星野嘉助之后，天台怎么样了？

天台语自在·云顶度假村
2021年春天，星野集团中国首子在天台山正式亮相，人们纷纷议论：为什么是天台？
天台人并不意外，两地缘分自古便有：日本天台宗起源于天台山国清寺，同期传入日本的茶文化，亦是中日两国文化交流的重要纽带。
不仅如此。在天台，几代人都能如数家珍的，是徐霞客三上天台山，把《游天台山日记》放在《徐霞客游记》的篇首；李白在此留下「龙楼凤阙不肯住，飞腾直欲天台去」的千古一叹。
所以，这枚落子，更像是一种回响。

星野集团天台山嘉助酒店
外地游客大多跃跃欲试，毕竟在此之前，天台数次在社媒上「翻红」过，因为一株隋梅。
国清寺里，那株由隋代高僧灌顶手栽的梅树，一到时间便开得旁若无人。那是疫情前的事了，谁都没想到，没多久，人们便在上班和上进之间选择了上香，隋梅连带国清寺都火了。
说来奇怪，钟灵毓秀的天台，山水占了，文脉占了，却始终没长出几家叫得出名又长在审美上的好酒店和民宿。打开OTA，翻来覆去还是县城那几家老牌的、中规中矩的，谈不上错，但也谈不上心动。

星野（天台山嘉助）的到来，是给所有天台人提气的。开车的师傅很自豪地告诉我们：星野（天台山嘉助）是我们这里最贵的！最贵的房间要一万多呢！
位于石梁镇的星野，全称应该是「星野集团天台山嘉助酒店」，名字曾给酒店带来不少困扰。「我们的客人都觉得星野等同于虹夕诺雅」，酒店传讯经理汪钦泽感慨过去5年里的尴尬。
在中国消费者的认知里，星野几乎等同于虹夕诺雅，那个在轻井泽、京都、富士山脚下打造出顶级度假酒店的品牌。所以当星野的中国首店落户天台，人们自然带着虹夕诺雅的期待而来：极致的设计、隐秘的奢华、一种被精心编排的日式度假美学。

星野集团天台山嘉助酒店
但嘉助不是虹夕诺雅。
它是星野集团旗下的另一个品牌，偏重人文与在地文化的连接。名字的关联，让它在很长一段时间里，活在了别人的预期里；也让酒店受到了两极分化的评价 ——对于酒店业来说，这是很难过的时光。
没有急着去解释自己不是谁，嘉助把力气花在了另一件事上：成为天台自己。
一方面，不硬拗「日式风」。除了早餐品种里设有纳豆、味增汤和寿司外，酒店并没有特别日式的痕迹。
「客人来天台，想看的是隋梅、国清寺、石梁飞瀑，而不是在房间里体验一场‘假装在日本’。硬要谈日式，不仅尬，国内客人也不买账。」酒店总经理Amanda说。

星野集团天台山嘉助酒店
另一方面，增加活动和体验。
从初期只有八段锦和冥想两项体验，到如今的「嘉助十二时辰」，酒店客人三天两晚的行程被填满了。一到节日，还有不同主题的活动和茶会。
嘉助的总经理曾走访过附近寺院，和师父相熟，把师父请到酒店内，讲天台的故事，也给大家送祝福。今年春节，师傅分享的议题就是希望大家在经济下行时，内心保持平静，不少客人很受用；

星野集团天台山嘉助酒店
晚上可以自助畅饮的「嘉助夜话」，其实就是早先星级酒店内的happy hour，但在这里，常会看到不认识的客人聊着聊着，第二天相约一起去寺院。
「旅行，是一个能将全世界的人结成朋友的魔法」是星野集团的经营使命。
一个让人振奋的消息是，嘉助的第5年，第一季度的预算已经超额完成，这也是很多业内人士关心的点。

「星野的到来对我们酒店业来说，是好事，价格有了底气。」庐境天台运营总监武晓琰不讳言。
嘉助之前，庐境天台的平均房价一直在500以内，如今达到了700左右，尤其是2023年报复性消费的那年，平均房价提到了780。
长期以来，旅行者在天台的旅游成本很低，寺庙道观都不收费，几十块一张床也能凑合过去，整体的客单价根本带不起来。
「来的人多，留下的人少；看一眼隋梅就走，吃一顿斋饭就下山。」

庐境天台度假酒店
位于国清寺景区内的庐境天台可谓性价比超高酒店：步行可达国清寺，价格千元内，有品牌保证。庐境没有停留在「最优性价比」这个舒适区里。
团队很清楚，嘉助拉高了天台酒店的价格天花板，但能不能站住，还得靠自己。
酒店最红火的体验是「国清探秘」，住店客人都可以参加，每人一个耳麦，跟着「庐境小主」探访国清寺。
「庐境小主」是管家，也是导游，大都是本地人，沿途娓娓道来，分享这方山水寺塔，也分享本地生活，不是一味的背导游词。周末满房的时候，小部队得分好几拨。

庐境天台度假酒店
除此之外，还有易筋经、冥想、自助抄写心经等。如果是酒店经营者，你或许会说，这些活动都是附加值，如果培养自己的人，消耗不少人力；如果请外面的团队，又合作不起。
庐境天台却摸索出了自己的生存之道：内部练兵，提供多元服务，不仅能争取到更多好评，也是在为自己赢得更多为银行、保险等机构制定「私人订制」的机会。
武晓琰把这叫做「借力打力」。不硬撑，不算小账，把每一场活动当成一次练兵。客人满意了，口碑有了，团建和定制单子就会找上门来。

庐境天台度假酒店
尽管嘉助和庐境都走出了一条自己的通路，但依然有自己的忧患。
餐饮是酒店通病。
「不是黑珍珠，也不是米其林，对于非住店客人来说，就少了一个非来不可的理由。」汪钦泽直言，「对于住店客人来说，酒店要想着如何把这一顿留下来」。
嘉助花了不少心思，比如在原有寿喜锅的基础上，增加了本地黄精制成的黄精鸡汤底；北海道战斧猪套餐也很抓人眼球，保留日式的炸制工艺，又融入了天台本地人喜欢的咸鲜口。味道不错，但距离「让人专程跑来吃一顿」，尚有距离。

庐境的餐饮问题则是：出门左转，马路上一溜社会餐饮，不远处还有一家何炜小炒，是2026必吃榜入围餐厅。而天台，本来就是以小吃为主的小餐饮模式，凭什么来吃你酒店餐？
酒店在去年的翻新中，利用原前台接待的位置，新打造出了一家面馆（前台改到对面的区域），三种面，价格二三十块，还有包括花生、笋衣在内的小食，相对临街的位置，让很多更追求干净、舒适、卫生的客人愿意为此买单。

只做中午一顿，平均一天卖100碗左右，周末一个面馆的营收可达5000-8000，已经是一笔漂亮的「小账」。
武晓琰算过，面馆投入不大，翻台快，能把原来闲置的角落变成营收点。更重要的是，它解决了一个实际问题：客人不想出门，又不想去外面吃的时候，下楼就是。
至于晚上，「先把中午这顿做透了，再想晚上」。

庐境天台度假酒店 欢迎礼包
武晓琰还挂念着的是无法大动的酒店本身，比如楼层高矮、客房格局等，住过西溪庐境的客人都很喜欢双卧套家庭房，但在这里就是没法实现。
「所以我们增加了软性的服务，欢迎水果，欢迎礼包等。」武晓琰说。
庐境天台的欢迎礼包阵容很豪华，脚贴、蒸汽眼罩、卸妆巾、洗脚药包、易筋经功法、基本天台话等等，着是一件很有特色的伴手礼。硬件动不了，就在心意上做文章。

当嘉助思索着客人不上石梁怎么办，庐境纠结着如餐饮如何提高人气时，沈勇在一个名不见经传的村子里捣鼓出了第5家语自在——龙溪乡海拔400多米的天台岐石山之巅，语自在·云顶度假村遗世独立。
800年的空心村，沈勇团队没有破坏原先的村落布局，把大量的空间留给公区，27套客房足够奢侈。毕竟，从坪效来看，做它个六七十间也不为过。

语自在·云顶度假村
弄堂饭田、老茶铺、油奏小铺、云顶豆乳，一步一景又一步异景，再到对非住店客人也开放的拾得美术馆、黑药师咖啡和山野餐桌，语自在本身就是一个目的地。
这是一个做了6年的产品。
6年前，沈勇就已经为这个项目设定了这样的度假理念。
传统的做法往往是先设计客房，再配个餐厅，有预算又有追求的，或许还会添一家咖啡馆，再利用公区，摆上一些土特产——沈勇不这样做。

语自在·云顶度假村
场域里没有主次，每个场景都有引流能力，这种引流，直击情绪。
那些卤煮、青梅酒、豆乳冰淇淋、麻制的服装并不是功能性的，是能让人眼前一亮，情绪价值得到极大满足，沈勇将之称为「商业和乡村结合，情绪性消费的新场景」。

语自在·云顶度假村
远离热门景点的龙溪乡其实蕴藏着天台的精神，和合二仙里的寒山就在此隐居。只不过，年轻人并不真正了解看似疯癫的和合二仙。
对一个度假产品来说，语自在无疑是选择了一条更难的路——不是去蹭热点，而是自己成为热点。和它的所有产品一样，从来都不是客人「顺便来住」，而是要「专程而来」。

因为云顶难叫到车，季师傅就成了语自在的接送「供应商」之一，他会根据客人预约的时间，提前抵达语自在停车场。客人需要赶凌晨6点的航班时，季师傅会在2点半准时出现。
无论白天还是夜里，季师傅都喜欢向客人介绍一路的风光。对他而言，天台不仅有国清寺，更有像龙溪乡这里的寒山湖、明岩古寺，沿着始丰溪，一路都是风光。
等车开到后岸村，季师傅感慨：「这里原来不要太热闹哦，专门有大巴往返上海。」如今也能看路边各式农家乐招牌，但门可罗雀。作为早先的新农村建设村，后岸在农家乐之后没有迭代，再加上经济下行，客人没了，大巴也没了。

其实，天台不是没有民宿。
国清寺边，一张巨大的广告牌上，密密麻麻写着不少民宿、咖啡馆的名字。而我们之前疑惑的点，更准确地说，应该是，整个天台难道就只有庐境、嘉助、语自在外了吗？
在采访中，获得了一些答案。
天台风景区的资源稀缺，导致房租高、竞争激烈，外来投资者很难算这笔帐。「大部分的民宿都是本地人拿自家的房子改造一下。」

难弄、有脾气是对于本地老板们的刻板印象，其实各地都是。天台尤其，因为天台人说话口气生来如此，好好说话也像在吵架。
作家王寒用白酒比喻天台，火辣生猛；她也说，天台是江南的燕赵之地，天台人骨头很硬。
在好几个地方都听到有人形容庐境天台的业主「经常去国外，看过好东西」，所以和庐境的合作也很愉快，也使得酒店一直良性运营。
反过来看，天台不缺住宿产品，只是缺少被认真打磨的高端民宿/精品酒店。
「现状就是，小老板没有资源、没有视野、也不愿去打磨一个真正的度假产品；而外来投资者一算账，房租高、回报周期长、再加上天台本身不是流量型目的地——算来算去，还是算了。」

天台的另一个问题，正如嘉助汪钦泽观察到的，大部分人群还是集中在国清寺，看看隋梅，拍拍隋塔，便不往上走了。拥有石梁飞瀑的嘉助尚如此感慨，更何况天台其他地方。
这其实是天台旅游长期以来的一个结构性困境。
庐境天台酒店一到周末节假日就进入备战状态，一刀切的交通管制，游客就进不来，无论是私家车、公交车还是出租车，一律在一公里外停下绕道。
恶劣天气，或是行李多，抱着孩子的客人难免会有怨气，怨气在山门口牌坊处更是冲到了顶点——石板路并不好走。

这一公里里积攒的怨气，只有向民宿/酒店撒。客人只会感受到，付了房费，却没有得到舒适的接待。
看起来像是一个无解的局：
国清寺的火爆，带来了交通管制；
交通管制，带来了入住体验的折损；
体验折损，又反过来影响酒店的口碑。

国清寺
夹在中间，一边是景区管理的铁律，一边是客人的「合理诉求」，民宿/酒店都只能硬扛。
「只能随机应变，派员工去牌坊那里接，帮客人提行李。」武晓琰说。
顺便提一嘴，在全国上下「风景区」争先恐后改为「度假区」的今天，天台山依然还是原来的机制。当然，如果没有深度、全面、系统地运营，改不改后缀似乎也没什么要紧。

在天台山嘉助，汪钦泽问了我一个问题：为什么酒店设有点茶活动？只是因为点茶流行吗？
他说了一些历史。
宋朝时，荣西禅师从天台山带回茶种，后来用汉文写下《吃茶养生记》，被尊为日本的茶圣。
北宋熙宁五年，日本僧人成寻来到天台山石梁方广寺，以茶供养罗汉。供茶完毕，寺僧告诉他：茶汤中出现了八叶莲花纹，五百多杯都有！成寻大惊，在日记中写道：「随喜之泪，与合掌俱下。」

星野集团天台山嘉助酒店
其实这就是点茶。苏轼笔下那句「天台乳花世不见」，说的就是点茶时茶汤表面浮现的乳白色泡沫。
汪钦泽的意思是，他们在做的内容，并不是拍脑袋决定的，是想和天台的过去有一些链接。
也因此，他和团队也会带客人去周边的小寺院（天台山114座寺院）。
通玄寺的大火，也源于赵丽颖入住嘉助后，酒店推荐了这个拍摄地。

星野集团天台山嘉助酒店
沈勇也提到这一点：国际高端度假品牌落地中国后，是不是真的能和中国人产生文化上的共鸣？
他认为，文化基因不同，空间设计、体验都不同，所以中国未来一定会形成自己的度假文化，它关系到饮食、人际，以及和村庄的关系，不追风，而是挖深井。
沈勇很有信心：这个城市已经做了上千年的文旅。如今高铁站有了，招商引资也起来了。
「很多首富都来我这里看过了，他们边看边说，我们家那地儿也不错，好像可以做点什么。」沈勇笑说。

文中图片来源：蒋瞰、语自在·云顶度假村、星野集团天台山嘉助酒店、庐境天台度假酒店
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