调研显示：全球观众高参与度推动2026足球盛夏观赛行为多元化

Open Internet全漏斗思维助力中国品牌高质量出海

上海 – 2026年5月8日– 广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称TTD）于今年“中国品牌日”前夕发布了一项针对2026年夏日足球盛典营销洞察的专项调研。调研显示，今夏这场传统体育赛事的全球影响力进一步提升——在欧洲各年龄层持续升温，并在北美借助举办地效应突破传统体育迷圈层。这一趋势推动观赛行为向多屏互动与多场景参与演进，为中国品牌高质量出海创造了新的增长空间。

The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示：“2026年的夏日足球盛典正在从四年一次的‘90分钟赛事时刻’，演变为贯穿赛前、赛中与赛后的长期内容消费周期。与此同时，观众行为也呈现出明显的跨场景特征，覆盖观赛、互动与信息获取等多个内容环境。在这一趋势下，体育IP正在从短期流量节点，转变为长期注意力载体，品牌竞争也正在从触达效率优化，走向跨场景持续影响力的构建。”

“在这一背景下，出海品牌的增长正从依赖单一或少数渠道，转向基于Open Internet（开放互联网广告生态）的跨场景全漏斗注意力管理，并通过智能电视大屏（CTV）、新闻媒体、流媒体音乐、播客及户外数字大屏（DOOH）等多元内容触点持续积累认知与信任。”

图：TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖分享2026年足球盛事消费者洞察

高热度推动观赛行为多元化

调研显示，2026盛夏足球赛事在全球观众中的关注度正跨越国界与圈层。在足球传统深厚的欧洲市场，超过半数受众表示将关注本届赛事1——这一数字在西班牙达到75%1，位居各国之首——展现出强劲的参与热情。其中，女性观众接近一半1，凸显出更加多元与均衡的观众结构。而年轻群体尤为活跃——意大利和西班牙均有91%的Z世代表示将保持关注1，英国这一比例为87%1，进一步凸显赛事对新生代观众的吸引力。

作为主办地区，北美市场呈现出显著的“破圈”效应，吸引大量新观众加入。在美国，有36%的受访者表示将确定关注本届赛事，其中近两成并非传统体育受众2；在加拿大，这一比例达到55%，其中约四分之一为非传统体育人群3。同时，高达78%的美国观众2和82%的加拿大观众3表示，即使自己支持的球队被淘汰，仍将持续观看赛事，凸显本届赛事吸引新观众并贯穿全赛程的强大号召力。

多元化观赛行为正将本届赛事推向了一种打破时空限制的赛期生活方式。在瑞典、西班牙、法国和英国，超过七成的观众仍将家庭视为观赛主场1；在德国，则有54%的观众可能选择前往朋友家共同观赛1。同时，尽管直播仍是最受欢迎的观赛方式，但受时差影响，欧洲各国均有近五成甚至高达六成的观众1考虑通过赛后回放观看比赛，体现出跨时段、多场景的内容消费趋势。

全漏斗思维助力中国企业长期品牌增长

观众注意力的分散，推动赛事内容消费向多平台迁移。调研显示，至少三分之一4受访观众计划通过多渠道跟进赛事，包括传统广播电视、体育赛事观赛APP和CTV及各大视频平台等跟进赛事，观看直播、赛事集锦、新闻资讯及比赛回放。在北美地区，这一趋势尤为明显——美国分别有45%和40%的观众选择体育赛事观赛APP和CTV及各大视频平台2；加拿大对应比例为47%和41%3。

随着用户注意力在多元生态分散，传统的单一或少数几个渠道的投放已难以覆盖完整的消费者决策过程。全漏斗思维在Open Internet中实现跨渠道的整合与编排，通过贯通消费者从认知、兴趣到转化的全过程，并结合统一频控与多触点协同，为品牌在体育赛事营销中提供系统性的注意力管理框架。

TTD数据显示，在美国，Open Internet已占据约61%的消费者注意力5，涵盖了包括CTV、播客、DOOH等高质量内容渠道，不仅覆盖更广泛的人群，也能打造更具沉浸感的内容环境。WARC研究亦表明，从单一效果导向转向品牌与效果并重的策略，品牌中位营收回报可提升90%6。

依托全漏斗思维，布局以CTV为代表的Open Internet，品牌能够在统一框架下实现跨场景注意力管理，在不同触点中持续积累认知与信任，延长用户注意力价值周期，为决胜2026年夏日足球盛事营销提供更具确定性的复利式增长。

数据来源

1.TTD x Appinio. October 2025, UK&DE &FR &IT &ES &Sweden. N=500 GWI, UK &DE &FR &IT &ES &Sweden,September 2025

2.TTD x Appinio. October 2025, US. N=500 GWI Core and September Zeitgeist, USA, September 2025

3.TTD x Appinio. October 2025, CA. N=500 GGWI Core and September Zeitgeist, Canada, September 2025

4.TTD x Appinio. World Cup Insights,US &CA &EMEA,December 2025

5.The Media Leader. The Open Internet stages a comeback: consumers and ad dollars flocking to Premium Content. May 29, 2024

6.WARC. The Multiplier Effect model: why integrate strategies? January 4, 2025

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