直播电商激活国货消费“新三样”

本文转自：人民网

人民网记者 夏晓伦

从一口非遗铁锅的逆袭说起。

浙江永康的“一本堂”，是国家级非遗“永康铸铁技艺”的代表性传承品牌。几年前，高昂的人工成本和传统的销售模式，让这个老字号陷入了“量产难、销路窄”的尴尬。

转机发生在入驻直播平台之后。“一本堂”把直播间变成了“非遗故事馆”，传承人在镜头前讲永康铸铁的百年故事，技术人员现场演示硬核实验，用实力打破消费顾虑。

从首月50万元到如今月销稳定600万元，一天就相当于过去线下门店一整月的业绩。一口铁锅的“突围”，印证了国货消费正经历一场静悄悄却深刻的结构性变化。

近年来，越来越多消费者开始主动选择国货，而且不是一次两次，是反复购买、跨品类购买。与此同时，国货的供给端也在悄然扩容：老字号焕新、非遗出圈、AI家电、潮玩、宠物用品等新赛道纷纷跑出加速度。

这不仅仅是“卖得多”的问题，而是国货消费正在以一种更稳、更广、更直接的方式，打开新的增长空间。

新市场：国货的舞台更大了，细分赛道更有看头

如果说过去国货的“出圈”更多靠个别爆款，那么现在，直播电商正在让国货的整体供给结构变得更丰富、更细分、更有层次。

近日发布的《2026抖音电商国货消费数据报告》（以下简称《报告》）显示，过去一年，平台上国货商品数同比增长32%，年成交额破百万的国货品牌超过1万个，破亿品牌超过2000个。在新品类、新场景方面，AI智能家电成交额增长73%，3C数码增长49%，潮玩增长38%，珠宝黄金增长41%，宠物用品增长36%。这些曾经被外资品牌占据的赛道，如今国货正在稳稳站住脚跟。

在国家补贴等政策的共同拉动下，国货在技术创新领域的消费热情被进一步激活。非遗与老字号也在同步扩容：非遗相关动销商家数同比增长43%，老字号品牌成交额同比增长45%。这些带有文化厚度和技艺传承的国货，正通过直播被更多年轻消费者看见、选择、信任。

新市场的“新”，不只是地域上的拓展，更是品类、场景、消费方式的结构性丰富。国货不再只是“便宜好用”，而是“有技术、有文化、有选择”。

新人群：从偶然购买到持续选择，国货走进更多人的生活

国货消费的增长，不只看谁买了，更要看谁在持续买。

《报告》显示，过去一年，平台新增国货用户超过1亿，其中24至40岁的中青年群体占比超过六成，成为绝对主力。他们偏好的品类依次是服饰、美妆、数码、食品、图书——覆盖了日常生活的方方面面。

更值得注意的，是消费行为的稳定性。购买国货3次及以上的用户占比接近七成，人均购买12种不同品类的国货商品。这意味着，国货已经从“试一下”变成了“一直用”，从单一品类走向了跨品类、多场景的日常选择。

人群结构的变化也在空间维度上展开。新增用户中，超过五成来自三线城市及以下城市和县域地区。这些新兴消费区域，正在成为国货增长的重要引擎。上海、北京、成都、重庆、深圳是国货消费的领跑城市，但更广泛的增长动力，正来自更广阔的中国市场。

如今，消费从偶然走向持续、从一线城市走向更广地域，这不是简单的用户增长，而是消费结构层面的稳健变化。国货的品质、供给、服务正在被更广泛的人群认可，这也正是实体经济最需要的底层支撑。

新通路：产销距离被拉近，反馈链条被缩短

直播电商对国货最实在的贡献之一，是让制造与消费之间的距离被前所未有地拉近。

《报告》显示，过去一年，平台新增活跃国货商家数同比增长47%，广东服饰产业带成交额增长38%。这些来自产业带的国货品牌，不再需要层层分销才能触达消费者。通过直播，一件衣服从工厂到消费者眼前，也许只隔着一次开播的距离。

更关键的是反馈链条的缩短。过去，一个产品好不好卖、哪里需要改进，品牌方往往要等上数周甚至数月才能拿到数据。而现在，直播间里的实时互动、评论区里的真实反馈，让生产端可以更快感知市场、更稳地匹配需求。

这种精准的供需匹配转化为了消费者的认可，《报告》显示国货好评率达到93.8%。而高好评率背后，是产品被看见、被理解、被认可的过程。对产业带和品牌商家而言，这不仅意味着销量，还意味着品牌建设能力的提升。一条从制造到消费、从消费回到制造的闭环通路，正在被直播电商高效打通。

国货消费的结构性变化，最终落点在实体经济。产销距离的缩短，是效率层面的增量；新品类和新场景的涌现，是供给层面的增量；消费人群的持续扩大，是需求层面的增量。

业内人士认为，直播电商在原有的流通方式体系外，为国货品牌和实体经济增加了一条稳定、直接的增长路径。国货被看见、被选择、被信赖的过程，仍在继续。