自嗨锅和钟薛高的同一死法：高营销撑起的高估值，终将竹篮打水一场空

5月6日，“昔日网红自嗨锅破产”登上社交平台热搜。自嗨锅所属公司杭州金羚羊被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前完成申报，破产清算裁定已落槌，第一次债权人会议将于5月14日召开。这家曾创下“10分钟卖500万桶”销售神话的品牌，终究没能续写他的神奇。

同样在5月7日，钟薛高食品（上海）有限公司名下的508件无形资产以2110万元拍卖成交。492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，起拍价仅207万元，经过14人激烈竞拍、631次出价，最终溢价率超900%。

两个曾经的“顶流网红”，在同一周里以这样的方式谢幕。而比他们更早的虎头局渣打饼行已经从商场里消失，这些故事似乎写着同样的剧本：快速走红、烧钱扩张、资本退潮、一地鸡毛。为什么网红品牌总是“速生速死”？

△图/@自嗨锅

网红品牌的“速生速死”

2018年，百草味创始人蔡红亮创办了自嗨锅。瞄准了正在升温的“一人食”和“宅经济”风口，主打自热火锅品类。它定位“一人食”和“懒人经济”，精准击中了都市年轻白领的心理需求。在火锅还与多人聚餐牢牢绑定的时代，自嗨锅打出“一个人也能好好吃饭”的概念，成功搭上了当时最时髦的情感消费快车。

蔡红亮选择了一条“开局即全力”的路径：总投资8000万，其中5000万砸向广告。林更新、华晨宇、谢娜、欧阳娜娜……一大串明星接力种草，综艺植入从《少年派》到《安家》《青春有你》《乘风破浪的姐姐》，全面覆盖。甚至在韩剧中，都有自嗨锅的品牌露出。

2020年左右，自嗨锅借势将SKU扩至上百个，在全国自建了15座工厂，供应链投入高达20亿元。销售端的纪录也被频频刷新，一场直播10分钟卖出500万桶自热锅，2020年双十一其天猫旗舰店销售额破亿仅用21分钟。2018年至2021年间，自嗨锅的母公司杭州金羚羊完成5轮融资，总融资金额超5.5亿元，中金公司、经纬创投、高榕资本等机构纷纷入局，估值一度高达75亿元。

但在这滔天的营销声势背后，却潜藏着巨大的危机。2020年这一年自嗨锅营收高达9.58亿元，销售费用却高达2.93亿元。其中品牌宣传和运营推广相关费用就占了1.46亿元。一年下来，公司倒亏了1.51亿元。到了2021年，销售费用涨至4.31亿元，亏损进一步扩大到3.14亿元。营销费用占比一度超40%，而研发投入仅占不到1.3%。一个营收近10亿的品牌，在研发上的投入比例甚至低于一家小餐馆改善菜品的费率。

等到了2022年，“宅家”需求锐减，虽然公司大刀阔斧削减了约2.58亿元销售费用，勉强扭亏至2752万元，但营收随即同比下滑超17%，线上销售收入骤减41.54%，市场规模立刻萎缩。

2023年3月，“味精大王”莲花健康宣布计划以3亿至6亿元收购杭州金羚羊不低于20%股权，但此时公司净资产仅约1.4亿元，溢价率高达970%至2000%，上交所为此专门下发问询函质疑交易合理性。同年8月，交易告吹，自嗨锅最后一根救命稻草断了。2024年，因拖欠分众传媒1125万元广告款被强制执行，创始人蔡红亮被多次限制高消费。到2025年11月，公司名下的限制消费令已达17条，执行金额超4.6亿元。今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请。

△图/@钟薛高

为什么它们火得快、垮得更快？

对供应链的盲目迷信与失控扩张，是自嗨锅另一个致命伤。创始人蔡红亮在自嗨锅销售额刚刚突破10亿时，做了一个看似宏大实则冒进的战略选择——自建工厂。

自2021年起，蔡红亮联手地方政府，总投资超过20亿元，在全国建立了15家自有工厂，总面积达60万平方米，宣称要实现“从预制菜、主食材到产品组装”的全链路掌控。然而当热度退去，竞争加剧，人们发现自嗨锅的实际销量却远未达到预期。

并且与此同时自嗨锅依然“业务营销至上、为宣发买单”——一边是大手笔投资，一边在真正决定体验的产品工艺和质量管控上缺乏有效的底层建设。多家媒体批评其“自嗨锅卖的是营销，不是饭菜”——大量消费者反映，其产品早已存在“价格不匹配品质”的硬伤：一桶自嗨锅卖30元，内容物折算下来不过值5—10元。在黑猫投诉平台上，自嗨锅累计收到超600条质量投诉，铁丝、头发、虫子，异物种类齐全。

2023年2月，一名女子因食用的自嗨锅蒜香花蛤粉疑似存在食品质量问题，出现严重呕吐、腹泻等症状，经医院抢救无效离世。家属向自嗨锅方面索赔176万元。然而，自嗨锅官方网店竟然在事件发酵后，上架了一款名为“176万致富款花蛤粉”的商品链接！虽然自嗨锅旗舰店客服回应称此举是“调侃”，但这种营销方式让舆论给予品牌重重一击。

无数评论批评品牌方不仅在食品安全这一底线问题上失守，更以极其冷酷、低劣的手段侮辱死者及家属。最终，上海市市场监督管理局对自嗨锅发布“违背社会良好风尚”广告的行为处以80万元罚款。

一个人死了，品牌方却把索赔金额做成流量噱头，连最基本的回应都被营销逻辑覆盖。

同样有数据显示，自嗨锅的复购率长期低于15%，远远低于传统方便面的65%。

在内容加速碎片化的今天，消费者换一个口味的速度与刷短视频内容同样快。一个网红品牌对年轻人的吸引力可能在半年左右就不得不切换到下一个新事物。这时候人们会开始反问自己：30元一盒的自嗨锅，真的比花一半钱叫一份香锅店的外卖划算吗？

△图/自嗨锅

谁在为“速生速死”买单？

自嗨锅不只是一个品牌的消亡，它是新消费浪潮中集体焦虑的引爆点。从巅峰75亿估值到破产清算，只用了不到四年。钟薛高、虎头局……隔几年就出一批用同一个姿态起跳、又用同一种姿势落地的品牌。虽然钟薛高死于“定价突袭＋信任崩塌”，虎头局死于资本补贴餐饮狂奔在泥泞的回款路上，自嗨锅则是产品力和回款信誉丧失，但它们像一面面商业的镜子，不断照出同一个教训：商业没有奇迹，消费领域尤其不能用“融资估值”代替“用户买单”。

随着资本对新消费的急速冷却，这样靠营销融资迅速拓展市场的品牌也越来越少。2021年，自热食品领域融资尚有十余起，莫小仙、食族人相继拿到数千万至上亿元投资。到2023年，赛道几乎再无新增融资。

商业的本质是复购，而不是融资。产品力、供应链深度、复购率、正向现金流，这些商业世界里最朴素的维度，在“流量换增长、增长换估值”的叙事里被挤到了角落。当一个品牌把40%以上的营收拿去营销，却只在研发上投入不到1.3%，复购率在15%以下，它没有资格说自己是一个健康的消费品牌。

当资本热潮退去，“裸泳者”也变得一览无余。这些网红品牌从未真正建立起品牌本身的正向循环。它们用大把资金置换了一批“一次性”流量的拥趸，但研发投入不足的产品难以实现复购。消费者第一次购买是因为喜欢那个新奇吃火锅的方式、或是66元拍张照片发朋友圈的猎奇心态；后续要再号召用户凌晨守候下一次上新时，就很难激动人心了。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。烧钱换不来品牌忠诚，流量也造不出护城河，唯有产品、复购和正向现金流，才是商业世界里永远有效的硬通货。

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