酒企财鉴｜高端砸钱，次高端救场，今世缘百亿“守门员”干得怎么样？

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

2025年，今世缘这家白酒百亿俱乐部的“3岁新成员”将将守住了自己的百亿身份，但利润回落、旺季失速、省内市场承压，让市场开始重新审视它的增长结构。

从财报来看，业绩下滑的背后，过去承担增长想象的高端、次高端产品率先掉落。这些产品仍在借苏超等场景继续加码曝光的同时，中端产品则开始承担起更多托底角色。

对今世缘来说，守百亿或者冲150亿这个命题，在高端放缓之后，逐渐调整成了如何重新找到新的增长平衡。

图片来源：今世缘公众号

01

高端下行

财报显示，2025年今世缘实现总营收101.82亿元，同比下降11.8%；归母净利润26.04亿元，同比下降23.7%；扣非归母净利润25.95亿元，同比下降23.2%。

图片来源：今世缘2025财报截图

整体来看，压力主要体现在向来被视为销售旺季的第四季度。2025年前三季度，今世缘营收分别为51亿、18.5亿、19.3亿。到了第四季度营收跌至13.00亿元，与去年同期相比下降18.9%；归母净利润仅0.55亿元，同比下滑83.3%。

具体到细节，今世缘在渠道端的分化较为明显。2025年直销渠道营收3.38亿元，同比增长24.1%；批发代理渠道营收96.73亿元，同比下降13.7%。可以看到，今世缘在持续强化直营能力，但对公司体量真正起决定作用的，仍是批发代理体系。

2025年，省内市场表现普遍放缓。2025年，淮安、南京、苏南、苏中、盐城、淮海六大区收入分别为18.90亿元、22.10亿元、11.37亿元、19.06亿元、10.75亿元和8.67亿元，同比分别下降15.5%、16.0%、20.3%、1.0%、15.7%和18.4%。除苏中地区勉强接近持平外，其他地区均降幅不小。对比之下，省外市场实现微增，增幅为0.26%，但省外市场占整体营收的比例仅约9%。

图片来源：今世缘2025财报截图

在财报中，产品结构呈现的特点则更为鲜明。今世缘的核心大盘仍由特A+与特A两档构成，仅这两类产品，即占今世缘全年营收总额的93%以上。其中，特A+类对应300元以上价格带，承载国缘V系、四开、对开等次高端与高端产品；特A类对应100—300元区间的中端产品，是更典型的宴席与商务主场。

2025年，今世缘特A+类产品实现营收62.25亿元，同比下降16.9%；特A类产品营收32.69亿元，同比下降2.3%。而A、B、C/D等更大众低价位产品跌幅也不小，但它们对整体体量的影响远不如特A类和特A+类两档。

不难看出，高端、次高端的特A+类产品承压更重，而中端产品特A类反而表现出更强韧性。换句话说，托住基本盘的主要力量，正由过去承担增长想象的高端盘，转向需求更刚性、消费场景更稳的中端产品。

图片来源：今世缘2025财报截图

到了2026年一季度，这种分化还在延续。特A+类产品同比下降22.84%，仍未止跌，高端承压并未明显缓解。特A类产品同比下降1.55%，表现更稳，也进一步说明今世缘眼下的支撑点，正在从向上冲高，转向中端托底。

围绕产品结构、年度目标等问题，酒讯已致函今世缘方面，截至发稿，对方暂未回复。

02

球场守门

今世缘的高端压力并非初次显现，早在2025年中报时就已露出端倪。但毕竟高端仍是今世缘重要的产品构成，也或许是出于白酒行业的“探高”惯性，单从全年投入的角度观察，过去一年中今世缘仍在持续给高端产品国缘“输血”。

财报显示，2025年今世缘销售费用达到23.53亿元，同比增长9.95%，销售费用率则从上一年的18.54%上升至23.12%。在营收下滑的背景下，销售费用率反而明显抬升，这与今世缘仍在加码品牌和市场投入不无关联。

若谈及2025年今世缘声量最大的营销，苏超当属其中之一。今世缘与苏超的合作金额未对外披露，但从市场报价的水位可以大致感知投入强度。据媒体披露，苏超赛季的官方赞助席位价格已被推高至约300万元。有业内人士推算，若再叠加赛事期间的物料投放、内容传播、线下活动等配套动作，各大品牌围绕苏超的整体投入大概率在千万元量级。

图片来源：今世缘公众号

针对苏超，今世缘的主推产品为零售价888元/瓶的高端产品国缘V3，作为江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴，并进一步升级为全媒体战略合作伙伴。借助江苏本土赛事热度，把品牌嵌入更具体的场景中，国缘V3借苏超获得了相当高的曝光。通过联名产品、球迷活动、第二现场等一系列延伸动作，也进一步让今世缘在江苏本土形成了不小的话题度。

到了2026年，今世缘仍在延续对国缘V3的投入。今年1月，今世缘再度官宣国缘V3成为苏超官方战略合作伙伴，继续借助本土体育IP强化曝光。与此同时，今世缘也在通过绿色食品A级认证、零碳工厂背书等环保手段，以及《春节舒适指南》主题短片等春节主题营销，以及“水韵盛宴”等地域活动，为国缘V3补充大众情绪和品牌文化表达。

图片来源：国缘V9视频号截图

除了国缘V3，整个国缘产品线也仍在今世缘的重点托举范围内。

2025年以来，国缘系列持续出现在大众传播、文旅传播和国际交流等多个场景中：冠名《2025国剧盛典》、连续冠名央视《“四海同春”全球华侨华人春节大联欢》、同时推出《国缘・江苏待客之道》文旅探访节目，借助多渠道、多平台进行大众传播。此外，国缘还以战略合作伙伴和指定白酒身份参与“2025全球外交官中国文化之夜”，试图把“缘”文化推向国际交流场景中。

图片来源：今世缘公众号

03

寻找新平衡

从去年的一些策略可以侧面看出，公司方面或许已经意识到单靠高端、次高端继续拉动增长的难度正在加大，开始调整产品投放节奏，尝试寻找新的增长支点，中端产品就是其中的重要一环。

比如在去年7月的投资者交流会上，今世缘就曾提到，针对省外市场，原计划是在特A+类“四开”“对开”发展成熟之后，再导入特A类淡雅国缘。但在市场压力加大、消费结构可能下行的背景下，公司开始考虑提前投放中端产品“淡雅”，以应对价格带变化带来的压力。

国缘淡雅作为今世缘重点推出的中端产品，近年来逐渐显出了更强的承接能力。公开信息显示，2025年淡雅国缘已成为江苏省内百元价位第一大单品，2025年省外淡雅国缘销量在基数不大的基础上，较2024年实现翻倍增长，也已成为今世缘继国缘四开、国缘对开之后的第三大单品。

图片来源：摄图网

在调整产品重心之外，今世缘也在重新梳理自己的经营体系。

公司近年来围绕品牌及区域精耕推进事业部制改革，并持续扩充销售队伍，强化前端市场和后端赋能；同时，也在减少对单一经销模式的依赖，主动构建“经销+直销+线上销售”多元模式，提升对终端的掌控力；针对窜货和价格波动等问题，公司则通过省外产品规格区隔、减少容易引发乱价的政策投入等方式，尽量维护价盘稳定。

酒类营销专家肖竹青认为，今世缘身上的产品结构分化，也是白酒行业消费结构深度调整的明确信号。对于今世缘而言，2025年守住百亿已证明其基本盘韧性。但从“百亿酒企”到“百年企业”，今世缘需要接受一个现实：在行业调整期，慢下来比硬撑更明智。正如其管理层所言，“稳价盘、稳渠道、稳预期”，这份定力或许比150亿目标更有价值。

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WangqiHuigu

酒 讯

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