OPPO发布问责通告，高级副总裁段要辉职级直降两级！母亲节文案引众怒，问题出在哪？

今天（5月11日），OPPO发布致歉声明，全文如下：

针对我们在母亲节营销文案中存在的问题，我们向所有社会公众致以最深刻的歉意，对不起！

无论是营销内容本身的冒犯，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。

我们错误地在这样一个充满温情的母亲节，因追逐流量而忘记本心；我们因为错误的认知，忽视了社会主流价值观的底线，所以在各个环节都未能发现问题；特别是在看到大家最初众多的善意提醒时，我们是麻木的、傲慢的，没有真正理解到大家的感受，也没有敞开评论认真听取公众的意见，是非常不真诚开放的表现。

这次事件严重地伤害了公众的感情，也违背了公司一贯坚持的文化价值观。经过深刻反思，公司已经对分管中国市场业务的高级副总裁段要辉以及营销相关管理者作出了从严处罚；市场业务部门全员将对本次事件进行全面反思，管理团队将严肃检讨工作理念，回归真诚的情感表达；同时，我们将重构内容审核流程，完善分层分级的内容审核机制，恪守主流价值观底线。

就OPPO因母亲节不当文案事件，OPPO今日内部正式发布问责通告，对相关责任人进行了定级处罚。

其中，OPPO中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级；其余相关管理人员也均做出处分决定。

知情人士表示，此次处罚“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚力度”。

以下为通告全文：

关于2026年母亲节品牌营销事故问责的通告

5月8日，官方微博及小红书账号发布的母亲节营销文案，对广大公众、用户和员工都造成了很大的伤害，也引发了大规模负面舆情，严重影响了品牌声誉，也违背了公司一贯坚持的文化价值观。 依据《公司品牌事故问责制度》，判定为重大品牌事故，对相关责任人进行定级处罚如下:

• 公司中国区业务负责人 段要辉：负最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月；

• 直属业务部门部长王怡: 负直接管理责任，未有效履行审核把关职责，职级降一级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪12个月；

• 公关部部长马新: 负管理责任，当年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪12个月；

• 项目团队主管：负直接项目管理责任，O职级降一级，本年度绩效不高于C。

此次事件体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视，也反映了具体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒、快速改进。

【锋面评论】

OPPO母亲节文案引众怒

问题出在哪？

（新民晚报记者向袁媛）

近日，OPPO一则母亲节活动文案引发全网争议。

5月8日，OPPO官微发布活动海报，赫然写着：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”这种刻意制造伦理歧义、靠低俗玩梗博眼球的表述，一经发布便迅速激起公众反感。

文案本身表意晦涩，多数读者第一时间根本看不懂“另一个老公”到底指什么。更关键的是，母亲节本是致敬母爱、感恩亲情的温情节点，品牌却用轻佻的话术解构家庭与母爱，实则是对女性、对母亲群体的不尊重。尽管品牌方当天紧急致歉，辩称初衷是想“呈现更多元立体的当代母亲形象”，并承诺整改内容审核机制，但并未平息公众的不满。

这个所谓的“多元形象”的表达，从一开始就走偏了。文案原本想借用饭圈中“粉丝称呼偶像为老公”的说法，刻画母亲也拥有个人爱好、追星追梦的另一面。但它把这种亚文化戏称，生搬硬套到面向大众的节日营销里，与现实婚姻配偶混为一谈，再用“穿婚纱”这种极具仪式感的表述刻意放大反差，不仅造成严重的语境错位，更触碰了婚姻伦理与家庭亲情的公序良俗底线。

这些本应不言自明的营销底线，为何总被品牌突破？归根结底，还是流量焦虑在作祟。为了博眼球、追热度，不惜走“黑红”营销的路子，靠猎奇低俗文案制造争议。短期内或许能换来流量，实则不断透支品牌口碑与大众好感。

争议发酵之下，中国广告协会于5月10日发布行业倡议，明确抵制扭曲亲情、低俗玩梗的营销行为。

与此同时，舆论焦点意外跑偏，有网友扒出本次营销策划负责人为武汉大学文学院校友，校方火速发声，直言不认同文案内容，以诧异、震惊等措辞呼吁校友正视社会批评。武大此番近乎“惊弓之鸟”的过激反应，或源于过往多次因舆情应对迟缓而饱受诟病的经历，实则略显矫枉过正。过度切割的姿态，反而模糊了事件核心：本该聚焦批判品牌低俗营销，却被带偏至校友身份、高校声誉的无谓争论。

公众抵制无底线营销，合情合理。但舆论声讨当守住边界，警惕从理性监督滑向情绪极端。抵制无底线的营销，更要克制无边界的愤怒。

企业营销绝不能无底线，与其在文字游戏里绞尽脑汁秀下限，不如沉下心倾听消费者的真实诉求。真正赢得人心的，永远是有温度、有诚意、懂得尊重与共情的创意。

新民晚报（xmwb1929）综合界面新闻、第一财经

编辑：龚紫珺

编审：周春晟