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Ozon大中华区总裁Simon Huang:中国卖家,正在涌向俄罗斯|专访

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编者按:上个月月底,36氪在厦门参加了一场Ozon全球招商启动大会,我们发现现场人山人海。火热的出海和国内经济形成鲜明对比,特别是一组数据吸引了我们注意:尽管俄罗斯电商渗透率在2025年才23%,但是Ozon在2017年至2025年间,实现了91%的年均复合增长率。 这些高增长数据背后,似乎隐藏着比较大的商业机会,但机会究竟是什么?中国卖家如何在AI时代抓住?那边电商处于什么阶段?带着这些疑问,36氪和Ozon大中华区总裁Simon Huang(黄效)进行了一次交流。结论就是:俄语区还有比较长的红利期,中国电商迁移过去有足够的品牌优势、供应链优势,以及运营优势。以下为正文:

过去几年,中国跨境电商最拥挤的地方,是欧美。

以深圳坂田、龙华、华强北为代表的无数跨境卖家,围绕亚马逊、独立站、TikTok Shop和Temu,构建起了一整套成熟的方法论:选品、投流、铺货、品牌化、海外仓、达人营销……。可以说,中国供应链几乎把全球电商卷了个遍。

但2025年以来,越来越多卖家开始感受到一种变化:欧美市场越来越难了。

一方面,小包关税、物流、平台规则不断收紧;另一方面,竞争开始从“增量争夺”变成“存量内卷”。多位卖家直言:“流量越来越贵,广告越来越卷,利润越来越薄”。不少卖家还发现,即使店铺GMV还在增长,但利润是下降的。

于是,大量中国卖家开始寻找新的市场。而这一次,他们把目光投向了一个过去长期被忽视的区域:俄罗斯和独联体。

“过去一年,有非常多原来做欧美市场的卖家,转到了俄语区,做独联体市场。”Ozon大中华区总裁Simon Huang告诉36氪。

其实对于很多中国卖家来说,俄罗斯一直是个“熟悉又陌生”的市场。熟悉,是因为它足够大。俄罗斯拥有1.5亿人口,加上中亚五国、白俄罗斯等独联体国家,总人口达到2.5亿,相当于一个印尼规模的区域市场。

陌生,则是因为过去很长时间里,这个市场始终缺乏真正成熟的电商基础设施。中国企业想进入俄罗斯,大多只能依赖传统贸易:层层代理、线下渠道、高物流成本、低效率流通。很多中国品牌最终甚至变成了当地贴牌。

但现在,一切开始改变。

根据Ozon官方披露的数据,2025年俄罗斯电商市场规模已达到14万亿卢布,约合1900亿美元;而到2029年,这一数字有望进一步增长至30万亿卢布,接近4000亿美元。与此同时,俄罗斯电商渗透率仍只有23%,远低于中国、韩国等成熟市场。

这意味着,一个巨大的增量市场,才刚刚开始。而在这场变化中,俄罗斯最大电商平台之一Ozon,正成为中国卖家进入独联体市场最重要的入口。

一个被低估十年的市场,开始爆发

如果从时间线来看,俄罗斯电商的发展,明显比中国慢了至少十年。Ozon成立于1998年,比淘宝还早。但在前20年里,它更像一家“小而美”的图书和文创网站。直到2018年前后,Ozon才真正转向平台模式,并迎来爆发式增长。

“2018年是一个关键分界线。”Simon对36氪回忆,“当时全球电商平台的成功路径已经非常清晰。亚马逊、阿里、京东,包括Shopee、Coupang(韩国电商)等平台,都证明了电商平台是一个具备巨大规模效应和网络效应的商业模式。”

转型之后,Ozon开始疯狂投入。过去5年,Ozon在俄罗斯建设了超过500万平方米仓储中心,拥有2万多个专职司机和运输车辆,并建立了超过84000个自提点网络,覆盖90%以上用户。

这些数字背后,实际上是一场关于“基础设施”的战争。因为俄罗斯电商最大的问题,从来不是消费能力,而是履约能力。这个横跨欧亚大陆的国家,拥有极其复杂的地理结构:地广人稀、冬季漫长、物流成本高昂。莫斯科和圣彼得堡之外,大量人口分布在中小城市和乡镇地区。

传统物流公司并不愿意投入如此巨大的基础设施成本。但电商平台必须做。“只有物流基建跑通了,电商这个商业模式才能成立。”Simon告诉36氪。于是,Ozon做了一件非常“中国式”的事:把物流、自提点、补贴、支付、数字化能力全部做成平台基础设施。

某种程度上,它很像十年前的中国电商平台。比如,自提点网络就是一个极具俄罗斯特色的模式。

与中国大量“送货上门”不同,俄罗斯消费者更习惯到附近自提点取货。Ozon最初尝试自建自提点,但发现速度太慢,随后改为加盟模式:任何人都可以把自己的空间改造成Ozon自提点,平台按GMV进行分成。

结果,自提点数量迅速扩张到84000个。消费者可以在这里试穿、试用、退货,甚至完成二次配送。“这是一个很强的网络效应。”Simon说,“物流规模越大,成本越低,时效越快;用户越多,商家越愿意进来;商家越多,消费者选择越丰富。”

这套逻辑,与中国电商过去十年的飞轮极其相似。而基础设施成熟之后,中国卖家终于开始真正进入这个市场。

中国卖家,正在迁徙

过去几年,中国跨境卖家经历了一轮极度残酷的全球竞争。

欧美市场流量成本上涨、关税政策变化、平台规则收紧,很多卖家开始重新评估自己的全球布局。而俄语区市场,开始变成新的目的地。“独联体市场现在还是增量市场,不需要卷存量。”Simon对36氪表示。

相比欧美市场,俄罗斯和独联体最大的特点,是电商仍处于高速增长阶段。这里的消费者需求长期没有被充分满足,而中国供应链则恰好具备极强的性价比优势。尤其是在下沉市场。

Simon观察到,俄罗斯超过1亿人口生活在中小城市和乡镇地区,这些消费者对价格极其敏感。而中国的产业带卖家——无论是福建鞋服、义乌小商品,还是珠三角消费电子——都能以极高性价比快速满足这些需求。

于是,中国卖家开始大量进入。截至目前,Ozon平台活跃卖家超过75万,中国卖家占比已超过20%。 而这些卖家里,逐渐出现了两种完全不同的路径。

第一种,是典型的产业带铺货型卖家。他们拥有大量SKU,依赖成熟ERP系统进行精细化运营,通过极致性价比覆盖俄罗斯下沉市场。

第二种,则是越来越多开始做品牌的中国企业。这也是Simon最看重的一类卖家。“未来AI会把很多运营优势拉平。”他说,“真正能形成长期壁垒的,是品牌、IP、技术、审美和用户信任。”

在他看来,中国卖家过去最大的优势,是信息差和运营效率。但AI出现之后,这些优势正在被迅速削弱。AI可以完成选品分析、本地化翻译、内容生成、广告优化、客服运营、店铺管理等。

甚至,AI还能24小时无间断运营。“过去,大卖家最大的优势是可以堆很多运营人员。但现在AI员工出现后,这个优势没了。”Simon说。 于是,整个行业开始回到最底层的问题:

你的核心资产到底是什么?

如果供应链人人都能找到,运营人人都能AI化,那么最后真正能留下来的,只能是品牌。这也是为什么,越来越多中国卖家开始在俄罗斯市场做长期投入。有人开始注册本地商标;

有人开始做本地化营销;有人开始与俄罗斯KOL合作;甚至有人开始在当地开快闪店。

在Simon看来,这种变化,本质上是中国跨境卖家从“短期套利”转向“长期经营”。“短期主义越来越难了。”他说。

AI时代,跨境电商开始进入“一人公司”时代

在这次采访里,Simon反复提到一个词:OPC(One Person Company,一人公司)。他认为,AI正在把跨境电商带入一个全新的阶段。过去,一个跨境团队可能需要运营、美工、文案、小语种客服、数据分析、广告投手。但现在,AI开始逐渐替代这些岗位。

“未来很多企业不需要雇佣很多员工,它需要的是数字员工。”Simon说。 在他看来,AI带来的变化并不只是效率提升,而是整个竞争逻辑的重构。

首先,AI消灭了信息差。过去,一个经验丰富的运营,最大的价值是知道平台规则、知道怎么选品、知道怎么投广告。但现在,AI已经可以低成本分析全球公开数据,快速找到趋势和需求。

其次,AI也消灭了组织规模优势。过去大卖家可以通过堆人建立效率壁垒,但AI出现后,小团队甚至一个人,也能拥有过去大公司的运营能力。这意味着:跨境电商的创业门槛,正在被迅速拉低。

“未来会有越来越多运营出来创业。”Simon说,“只要配一个AI工具,他就可以跑起来。” 但与此同时,AI也让整个行业变得更加残酷。因为当所有人都能运营时,真正拉开差距的,就不再是运营。而是产品、品牌、IP、用户信任、内容审美,以及消费者洞察。

这也是为什么,Simon始终强调“品牌化”和“合规”。在他看来,未来跨境电商最核心的资产,是无法被AI迅速复制的东西。尤其专利、商标、技术、品牌心智和用户关系。这些东西,才是真正的长期壁垒。

某种程度上,这也意味着:中国跨境电商正在结束“野蛮生长”阶段。过去依赖信息差、流量套利、铺货逻辑的时代,正在逐渐过去。而一个新的阶段,开始出现:平台越来越重基础设施;卖家越来越重品牌;AI越来越重效率;而竞争,则越来越回归长期主义。

对Ozon来说,它希望成为这场变化里的基础设施提供者。对中国卖家来说,俄罗斯和独联体,则像是一个新的增长大陆。而在AI、物流基础设施和全球供应链重新组合的背景下,这个过去长期被忽视的市场,正在被重新发现。

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