大排档”的氛围感能管用多久？

新一批大排档的开店逻辑其实不复杂。“大排档”三个字自带认知：消费者一看到它，脑海中便自动浮现锅气、烟火气、平价不贵的联想，省去了大量教育市场的成本。再配上明档厨房、怀旧墙面、市井氛围，一家门店的基本盘就立住了。

但开得起来，不代表走得下去。

当越来越多品牌都开始做“大排档”，仅靠氛围，已经很难形成真正差异化。如今走进不少商场会发现，霓虹灯牌、手写菜单、复古墙面装饰、明档厨房、食材展示，几乎成为“大排档”的标准模板。

在海鲜火锅大排档赛道，这种同质化更加明显。

△图片来源：红餐网摄

朱富贵、王和李、海底捞大排档等品牌加速规模化，各地市场以“大排档”命名的海鲜火锅品牌也越来越多。这些门店几乎都采用“海鲜自选+现捞现做+明档厨房”的模式，整体风格、产品结构、价格带也相差无几，消费者站在商场里，很难说清楚这些门店有什么本质区别。

当“大排档”变成通用套路，品牌之间的竞争就从概念回归到了最基本的产品和运营。已经有品牌在这一轮洗牌中出局——桂林的刘有财海鲜排档火锅、海南的米米减大排档等门店相继关闭。

“大排档模式”本身，其实比普通连锁餐厅更难做。因为它兜售的是“新鲜”“现炒”“烟火气”，这些卖点高度依赖厨师水平和食材稳定性。

尤其当品牌开始跨区域扩张后，如何在几十家甚至上百家门店里，持续复制同样的“鲜活感”和“烟火气”，对供应链、后厨管理和标准化能力都是极高考验。

“大排档热”仍会持续。因为消费者对烟火气、现炒感、松弛社交氛围的需求，并不会消失。但大排档的壳好借，烟火气是借不来的——真正能走下去的品牌，靠的一定是那口让人惦记的味道。

本文来自微信公众号：红餐网，作者：红餐编辑部

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