别神话自有品牌了，它比钟薛高更脆弱：一场“假冒不伪劣”的商品狂欢

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

随着自嗨锅、钟薛高双双进入破产清算阶段，或标志着过往代工企业的品牌路有些走不通了，如今的“大道”是给各个渠道商做自有品牌。

（钟薛高的冰箱里摆满了平价雪糕）

代工之路

山寨、代工、白牌，它们在某些时段里是共同话题，但在快消行业里，大家看待它们的目光是一步一个台阶。为什么做山寨？因为傍名牌能卖上好价格，甚至可以在一些品牌没进入中国市场时，可以通过抢先注册商标来抢占市场，甚至山寨品牌也是有可能转正的。

（山寨也注册）

彼时，在国内信息不发达的时候这类品牌是常有的，比如，雷碧、六个核弹、康帅傅。每年春节产品供不应求时，这样的山寨品牌也是“出镜”最高的时候。只是，随着乡镇市场信息透明化，山寨产品的路越来越难走，但那些小厂想活下去，就只有两条路：代工以及继续做山寨。

代工厂的存在意义在于很多大厂在销售旺季时，自己的生产链、物流等跑不过来，就只能在当地寻找一些工厂进行生产线改造，把配方给到工厂，让这些工厂帮忙生产。当然，也会有一些大企业，自己当年的生产线规划不合理，导致自己的生产资料大量浪费，所以这些大企业也会给一些品牌代工。代工厂基本都有点毛病——就是生产旺季集中，而在生产旺季时只满足大厂的供应量，很少去照顾小企业。

代工厂要想活得好，就不能只靠给大厂代工，还需要与那些只有品牌没有生产能力的企业进行深度绑定，这就有了代工厂寻找网红品牌，或者说是网红品牌“讲好故事”而后寻找上游产业链。

我们看自嗨锅也好，钟薛高也罢，都是这样的路数，消费者常常指责这些品牌靠代工卖的价格奇高，钟薛高甚至被称为雪糕刺客，说同样产品钟薛高卖20元，而代工厂自己的品牌只卖5元，这里面既有产品的调性还与生产的量有关。

大家做生意的第一要义肯定是自己不亏本，快消品价格能常年保持3元左右的饮料，1.5元袋泡面都是因为量大，价格才会低，在饮料行业中，销售上亿元才算是初入门槛。

今年，新京报报道椰子水不真材实料之前，就有做代工——现在叫白牌的兄弟举了个自己公司的例子，盒马找到他们比价做椰子水，终端售价9.9元，但盒马每一次下单量是3000箱—5000箱，通常大瓶也就是1.8万瓶-3万瓶。因为他本身是给一些头部饮料公司做代工的，他家的一条生产线产能在110万瓶左右。做快消的都知道，一线经销商的起发量也基本在3000箱—5000箱。而给经销商这个起发量，那也是因为公司大量生产同类产品。但盒马们要求的量和产品都是定制化的，你开一天生产线够对方下个几十次的单，这平均下来采购包材、设计等等，你的生产成本都不止9.9元，怎么给渠道商供应。所以，你要么不合作，要么就走回作假的路。

但对于已经给大厂代工的企业，他们已经抱上大腿了，一旦作假的话，属于重回老路，所以就只能拒绝。

生产的量越少价格就越贵，不只是网红们有这个需求，传统行业上新品，这种3000—5000箱的量也是亏本卖的，传统企业能接受这个亏损，是因为有其它产品来补，但如果你给人代工一次，就亏一次，代工厂怎么跟渠道商合作。

“我们企业有自己的便利店，也有自家的生产销售渠道，”某饮料代工厂厂长说，“但我们家的便利店推出自己的品牌产品，从来不让自家工厂生产。无他，因为自家的生产起订量是50万瓶，而外面找的代工厂起订量5万瓶就给生产。”

用厂长的话说，外面的工厂，可太灵活了，起订量少，各种口味可做，不同瓶型可吹，还能把价格控制那么低。而他们怎么核算都无法满足自家渠道的需求，所以他们也就不争这个生意了。

我们说，大部分的渠道商做自营产品，基本都是在自己的门店销售。大家可以看一下，传统门店经常会划出胖东来专区、山姆专区，写上我们的产品来自胖东来，来自山姆，你很少见门店标着我的产品来自奥乐齐、来自永辉、来自盒马。正是因为这样的限制，导致自有品牌的消费需求不可能量大，自营品牌的另一个生存路径是创新，靠创新吸引尝鲜消费者，你没有忠诚客户、没有回购，这个需求量基本就是5万瓶甚至更低的量。

赔本吆喝

“3000元（每月工资）的牛马遍地是！你不干总有人干”。这句话对于诸多代工厂也是一样的，代工厂没有品牌，越来越卷的行情下，5万瓶的订单要接，3000—5000箱的订单也得接。毕竟在饮料之外的休闲食品（如薯片）已经卷到1箱也可以下单了。

“大家看中的不只是渠道商的需求，还有他们的宣传力度”。把渠道商当成一种品牌推广渠道，这是代工厂相关负责人李某的看法。这种思路类似于当年很多品牌商把现代商超作为广告宣传阵地的套路，只是品牌商的思路是卖给消费者，而做渠道商的自有品牌售卖的对象是厂家采购。

比如，这几年一直宣传要进军饮料行业的知名方便面品牌白象，其目前的茶饮产品都是一家叫米奇的公司代工的，而米奇把给奥乐齐、罗森、朴朴等品牌做的自营品牌当成自己的品牌宣传窗口。

在渠道商们看来，这样的产品叫“自有品牌”，在代工商、供应商看来，这有个好听的名字叫“共创品牌”。

做自营品牌最大的困难之一，就是渠道商的突然变心，尤其是头部渠道商。就跟某工厂销售——代工商专门成立销售部门，去找可以代工的渠道商。这两年遇到的问题相似，他们过去销量中有2个左右是靠头部渠道商，在过了两年大家都幸福的日子后，今年头部渠道商说这款产品他们准备下架了，因为公司要调整销售思路了。这对于自营品牌商无疑是晴天霹雳，毕竟2个亿的销量，生产线也才改了两年。

除此之外，自有品牌商最大的软肋就在于，你其实没有品牌溢价，没有不可替代性，也就是你的产品没有“护城河”。我们举个简单的例子，现在有一款冰红茶，大部分消费者会觉得康师傅的好喝，还有人觉得统一的也不错，但选择娃哈哈、今麦郎冰红茶的基本在少数。但如果盲测，消费者能清晰分辨出康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎四家冰红茶谁是谁吗？这基本是不可能的。

大概率也不会有消费者看产品的生产厂家，说这是康师傅给代工的冰红茶，这是统一给代工的冰红茶，来判断渠道商的产品。

在渠道商这里，你是乐源的还是汇源的基本没什么差别，可能只在于你们谁给的价格低，谁合作的意愿强。甚至那些强势的渠道商还会把李逵的斧子拿来给李鬼，让李鬼仿制，低价再卖给李逵。

我们说山寨产品属于良币驱逐劣币，同样的，自有品牌这个大锅饭里面，你会发现，那些越小越灵活的企业，生存得越好，那些有坚持的企业，基本上“路已经断了”。只是，这样的路对渠道商真是一条好路吗？渠道商如今自营品牌的路与钟薛高、自嗨锅们何其相似，甚至渠道商的自营产品销量还不如钟薛高们，自营不是占据消费者心里的货架，只是抢占了“新奇”“低价”这样的赛道，你觉得呢？

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