“区域品牌建设是城市高质量发展的战略引擎”——专访中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷

城市间的竞争，正从资源、政策的“上半场”，转向品牌、文化、人心的“下半场”。当“抢人大战”愈演愈烈，当“流量狂欢”此起彼伏，一个根本性问题浮出水面：如何让一座城市不仅被“看见”，更被“记住”、被“选择”、被“归属”？

“城市品牌不是一句口号、一次爆款营销，而是一项融合战略定位、文化挖掘、传播管理、体验设计的系统工程，更是城市治理现代化的重要体现。”中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷在接受本报专访时这样回答。

中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷

作为国内最早深耕区域品牌与文旅传播领域的专业研究机构，中国传媒大学区域品牌与传播研究院用十年时间完成了从“学术研究者”到“行业定义者”的跨越。近日，随着《2026文旅传播趋势观察报告》的发布，研究院再次成为各级政府、文旅部门和行业关注的焦点。

一、流量竞逐与价值沉淀：城市品牌建设的系统化逻辑

近年来，从哈尔滨冰雪到贵州“村超”，从西安“长安十二时辰”到泉州“簪花围”，一批城市通过独特的品牌传播成功“出圈”，引发广泛关注。然而，流量来得快，去得也快。“许多城市陷入了‘追热点、拼爆款’的浅层博弈，却忽视了品牌资产的长期沉淀。”张婷婷指出，“一时的‘顶流’不等于长久的‘留量’。城市建设的真正考题，不在于能否制造‘爆款’，而在于能否将‘爆款’转化为‘经典款’。真正的城市品牌建设，必须走向系统化、科学化、长期主义。”

她强调，城市品牌的本质，是“用品牌的逻辑重构城市的底层叙事”。这包括提炼文化符号、构建品牌体系、营造沉浸场景、培育价值生态，最终形成不可复制的城市吸引力。“品牌是一种认知资产，它存在于人们的心中。别人怎么看你，比你自己有什么更重要。如果一座城市能让人因为喜欢而一来再来，这就是品牌的力量。”

这一理念，源于研究院多年来的理论创新与实践积淀。2015年，研究院前身——旅游传播研究中心成立，于2022年正式升级为“区域品牌传播研究院”，成为中国传媒大学广告学院（现品牌与广告学院）在区域品牌学科建设上的核心阵地。目前，研究院已形成覆盖“品牌战略规划—品牌资产管理—品牌出海—品牌营销与增长—品牌体验设计”的全链条服务体系，累计完成政府及企业委托项目超200个，服务对象涵盖地方政府、文旅局、央企及大型文旅集团。

二、标杆实践：用系统方法论为城市注入品牌灵魂

在研究院的众多实践中，有三个标杆案例被张婷婷反复提及，它们共同诠释了研究院“趋势洞察—战略规划—案例沉淀—国际传播”的全链条能力。

“故宫以东”：区域文旅品牌的系统构建。 作为北京东城区的区域文旅品牌，“故宫以东”是从东城区文旅实践中诞生的品牌。受东城区文旅局的委托，张婷婷带领团队为“故宫以东”的品牌体系构建、品牌IP平台、文商旅联盟、品牌沉浸体验等提供了全部的智库服务。以“和合”文化为内核，完成了从品牌定位、品牌口号（“故宫以东，一见如故”）、视觉体系、传播规划到社媒落地的完整建构。后续的“故宫以东城市文化互动平台”项目整合了区域内文商旅企业，打造了九大落地的沉浸体验文旅场景，形成了“品牌活动+沉浸式体验+品质消费+整合营销”的运营模式，成为国内区域文旅品牌建设的标杆。

“兴安岭上兴安盟”：全国首个域牌形象。 这是研究院在区域品牌理论上的重要突破。丁俊杰院长提出“域牌”这一首创性学术概念，张婷婷带领团队运用域牌理论，针对兴安盟认知度低、区位模糊的痛点，构建了“主口号+分口号”的系统性口号体系，提出了域牌总口号“兴安岭上兴安盟”，区域公用品牌“兴安产·安心选”传递品质信任，文旅推广语“与山盟·与水盟·与兴安盟”激发情感共鸣。区域品牌发布会后，全网搜索量飙升至6.22亿条，实现了从地理名词到品牌符号的蝶变，也为乡村振兴提供了可复制的“品牌赋能”路径。

吉林“长白天下雪”：从资源陈述到情感共鸣。 吉林冰雪品牌从“长白天下雪”升级为“长白天下雪，天下人的雪”，背后是研究院对“情绪价值”的深刻洞察。“‘天下人的雪’强调冰雪资源的公共性与人民性，它不仅是景观，更是一种情感归属，是总书记提出的‘文旅产业就是民生产业、幸福产业’在文旅领域的生动体现。”张婷婷介绍。“长白天下雪，天下人的雪”这一整合传播活动，从传播创意、视觉传达、打造“天下人的雪”主题曲，到通过达人传播、AI传播、抖音话题和全民任务、朋友圈海报等多种传播组合拳形成传播闭环，相关话题制造了多个新浪微博、抖音热搜，一个爆款短视频带动了万千网友的互动。这一成功不仅是研究院在产学研一体化从理论到实践的成功案例，也是高校智库以专业能力服务地方经济社会高质量发展的生动写照。

研究院打造的标杆品牌

三、趋势引领与标准制定：构筑行业权威话语权

如果说完备的案例体系是研究院的“硬实力”，那么连续十年的趋势研究与标准制定，则是其不可替代的“软实力”和行业话语权。

自2015年起，研究院连续发布《旅游传播趋势报告》，从博鳌国际旅游传播论坛连续六年发布，到世界城市品牌大会连续两年发布，再到主流网络媒体平台持续输出，这份年度报告已成为行业趋势洞察与政策参考的重要风向标。2026年的报告提出了“情绪ROI”“AI创生”“个体即入口”“共创IP”“游愈风尚”等十五大趋势，精准把脉文旅传播的未来走向，并直接服务于文化和旅游部重大课题委托，为国家文旅决策提供数据支撑与趋势研判。

研究院连续十年发布的《文旅传播趋势观察报告》 已成为行业风向标

与此同时，研究院构建了多维度的权威评估矩阵，如省级文旅传播力指数发布，与凤凰卫视合作国际传播力报告，大湾区域品牌报告发布等。这一体系覆盖宏观趋势、区域评估、国际比较、细分赛道，使研究院超越了单一高校研究机构的定位，成长为驱动城市品牌建设规范化、科学化、可持续化的领先平台。研究院主导的“文旅好品牌”年度优秀案例的推选，每年遴选70个优质文旅品牌传播的优秀案例，建立评审专家库、出版案例集，构筑起“实践验证—标准制定—案例沉淀—知识反哺”的闭环生态。

四、青年创意赋能：让高校智慧成为城市品牌的新引擎

“城市品牌建设不仅需要顶层设计，更需要源源不断的创意活力。”张婷婷特别提到研究院在青年创意赋能方面的战略布局。

为弥合高校创意教育与产业实践之间的鸿沟，研究院设立了“有趣实验室”作为青年创意孵化载体，面向在校大学生开放文旅IP开发、非遗活化、地域文化传播等实战场景，以趣味化形象激活地域文化记忆，构建“创意征集—导师指导—资金扶持—项目落地—平台转化”的全周期支持链。“我们的目标是将高校创意资源转化为可落地的城市文旅品牌资产，同时为学生打通从校园到职场的就业通道。”张婷婷说。这一机制既是研究院响应国家“青年发展型城市”战略的具体行动，也是其构建“政—产—学—研—用”五位一体生态中不可或缺的活力引擎。

五、面向“十五五”：以品牌化战略推进旅游强国建设

“当前中国正处于区域公用品牌价值重构与文旅目的地品牌长效化建设的关键窗口期。”张婷婷认为，“流量红利不可持续，品牌才是地方政府与文旅集团可持续发展的核心基础设施。”

面向“十五五”，研究院提出文旅品牌建设需实现三重突破：一是根植核心，打造不可复制的“灵魂”，深度挖掘自身文化基因与资源禀赋，超越“大而全”追求“小而美”的特色化发展；二是系统规划，构建可体验的“品牌生态”，通过科学顶层设计，将分散资源整合成可体验、可消费的业态和产品体系；三是立体传播，实现可衡量的“价值转化”，将品牌声量转化为客流量、消费额和产业延伸效益，用世界听得懂的语言讲好中国文旅故事。

“品牌是将‘好风景’与‘好文化’转化为‘好体验’与‘好生活’的核心桥梁。”张婷婷说，“推进旅游强国建设，离不开文旅品牌化战略的有力支撑。”

谈及研究院的定位与追求，张婷婷表示：“我们为城市传播了那么多，自己却一直埋头做事。但今天，我们更希望让业界和地方政府看到：区域品牌建设是一项需要理论深度、实践厚度与系统能力的长期工程。中国传媒大学区域品牌与传播研究院，愿意以十年积淀的专业能力，成为更多城市可信赖的战略伙伴。”

在高质量发展的时代命题下，城市品牌的竞争，本质上是文化底蕴、人文温度与治理能力的综合比拼。中国传媒大学区域品牌与传播研究院，正以其独特的“产学研一体化”模式，为中国城市的高质量发展贡献着不可替代的“品牌力量”。（邵长风）

来源：大众报业·半岛网