政务号能不能不卷“10W+”……

文 | 王可（新京报传媒研究院）

当政务新媒体账号批量化“关、停、并、转”后，还会有人执着于“10W+”吗？

01

“10W+”的执念

打开政务新媒体账号，不难发现一个普遍现象：很多运营者仍在“为流量而流量”的怪圈中打转。

为了提升阅读量，有些地方政务号剑走偏锋，不管热点和自身政务服务是否相关，盲目蹭明星八卦、网络热梗；还有些账号专门靠标题党博眼球，内容却满足不了用户的实际需求。这种对流量的盲目追求，最终只会导致流量与实效严重脱节。

比如某政务号曾发文《注意！今天12时04分！正式进入……》，标题刻意营造紧迫感，让人误以为是紧急停水、停电等民生通知，点开后却发现只是立冬节气的推送；还有一些政务号常用《重磅通知！全面取消——》这类标题，悬念拉满，实际内容却远达不到“重磅”级别。

这类刻意博眼球的“10W+”推文，不仅给群众获取有效信息带来不便，还会消耗政务账号的公信力，违背政务新媒体的核心初衷。其实早在2019年，国务院办公厅就曾发布文件，明确政务新媒体考核中，粉丝量、转发数、点赞量等硬性数据不再是重点，内容安全、及时更新、与网民有效互动，才是考核的“单项否决”指标。

但即便有明确要求，“数据要好看”仍是压在政务新媒体运营者身上的无形重担，让部分运营者被迫偏离公共服务定位。这种考核导向的偏差，正是政务号陷入“流量迷思”的核心根源。

02

“苏超”为什么不一样

和那些执着于“10W+”的政务号比起来，“苏超”赛事的政务传播走了一条完全不同的路，当政务新媒体完全放下了“官方架子”，反而实现了现象级破圈。

“南京发布”面对调侃“散装江苏”的网评“比赛第一，友谊第十四”，没有生硬纠偏，反而直接用作推文标题，顺势引导地域情感共鸣，自然而然成了爆款。

这和那些只会刻板说教、脱离群众话语体系的政务号，形成了很明显的区别。这种“去政务化”的平民化语态，让政务账号真正从“传声筒”变成了能和用户对话的“身边人”。

除了语态转变，“江苏文旅”还联动地方政务号，把赛事传播和民生服务、文旅消费紧紧绑在了一起。2025赛季“苏超”联动409家商户推出乐享“1+3”优惠，打造87处第二现场，带动南京文旅消费总额达78.4亿元，景区客流增长35%，在全省层面形成了1元门票带动7.3元周边消费的强劲杠杆效应。

这和那些为了“10W+”盲目蹭热点、内容空洞的政务号，有着本质区别，也实现了优质政务传播从“出圈”到“出效”的价值跃升。

更关键的是，江苏政务矩阵联动省市县三级账号，同步推送“苏超”赛事动态，打造了超700个相关话题。这种主动设置传播议程的做法，和那些被动跟风、只为流量创作的政务号不同，真正实现了政务传播从“单点发声”到“全域共振”的升级。

“苏超”的成功，其实给所有政务新媒体上了生动一课：政务新媒体的核心，不该是追求“高流量”，而应是建立和用户的“强连接”。

03

打通“最后一公里”

政务新媒体要想破圈，还要摒弃刻板、生硬的官方语态，用“活人感”贴近用户。

最具代表性的就是“深圳卫健委”微信公众号，作为全网粉丝超千万的政务顶流，它从不用官方话术疏远用户，反而以年轻人喜闻乐见的方式传递政务信息、回应群众需求。

比如推出《戏精女护士》《霸总剧里当怨种医生》等短视频产品，用幽默解构严肃的医疗知识，让专业科普变得生动易懂；面对网友咨询，一句“电话发我”的简洁回应，没有多余套话，用真诚拉近与用户的距离，真正做到了“和网友保持一个精神状态”。它不刻意追求“10W+”，却凭着这份接地气的“活人感”，篇篇推文实现自然破圈，既传递了政务价值，也收获了用户的信任与认可。

从“苏超”的破圈，到各地政务号的转型，我们不难发现：政务新媒体的核心竞争力，从来不是“10W+”的流量数字，而是实实在在的治理效能。

未来，只有跳出流量迷思，把“服务群众”放在首位，从“宣传窗口”升级为“服务平台”，政务新媒体才能真正赢得用户认可，实现自身价值。

校对 | 李立军