一年只卖出2763万台，开机还要看广告，中国家庭的电视正在集体“吃灰”

■按：

在一个屏幕越来越多的时代，电视正逐渐“失宠”。

“好像很久没开过家里的电视了。”

“感觉家里没有电视也行。”

“现在的年轻人都不咋看电视了。”

这些日常的随口调侃背后，对应的是电视在中国市场销售腰斩的事实。

奥维云网（AVC）统计显示，2025年中国彩电市场零售量仅为2763万台，同比下跌10.4%。相较十年内的高点5089万台，零售规模下跌超过2300万台，不仅失守3000万台大关，更创下近十年来的最低纪录。即便近两年有“国补”政策刺激，彩电市场也未见回暖，反而步入了“冰点”。

曾经牢牢占据中国家庭客厅C位的电视，正在被越来越多人“请”出生活。

中国彩电全渠道零售量规模（万台）数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

01.

“三年没开过电视了”

90后宝爸陈鹏（化名），已经整整三年没开过电视。

“我每天下班回家往沙发一躺，第一反应就是刷手机。我老婆通常是用平板追剧。”他说：“不想让孩子从小盯着电视大屏幕，我们自己也习惯了用手机和平板，更方便。”电视在这个年轻家庭里，彻底成了摆设。

陈鹏的例子看似“极端”，但不是个例。自由职业者叶玲（化名）家的电视，开机频率也非常低。“偶尔想看节目，直接用手机上的央视频App就行了，流畅度和清晰度也够用。”在她看来，客厅电视最大的用处，大概只是在打扫卫生时象征性地打开，提供一点背景音。

数据也印证了这些微观现实。前瞻产业研究院《2024年中国智能电视交互新趋势报告》指出，中国电视开机率经历了断崖式下跌，从2016年的70%降至2022年的不足30%。换句话说，在统计时间段里，超过七成家庭的电视处于“休眠”状态。那块曾经承载全家欢乐的大屏幕，正逐渐被边缘化。

而对于在外打拼的年轻人来说，电视更是难以挤进生活必需清单。“房东不提供的话，我们肯定不会自己买。”在广州租房的廖云（化名）说 ，“大屏幕很占地方，使用率又低，搬家时纯粹是个累赘。”

廖女士未在客厅购置电视

对此，从事电视台广告代理业务的顾风（化名）向《消费者报道》记者坦言：“电视的观看场景主要围绕家庭。年轻人如果租房，平时用手机、平板基本就能满足娱乐需求。自然不会买电视。”

“家庭电视保有量已趋于饱和，用户换机周期被大幅拉长。”钉科技创始人丁少将从行业角度给出了自己的判断。他认为，2025年国内彩电零售量创十年新低不过是行业进入存量时代的集中体现。

02.

多屏“蚕食”大屏

电视失宠的背后，是中国家庭观看习惯与娱乐方式的根本性转变。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》指出，在网民使用率80%以上的主要互联网应用中，短视频是唯一一个使用率和用户规模保持双增长的互联网应用。而它的主要载体——智能手机、平板电脑，凭借随时可用、内容无限、操作简便等优势，接管了用户的碎片化时间。

京东消费及产业发展研究院关于2025电视品类的调研数据则更加直白揭示了用户心声。在不购买电视的理由中，“没有时间专门看”和“手机平板更方便”两项占比均超过45%。越来越多的人不再需要专门腾出时间坐在客厅里看电视，取而代之的是，刷短视频、追网剧，人们把视听行为穿插到生活中的各种场景进行，而不单单是客厅。当“移动优先”成为主流，固定在墙上的电视自然被忽视。

“如今智能手机、平板早已取代传统电视，成为家庭日常娱乐的主流终端。”资深产业经济观察家梁振鹏认为，电视销量持续下滑，本质上是用户观看时长与实际需求的双重流失。短视频、网剧、直播等内容形态在移动端已发展得非常成熟，不仅使用门槛低、随时随地可看，内容供给也更加丰富多元，直接挤占了传统电视的收视时间。

某种程度上讲，电视的市场份额正被多个屏幕“蚕食”。

最直观的是小屏带来的“分流”。洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2025年，中国智能平板线上监测市场销量为1483.5万台，同比上涨15.5%；销额为433.1亿元，同比上涨21.3%。

而当人们偶尔需要大屏体验时，市场也提供了比传统电视更为灵活的选择。以成功解决了“大屏”与“移动”这一对矛盾需求的闺蜜机为例，洛图科技数据显示，2025年，中国移动智慧屏（闺蜜机）线上监测市场销量同比增长28.2%。在社交平台上，不少用户分享了他们的使用心得：有人将闺蜜机推进浴室，解锁浴室场景的大屏观影体验；有人跟着闺蜜机跳操，省去健身房的花费和往返时间；也有人会特意为家中长辈购置，通过大屏幕、便捷操作和丰富功能，让他们轻松享受更舒适的智能生活。

对于闺蜜机的火爆，酷开科技AI硬件事业部负责人李圳曾对《消费者报道》记者表示，闺蜜机能很好满足年轻用户对“移动 + 智能”的大屏需求，比传统电视更契合AI生态的落地。

此外，一些替代品的崛起也在带动新兴的家装趋势，比如围绕投影仪展开的家居布局。

定制家居从业者杨阳（化名）向记者透露，现在很多人不看电视，但家里又不能没有显示设备。因此不少客户要求不预留电视位，转而安装隐藏式升降幕布，搭配投影仪使用。“原来的电视机位可以设计成储物柜，这种设计既美观又实用，用户想看的时候可以放下幕布，不看的时候把幕布收起，也不占地方。”

受访者杨阳提供的家居设计参考

03.

比销量下滑更可怕的是体验劝退

如果说观看方式的转变是外部冲击，那么电视本身屡遭诟病的观看体验，便是劝退用户的内部顽疾。多位消费者对电视流露出“怒其不争”的态度：不是不想用，而是用不懂、用不起、用得窝火。

江苏省消保委调研数据显示，在线下体验中，有85%的消费者表示，在不开通会员的情况下，仅能收看少量免费节目，影视资源偏旧、更新慢，而且部分免费专区隐藏深，需要多步操作才能发现，一旦选择开通会员，又会陷入“套娃式”消费困局。63.9%的消费者认为购买了智能电视会员还要再买视频平台会员不合理。有超四成消费者认为，同一平台的不同端口需要单独开通会员，以及部分功能（如投屏）需要开通会员才能使用，同样不合理。

除此以外，京东消费及产业发展研究院在消费洞察中指出，过半数用户吐槽电视“广告多，等待烦躁”；38.5%的人认为“系统复杂，找不到想看的内容，需要频繁跳转系统、下载多个App才能观看不同内容”；32.1%的人认为“电视生态吸引力不足，可看内容有限、更新慢”。

“以前打开就能看，现在打开想找个熟悉的频道，屏幕要么停在转圈的加载界面，要么冷不丁跳到陌生的付费专区。这种层层嵌套的电视界面真的把耐性彻底耗光。”在小红书上一位用户的发帖分享，道出了无数人的心声。

梁振鹏直言：“部分品牌智能电视开机广告偏长，严重拉低使用体验，劝退了大量用户。”他还提道，一些智能电视界面设计不够友好，投屏这类基础功能操作也十分繁琐，形成了年轻人嫌麻烦不愿用、老年人弄不懂不会用的尴尬局面。

那电视真的会从客厅消失吗？大概率不会。

“用户喜欢用手机，是因为手机内容太丰富了，大家能够在手机移动端里找到很多他想看的东西，如果让影视产业的内容供应能够丰富起来，中国的电视机销量就不应该是当前的量。”TCL创始人、董事长李东生在此前接受采访时指出，问题不在于硬件，而在于内容和服务。

消费者的需求也很明确。据京东消费及产业发展研究院公布的2025电视品类调研数据，65.7%的用户想要开机无广告，60.5%在意界面简洁，56.2%期待免费流畅的一键投屏，55.5%认为电视自带系统应有更多视频资源，不必切换多个平台观看。

中国家庭并非不需要大屏，而是不需要一个“麻烦、难用、收费不合理”的电视。

作者：张德荣

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen

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