好想来母公司冒险试水“低配版奥乐齐”

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

饮用水0.6元，1L装4.0纯牛奶3元……好想来母公司万辰集团正在深圳、东莞低调试水社区折扣超市新业态“惠省嘉省钱超市”。

近日，界面新闻走访位于深圳宝安区富通城的惠省嘉门店。一位工作人员表示，该店于1月28日开业，“实际上就是跟好想来同一个公司”。

界面新闻就折扣超市相关问题向万辰集团方面求证，万辰方面表示暂时不做回复。

界面新闻在现场看到，惠省嘉更像一家被压缩到社区里的硬折扣小店。富通城店面积约130平方米，以亮橘色、褐色为主色调，装修和陈列都较为极简。店内按动线设置了生鲜果蔬、面点冻品、米面粮油、零食杂货、水饮乳品、烘焙和收银等区域。整体布局紧凑，现场配有两名工作人员。

与普通社区超市不同的是，惠省嘉店内大量商品来自自有品牌。界面新闻走访看到，惠省嘉自有品牌产品在店内随处可见，占比约超过七成，通常被摆放在同类竞品附近，以低价形成对比。

例如，农夫山泉绿瓶饮用纯净水550ml售价1元，而同规格的惠省嘉包装饮用水售价0.6元。在乳品区，惠省嘉一款1L装4.0纯牛奶被摆放在特仑苏、伊利舒化奶等产品中间。旁边一款220ml装舒化奶售价3.9元，而包装明显更大的惠省嘉4.0纯牛奶售价仅3元。

图片拍摄：界面新闻 卢奕贝

店员也会向顾客介绍这些自有品牌，例如其推荐的惠省嘉4.0牛奶“是我们自己直接找工厂生产的”。该产品标签显示，其生产单位为南通红梅乳业有限公司，惠省嘉商标系由漳州万驰商业管理有限公司许可南通红梅乳业有限公司使用。

这也是惠省嘉目前最核心的模式：用较高比例的自有品牌，切入饮用水、乳品、冻品、粮油等高频刚需品类，再通过低价强化消费者对这个品牌能“省钱”的认知。

惠省嘉小程序显示，目前“惠省嘉”在深圳和东莞共开出10家门店，其中深圳4家、东莞6家。从选址看，惠省嘉更倾向于进入成熟住宅社区周边，而非核心商圈。

界面新闻走访的富通城店位于深圳宝安区大型住宅社区附近，距离机场约15分钟车程，并不属于深圳核心商业区。惠省嘉在深圳的其余几家门店，也多分布在类似偏社区、偏外围的位置。

不过，低价还没有立即转化为稳定客流。

界面新闻在富通城店停留约半小时，仅看到5名周边居民入店，且多为逛店后未购买。对于一个强调高频复购的社区折扣模型而言，如何让周边居民形成稳定购买习惯，仍是惠省嘉需要验证的问题。

更值得关注的是，惠省嘉并不是孤立开出的几家新店。界面新闻注意到，今年3、4月，社交平台上已有部分浙江、江苏等地的好想来加盟商表示，惠省嘉的饮用水、零食等商品也被配货至好想来门店销售。

这意味着，万辰可能正在用两条线测试惠省嘉：一条是深圳、东莞的独立折扣超市门店，另一条则是好想来既有加盟网络中的商品渗透。对万辰而言，真正要验证的或许不只是一个新店型能否跑通，而是自有品牌能否从零食延展到水饮、乳品、冻品、粮油等更基础的日常消费品类。

这一步发生在万辰增长降速的背景下。

2025年，万辰集团实现营业收入514.59亿元，同比增长59.17%；归属于上市公司股东的净利润13.45亿元，同比增长358.09%。其中，零食量贩业务实现收入508.57亿元，贡献了公司98.83%的营收。截至2025年底，万辰集团旗下好想来门店达到18314家，较2024年净增加4118家。

但与2024年相比，万辰的扩张速度已经明显放缓。2024年，其净新增门店数达到9470家，远高于2025年的4118家。量贩零食行业此前通过“低价零食+加盟开店+供应链整合”快速跑马圈地，但随着头部格局趋于稳定，单一零食品类的增长空间正在被重新审视。

因此，惠省嘉更像是万辰寻找第二增长曲线的一次试验。

过去几年，量贩零食企业的核心能力在于用规模采购压低成本，再通过标准化门店和加盟网络快速铺开。但社区折扣超市要面对的品类更宽，消费场景也更复杂。零食可以依靠冲动消费、尝鲜和价格刺激带动复购，而社区超市则要进入家庭一日三餐、日常补货和即时刚需，消费者对品质稳定、品类完整和距离便利的要求更高。

从现有门店看，惠省嘉有意避开最重的生鲜运营。

富通城店内生鲜果蔬、烘焙区域只占门口一角，烘焙均为包装产品；冷藏冻品区域则陈列了大量惠省嘉自有品牌，且多由广东周边工厂代工。这意味着它并不打算从一开始就深度切入损耗高、运营重的生鲜，而是先选择饮品、乳品、冻品、米面粮油等更容易标准化的标品。

图片拍摄：界面新闻 卢奕贝

这套打法更接近硬折扣逻辑：SKU精简、陈列简单、人员极少、依赖自有品牌控制成本和毛利。对于万辰而言，百余平方米小店也更接近好想来已经跑通的门店运营半径，比几百平方米甚至上千平方米的大型社区超市更容易控制投入。

但高比例自有品牌是一把双刃剑。

一方面，自有品牌可以帮助惠省嘉获得更强的价格控制权，减少品牌溢价和部分中间环节；另一方面，自有品牌占比越高，企业对供应链的责任也越重。尤其是乳品、冻品等品类涉及冷链、保质期、履约频率和食品安全管理，不能只靠低价完成转化。

惠省嘉从深圳、东莞起步，也有特殊意味。万辰此前在长三角和华北等区域更具优势，而华南并不是其最早形成壁垒的市场。将社区折扣超市放在深圳、东莞测试，一方面可以避开既有优势区域对新模型判断的干扰，另一方面也是在华南这个零售竞争更激烈、社区折扣业态更密集的市场中，验证万辰能否把量贩零食时代形成的小店、低价和供应链能力进行复制。

目前，华南社区零售正在变成硬折扣的新战场。

今年以来，盒马、美团、沃尔玛、天虹、华润万家等玩家都在加快布局社区折扣超市业态。华润万家近日官宣全新社区平价超市品牌“万家家选”，首家深圳塘朗城店定于5月15日开业；天虹也推出全新社区业态品牌“daily天虹心选”，全国首店同样计划于5月15日在深圳罗湖开出。

这意味着，惠省嘉要面对的不只是传统社区超市，还有一批同样强调低价、效率和自有品牌的新型折扣玩家。

与盒马、美团相比，万辰的优势在于小店复制、加盟网络和量贩零食时代积累的供应商资源；与华润万家、天虹这类传统商超相比，万辰更轻更快，也没有太多大卖场路径依赖。但反过来看，它在生鲜、仓配和社区会员运营和全品类供应链方面的积累，也未必比传统商超更深。

对于万辰或许也需要意识到，但社区折扣超市不是放大版的零食店。它需要更强的商品开发能力、更稳定的供应链管理，以及对社区家庭消费的更细理解——这是决定它成败的关键。