到店战事静悄悄

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

本地生活的战事正在从到家转移至到店。

此前，QuestMobile发布了一组数据，字节独立团购APP抖省省2月10日上线两个月后，月活一度2200万，日活一度突破1000万。

抖省省能够在极短的时间内高速成长，除了有来自抖音兴趣流量与抖省省货架流量的双重灌注之外，还离不开一套带有拼多多色彩的扩张策略。

供给侧方面，同拼多多一样，抖音团购在4月调整之后确定了主攻中小商家与下沉市场的大方向，为此，采用了与之匹配的价格策略。用户使用后，首周每天可领取最高12元的满减券，让作为引流品的奶茶、咖啡可以以最低0.01元的价格核销。

外部环境为抖音团购发力，提供了一个极佳的时间窗口，美团方面，已经剔除了对市占的考核，转而专注于提升利润。

只不过这个窗口期可能不会太久。

尽管去年集中力量发力外卖的淘宝闪购，曾在下半年测试到店团购的结果并不理想，但阿里手中还有一个B计划——高德。

光子星球了解到，高德给今年给各业务下了极为激进的扩张目标，刚刚过去的4个月，按照一月一城的节奏，完成了北京、上海、济南、大湾区的业务覆盖。

阿里蓄力

高德似乎不是阿里到店的A计划。

去年9月，淘宝闪购曾在上海、深圳、嘉兴等地试点“到店团购”，试图趁着外卖大战的余温未散，乘胜追击。不过，由于缺少有效的场景与稳定的流量来源，测试结束后，团购便整体转入高德。

与此同时，随着扫街榜的发布，作为B计划的高德逐渐成为团购的核心阵地。高德之所以能从备选转正，源于成功完成了流量结构的改造。

在此之前，高德的流量结构以搜索、导航为主，距离服务零售还有一定距离。去年9月的扫街榜，是用榜单，将流量改造为决策。今年1月发布飞行街景，则是提供了有别于传统图文视频的体验。这两次成功的流量改造，为后续转化创造了先决条件。

完成流量改造的同时，高德意识到如果没有充分供给，那么流量将因为没有承接而被耗散。因此，高德不断通过降低入驻门槛、主动扩充供给、扶持与补贴，扩充供给。

据了解，今年一季度，高德的流量与入驻商家有了非常显著的增长，而内部也因为此前的阶段性成果，定下了更为激进的目标。

“大老板（高德CEO郭宁）认为本地生活业务基数低，在低基数的时候，就不要找市场环境的理由。”一位高德人士告诉光子星球，多个业务在年内定下了同比增长数倍的目标。

这些指标当中，主要包括净营收、营收、UE，其中最重要的考核指标是净营收，这在一定程度上吸收了去年蒋凡治理淘天的成功经验。对于上市公司而言，抬升净营收权重可能受到了合伙人的“窗口指导”。在过去一年，高德动作频频或多或少有马老师的身影，例如扫街榜产品的名称便源于他。

另一个深层次原因是，高层认为高德目前包括车端在内，所有业务的市场渗透率都不够高，理应看到更高的增长。

具体到团购业务，高德的业务不是靠直营承接，而是借助第三方服务商实现。图商做团购，乃至本地生活，流量不会按照达人、内容这类去中心化的方式分配，而是完全绑定POI，进行流量分配。扫街榜能够释放图商的长板，服务商只需要完成线下门店POI批量录入、认领、上架即可。

以POI为中心是一把双刃剑。技术上，POI本身存在短板，同一家店可能因为老地址、分店、重复点位，亦或是定位不准。在入驻量、上架量、POI覆盖度的考核下，服务商无需对结果负责，因而存在稳定与质量问题。

从某种意义上讲，上述问题有一部分原因是早前多服务商导致的，因而高德目前正在完成多服务商向独家服务商过渡，仍存在区域边界不清晰的情况。光子星球了解到，独家服务商签约时间多为2-3年，这意味着高德还需要相同的时间来消化供给扩充的影响。

一位知情人士表示，由于用力过猛，目前收入增长的同时，客诉也随之水涨船高，所以日前各部门又将客诉视为核心指标。

除增速之外，高德的激进还体现在竞争上。例如，重点放在KA连锁上，如海底捞与沃尔玛。

字节取经“拼多多”

资源禀赋的差异，让抖音团购的路径与高德截然不同。抖音缺乏图商的能力，却比图商有更充沛，且优质的流量来源。

外界对抖音团购的理解还停留在短视频+直播的种草印象之中，实际上这只是抖音团购的最初的一面，当电商转攻货架取得二次增长之际，团购也在尝试复刻货架模式。

据一位抖音团购人士表示，抖音团购包括两个部分，以抖省省团队为主的直营BD负责拉供给与核销；而抖音服务商则负责套餐的组合与定价、爆款设计、日常运维。

“你基本可以说我们是做团购的拼多多，货架+价格锚点”。上述人士同时也提到，由于还有抖音“团购”频道的推荐流量灌注，抖省省可以获得兴趣与货架两种流量的覆盖。

从用户体验的角度来看，抖音商业化广告的加载率已经达到较高水位，综合投行与部分券商的估算，抖音广告加载率在12%-15%之间，这意味着能分的池中水有限，供内部业务使用的资源正在逐步减少。

例如抖音电商与生服一度存在边界模糊，导致内部竞合的情况。过去一年，生鲜、商超等半实物、半本地服务品类，同时适配到店自提与电商，内部竞合外化，增加了商家运营的难度。

到店因为其服务零售的属性，避免了远近场商品零售的内耗，因此团购业务能够同时获得来自抖音兴趣流量与抖省省货架流量的双重灌注。另外，因为抖省省独立成军，也完善了核销链路。抖音端内核销的体验问题，都因此迎刃而解。

流量之外，最重要的是供给，抖省省采用了先易后难，主攻中小商家与下沉市场的策略。

之所以给人一种拼多多既视感，很大原因来自于抖省省的引流款战术。抖省省通过补贴，以及部分资源置换，使得平台商家的引流款会比同行更有性价比。这样的好处是，新入住的商家能够从引流款中迅速完成冷启、获得正反馈，又可以借助一定的内容能力博取下一个阶段的爆发。

值得一提的是，抖省省“团购拼多多”的策略收到了一些出乎意料的正反馈。

过去，新入场的平台往往能够吸引到一部分中小商家支持，经过一段单量爬坡后，便很快触及瓶颈。原因在于，中小商家固然带来了单量增长，但客单价、付费能力、竞争能力都弱于KA，客单价上不去，很难自主造血。同时，KA大多与头部平台建立起了深度资源绑定，要想撬动资源非常艰难。

抖省省的流量与打法，吸引了一批区域连锁自助品牌的注意。抖省省一家标杆自助连锁负责人提到一条很值得玩味的观点：对于商家来说，抖省省最特别的点是，平台的流量不是来自竞对，而是新增。在新增流量面前，商家不会认为抖省省与美团到店存在替代关系，而是互补关系，会有更强的入驻动能。

一些美团尾部的黑珍珠商家也因为看到类似情况，没有太多犹豫，自然而然地便上了抖省省的船。

团购，一场暗战

整体上看，美团到店与抖音团购，即便在用户侧存在激烈交锋，但只要在商家眼中互补关系大于替代，双方实际上将长期处于错位竞争。

高德对美团的威胁反而更为直接，都是建立在地理信息上的商家运营。

大众点评更像是团购中的天猫，即便不断面临新玩家冲击，其品牌沉淀、用户心智、商业转化效率，仍可以稳坐头把交椅。而美团在商家端的多年沉淀与持续完善的神会员体系，外界几乎没有可能用相同的手段，攻破王莆中构建起来的城墙。

真正的挑战是，外卖或许是一门纯效率的无护城河生意，而团购市场中却存在两个截然不同的竞争点。

供给侧，商家在意的是，哪家流量成本更低，转化更高，换言之，能够让自己以更低的成本卖出一个套餐。需求侧，消费者根本不在意到底是点评模式，还是货架模式，甚至单纯的低价也不一定能让他们放下手中的点评产品。相较而言，他们更在意的是习惯，或者说能否有足够低的转换成本。

从高德与抖省省，我们或多或少可以看到一些尝试。扫街榜基于时令与场景，动态调整榜单，目的是让榜单主动适应用户需求；抖省省借助流量与引流品，让商家以更低的成本获客，皆是如此。

所有的尝试，能否转化为成功，或许需要考验后来者能否有耐心和毅力，重新建立一套新的团购经济模型。

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