史玉柱，无法“删除”自己

文 | 华商韬略 张雅坤

今年2月，巨人网络年会，史玉柱现身舞台，将副总裁聘书递给95后的王鑫宇和80后的赵剑枫。此时，相较于他三年前被迫回归时的光景，巨人网络已是翻天覆地：市值重返千亿，业绩成功翻倍，他似乎又可以去"闲"了。

然而，闲意未稳，警示函"又"至。

4月30日，重庆证监局因一笔五年前的关联交易未履行审议与信披程序，对史玉柱等人出具警示函，记入诚信档案。尽管公司强调不影响经营，但"史玉柱又踩坑了"的舆论还是再次响起。

这恰好印证了他多年来的"宿命"：想抽身、想淡出，但业绩起伏、监管问询、舆论风暴，总在关键时刻把他拽回舞台中央。

【01 三年逆袭】

2013年4月，史玉柱宣布将巨人集团CEO一职交给已经跟随自己20多年的刘伟，这位从珠海巨人大厦时期就跟着史玉柱打拼的老将，经历过脑白金时代、见证过《征途》的崛起，是史玉柱最信任的人之一。

随后，史玉柱发了一条微博：

"至此我已不担任任何公司实职。终于彻底退休了,把舞台让给年轻人。告别江湖后,我的主营业务是玩,副业是搞些公益。江湖好汉们，忘掉‘史玉柱’这厮吧。"

彼时的他51岁，给自己起了个网名，叫"大闲人"，然后一边满世界旅游、品尝美食，一边与兄弟们把酒言欢。

但"闲人"的日子，事儿没多做，钱却没少花。

2023年10月，一则消息登上热搜：史玉柱被强制执行17.6亿元。加上2021年底股权冻结，他名下的被冻结股权数额已累计超过39亿元。

原因说起来有点黑色幽默：交友不慎。史玉柱后来在内部会议上自嘲："酒桌上交了100多个朋友，十几年损失了好多钱。"

就在他忙着交朋友、当担保人的这些年，巨人网络也滑入深渊。

他退休时，巨人还是端游时代的王者。《征途》系列一度占据中国网游市场近60%的份额，像一台印钞机，源源不断为巨人输血。

2015年，巨人网络推出《球球大作战》，这款手游上线后MAU（月活）一度飙升至5500万，成为现象级休闲竞技爆款游戏，也将巨人网络的市值推向超过1500亿的巅峰。

而这款游戏之后，一直到2022年，七年时间，巨人网络再也没有拿出一款能打的爆款。曾经的王牌《征途》系列，靠着老玩家的情怀勉强维持；《球球大作战》用户数量从5500万跌到420万，公司研发人员流失率超过20%。

外界嘲笑称：巨人网络，只剩《征途》了。

公司业绩也一落千丈：营收连续五年下滑，股价较巅峰缩水近九成。

那几年，巨人的财报里，证券投资的收益占比越来越高。

一家游戏公司，却要靠炒股赚钱。

一边是江湖好友给自己挖下的深坑，一边是大本营摇摇欲坠。

"闲人"史玉柱终于不敢继续闲下去了。2022年夏天，他罕见地出现在征途嘉年华现场，强调自己要深度参与巨人的产品研发，实际上也就是宣布自己的回归：

"把99%的精力放在游戏性上，让玩家觉得好玩。"

此后，史玉柱每天高强度体验游戏，大到新增"屠城战"玩法，小到"玩家可通过下水道前往皇宫"这种细节，他都亲自过问。有研发人员说：

"每次跟史玉柱开完会，都能带回来几页纸的TO DO LIST。"

"闲人"忙了起来，效果也是明显的。

2023年3月，史玉柱回归不到一年，《原始征途》正式上线。首月流水破3亿，新增用户超千万。此后两年，这款游戏月均流水稳定在1亿元左右。

更大的惊喜来自2025年。

巨人的微恐竞技游戏《超自然行动组》，上线半年后，iOS畅销榜冲到第四，日活跃用户突破1000万，成为A股上市公司中唯一一款千万DAU的爆款。

今年2月，巨人网络的市值也重返千亿，股价较2022年史玉柱回归前的低点，翻了3倍多。

【02 拥抱AI】

巨人的逆袭，离不开AI。

作为一款现象级游戏产品，《超自然行动组》最大的卖点不是画质，不是剧情，不是玩法，而是NPC（游戏中不受真人玩家操纵的游戏角色）。

游戏里的NPC，由AI大模型实时驱动，有自己的性格、情绪、临场反应，甚至可以语音交流。有玩家在论坛里发帖："我今天跟一个NPC吵了一架，因为他抢了我的装备。吵了十分钟，我差点忘了他是AI。"

这条帖子下面，三千多条回复，都在晒自己跟NPC的"恩怨情仇"。这就是史玉柱想要的：AI不是用来写代码的，是用来"做人"的。

早在十年前，史玉柱就见证过AI对游戏的深刻影响。

彼时，巨人网络联合财团耗资数百亿收购以色列游戏公司Playtika，试图将其装入上市公司。背调时，史玉柱发现Playtika没有策划团队，而是收购别人的游戏，然后利用人工智能优化产品策划。

经过AI"改造"后，Playtika收购的几款游戏，玩家人数一年内平均增加了2到3倍、收入增长了10倍。

史玉柱回归巨人后，业务层面最重要的动作之一，就是推动公司构建AI工具平台。当国内大厂疯狂烧钱做"大模型"时，他直接拿来最成熟的开源模型，集中做"游戏玩法的AI化"。

"大模型是巨头的游戏，我们只做那个把AI用到极致的应用商。"在他看来，AI应用能在两三年内看到结果，尤其是看到经济效益的，只有游戏领域。

当年做《征途》，史玉柱没去研究游戏引擎，而是去网吧里看玩家为什么骂人、充钱、通宵。最终，他总结出的经验是：游戏不是程序，是情绪的出口。由此，《征途》发明了开箱子、自动寻路、氪金称霸等玩法，把人性的虚荣、懒惰、好胜利用到了极致。

从脑白金到《征途》，史玉柱用不同的商业模式证明了同一件事：技术会过时，产品会迭代，风口会变向，但人性永远不会变。

现在做AI，他还是这套打法——不去研究算法、算力、大模型参数，而是研究如何让NPC在AI的辅助下更有"人性"，然后也让玩家更上头。

《超自然行动组》的DAU，很大程度就是靠了这套秘笈，资本市场也是因此才把巨人网络的身价抬到千亿：这不是单纯的游戏公司，而是一家披着AI外衣的"人性博弈所"。它的赚钱效率，比传统游戏高出一个维度。

不过，相比于拥抱AI、深度参与业务，史玉柱回归后为巨人网络所做的更大变革，还是团队的年轻化以及组织机制的升级。

【03 年轻血液】

巨人网络的团队有多年轻？

以创造纪录的爆款游戏《超自然行动组》为例，其开发团队平均年龄仅30岁。

今年2月，巨人还同时任命了两位年轻的副总裁，最年轻的也才刚满30岁。

史玉柱说："游戏是年轻人的世界，把年轻人放到主战场，给责任、给空间，他们的成长和贡献往往是成倍的。"

2013年辞职后，史玉柱就反复强调一个观点，"巨人网络并非依靠我的个人能力"。从那时起，他就在尝试组织改革，并为团队注入更多年轻的血液：

2016年，他推动"三板斧"改革，免掉百名干部、削平六层管理层级、推行工作室制，试图让组织更敏捷；2020年，他推动管理层年轻化，一批80后高管走马上任。

他希望通过这些努力，把担子交给年轻人，而自己可以安心去当"闲人"。

但在他2022回归之前，这些努力的效果，都不太好。

那些年里，史玉柱像是一个挑剔的选角导演，拿着自己的模子到处找人——要懂游戏，要有魄力，要能拍板，要敢叫停，要能带着团队打硬仗。

1985年出生的吴萌，曾被视为最像史玉柱的那个人。从2013年加入巨人，成为巨人首位85后副总裁，到2020年升任联席CEO，一路被当成接班人培养。

吴萌上任CEO后，也展开过大刀阔斧的改革：调整组织架构，建立赛道制，在内部成立业委会；建立技术中台，确立"大中台，小项目"的合作关系。

但改革效果并不理想。2018年到2022年，巨人网络营收从37.8亿元一路跌到20.4亿元，甚至低于2016年刚上市时的水平。吴萌则在一次内部讲话中检讨：

"公司内部最大的问题在于史玉柱退休不做产品后，整个公司没人会做产品，也没人可以承担起老板带队做产品的职责。"

2022年6月，吴萌最终选择了辞职，这也可视为是史玉柱的第一次"去史玉柱化"实验，宣告阶段性失败。但史玉柱并没有停止对年轻人的期望，包括培养。

再次回归后，他除了定AI大方向，当产品经理，最重要的就是继续招募年轻人，亲自带人。

首先，是继续招募年轻人到公司。

2022年10月，在游戏行业普遍收缩的环境下，征途赛道宣布向2023届全国大学毕业生开放近百个校招岗位，包括策划、美术、QA等。

巨人网络对此回应称："大胆培养、启用年轻人、给年轻人舞台是公司一直主张的人才观，征途赛道也是这个人才观的受益者。征途赛道负责人、多位‘主’字头研发骨干都是校招生培养起来的。"

其次，史玉柱带人的方式变了——以前是放手，现在是手把手。从前他在后台设计制度，把舞台让给别人；现在他站在场边盯着每一个动作，发现问题就喊停，一遍遍重来。他不再是那个遥不可及的创始人，而是每天在群里发修改意见的"老史"。

2023年初，巨人网络还开始实施一项内部改革：赛道的研发、运营、发行"一体化"。

公司内部划出"征途"、"球球"两个主要赛道，以及其他尚在研发和运营的项目。赛道负责人被授予全权——从研发、运营到发行，整条链路都攥在一个人手里，实现管理闭环。

这套机制既保留了吴萌时代"赛道制"的框架，又嵌入了史玉柱式的产品逻辑，妙处在于让每个赛道都长出一个小型CEO，进而拓宽了公司的CEO培养选拔可能性。

王鑫宇就是这套机制跑出来的样本。

由他带领的《超自然行动组》立项时投入800万，初始团队不足20人，研发周期6个月——这在动辄"三年磨一剑"的游戏圈，简直是草台班子的打法。

但就是这支"草台班子"，做出了2025年最火爆的千万DAU产品，女性用户占比高达60%-70%，小红书粉丝超220万。

有人问王鑫宇成功的秘诀，他说了一句很"史玉柱"的话："我们只是把游戏做得足够好玩，没有想别的。"

2025年10月，刘伟重新出任巨人CEO，也是史玉柱为了真正退休提前布下的一步棋。

今年3月，巨人网络启用"游戏业务负责人轮值机制"，让年轻一线研发负责人有机会参与公司研发战略决策。王鑫宇、赵剑枫这样的角色，以后也能坐在圆桌旁，发表自己的看法。

史玉柱和刘伟还会参与带队，但只是"保驾护航"。

从拥抱AI到继续培养年轻人，两件事对史玉柱来说，其实是一件事——真正让巨人不再需要自己。

【04 删除自己】

早在2011年4月，史玉柱就在接受采访时表示，自己正在有计划地淡出公司日常管理。

"公司的具体业务是总裁刘伟负责，研发工作是纪学锋带队。我平时抓抓战略，玩玩游戏，其实挺轻松的。"

2013年退休发布会以后，有人写了一篇标题为《史玉柱这次真的要拜拜了吗？》的文章，里面说得很直白："史老板这次退休，和马云同学还有一点不同，马云退休是去开辟第二战场，而史老板则是名退身难退……"

事实的确如此。

2014年，巨人网络启动私有化，从纽交所退市。2015年10月，世纪游轮发布重组预案，巨人网络借壳回归A股。重组预案的股东名单里，出现了云锋基金、弘毅创领、鼎晖孚远等顶级投资机构，以及马云、柳传志、吴尚志等商界大佬的名字。

如此大手笔，没有史玉柱亲自参与是不可能的。嘴上说退休的他，至少在那一两年是根本没法真正的退出去。

巨人回A上市后的几年，史玉柱倒可能真的闲了一阵子。微博上晒滑雪、下午茶、火锅，满世界晃悠，偶尔交点朋友，顺便帮朋友做做担保。

然后就是2021年开始的那一连串债务纠纷。

直到2022年夏天，他重新回来"玩游戏"，然后给《原始征途》提了400多条修改意见，把《超自然行动组》带成千亿DAU的爆款，把刘伟请回来继续当CEO，把王鑫宇这样的95后推到副总裁位置，把"轮值机制"跑起来，把AI布局铺好。

每一步，看起来都是在"强势回归"；但每一步，其实都是在为"真正退出"铺路。

史玉柱曾说："真正的传承，不是找到另一个‘史玉柱’，而是让这家公司不再需要‘史玉柱’。"

此番业绩暴增、新人登台，他离"真正退休"似乎一步之遥。但那张警示函，像一记精准的提醒：五年前的程序疏忽，至今需要他作为第一责任人承担。业绩飙涨的旗帜是他，监管追责的首当其冲者是他，巨人网络的第一人，依旧是他。

虽然他很努力，但依然无法"删除"自己。

【参考资料】

[1《隐身幕后三年，史玉柱这次真的要放权"90后"了，2026年能否再造一个"新巨人"？》每日经济新闻

[2《千亿之后，史玉柱又行了》中国企业家