自嗨锅或将破产，从类目头部到负债5亿

作者 | 泊如

编辑 | 文定

曾经在直播间喊出“10分钟卖出500万桶”的自嗨锅，如今已走到了即将破产清算的地步。

自嗨锅背后的公司是杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，2021年，金羚羊的估值一度达到75亿元，此时金羚羊才成立3年。然后4年过去，金羚羊近日传出将被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前申报债权，或将走到破产清算的境地。

作为一代爆品，这样的衰落速度，在商业史上较为罕见。

而自嗨锅不仅是一个产品，也是新消费与流量经济时代的爆款象征，它的急速陨落，引发了市场对“烧钱换增长”模式和消费增长边界的深度反思。

畸形的成本结构

营收止不住下滑

自嗨锅由蔡红亮于2018年创立，定位为自热食品品牌，以“一人食”“懒人经济”作为核心卖点。早期，自嗨锅通过密集的明星代言、综艺冠名、直播带货和广告投放，在短时间内快速打开认知。

2020年自嗨锅成为了现象级爆品。当年的双十一，天猫旗舰店21分钟销售额破亿，成为当天方便速食品类中首个破亿的商家。2021年，自嗨锅也迎来了自己的高光时刻，估值一度达到75亿元，中金公司、经纬中国等都是它的投资门客。不过次年估值就已腰斩。

虽然传出即将破产清算，不过目前，其天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音旗舰店均正常运营。天猫和京东分别有334万、129万粉丝，在售产品链接45个。其中，卖的最好的是自认米饭锅，单价13.9一份，其次是自热粉丝，单价12.9一份。其抖音海报显示，自嗨锅累计已卖出1亿锅。

另外，其店内产品单价均在10~15元，销量最高的产品在3万+。对比如今外卖平台上补贴后的外卖来说，这个售价相差不大。对比同行海底捞的桶装米饭（5元一桶），自嗨锅的价格较高。

这就造成了市场以为自嗨锅名气大销量好，利润理应当较高。但真实的财务数据表现却并不是。2020年、2021年，自嗨锅分别亏损了1.51亿元、3.14亿元。

原因则指向销售费用的巨额压力，自嗨锅两年就花了7.24亿元。2022年金羚羊大幅削减销售费用2.58亿元后才勉强扭亏，但营收仍同比下降17.3%，靠削减广告投入换来的盈利，也并不稳定。2025年，市场爆出自嗨锅已陷入严重亏损。

自嗨锅长期采用高强度营销来抢占注意力和市场，而产品研发投入极低，营销费用占比一度超过40%，研发投入占比却不足1.3%。这种畸形的成本结构，表面上以高曝光换高销量，实质上侵蚀了产品的盈利能力。

2023年，上市公司莲花健康曾计划以3亿至6亿元作价收购金羚羊20%股权，尽管当时金羚羊净资产只有约1.4亿元，但溢价率高达2000%，该交易最终因监管问询和争议告吹，金羚羊想通过被收购缓解资金困境的愿望告吹。

根据天眼查，截至发稿前，金羚羊作为被告的案件数量达72件，案件金额高达近5亿元，作为被执行人有24次，另有18次收到限制消费令，9次被列为失信执行人，说明金羚羊目前的财务状况已经到了无法偿还债务的地步了。

在关于自嗨锅或将破产的文章下，部分消费者对此消息并不意外，部分消费者认为“自嗨锅输给了外卖，差不多的价格肯定选择后者。”“使用场景很狭窄，唯一的一次是去洋山港一个景区。”

走红不等于长红

众多网红品牌陆续被抛弃

事实上，自嗨锅走下坡路并非个例，而是自热食品赛道整体遇冷的体现。随着疫情红利消退和消费逐渐理性，自热食品的爆发式增长已经难以为继。

智研咨询2025年7月的报告显示，2024年自热火锅市场规模约为180亿元，仅占广义火锅市场（约7489亿元）的2.4%。预计2025年，由于居民对自热食品的需求自发减少，这一规模将维持在低位波动。

在自热食品退热潮中，预制菜、外卖效率的提升和线下“小火锅”餐厅的出现，消费者的选择越来越多元，这对自热火锅冲击较大，其失去了性价比和口感优势。

值得一提的是，铁道部明令禁止自热食品带上火车，而自热火锅是出行的一大消费场景。这一禁令对自嗨锅的销售也造成了打击。

追溯过去，自嗨锅之所以曾经爆红，与其精准定位“一人食”“懒人需求”密切相关，通过强营销抓住了消费者的注意力。而自嗨锅本身的产品体验和场景价值，又并不足以支撑持续复购。没有忠诚用户便需要靠营销拉新，营销投入减少时销量也会随之下滑。

这种烧钱营销模式在宽松的资本环境下可以撑起增长，但一旦资本收紧，产品本身的价值和消费者的复购意愿就成为考验。

用四个词来形容，就是高毛利、高投流、低复购、强替代。除了自嗨锅，近年市场上这样的案例并不罕见。

完美日记和钟薛高都是典型的案例。完美日记早期通过小红书、抖音海量KOL/KOC投流爆红，和李佳琦联名的眼影盘一度成为爆款。而其营销费用占比常年高达60%-70%，导致“卖得越多亏得越多”。当花西子、彩棠等陆续冒尖，完美日记已不复昔日火热。

钟薛高60多元一支的雪糕曾经爆卖，在产品缺乏独特竞争力，且单店盈利尚未被全国化验证时，就依靠融资进行高举高打的扩张。“网红效应”散去，单店高昂的租金和人力成本在收入下滑时几乎压垮钟薛高。

根据QuestMobile的数据，相比2020年，2024年抖音、快手、小红书等平台的获客成本平均上涨了 40%-60%。当获客成本超过单次交易利润，且产品无法产生高复购时，品牌的商业逻辑即告破产。

从更大的行业视角来看，无论是自嗨锅、完美日记还是钟薛高，其式微代表了流量经济和旧有爆品逻辑的终结。过去几年，网红品牌和内容电商推动了大量消费增长，但这些增长往往建立在流量投放之上，一旦流量边际效应下降，这种商业扩张模式就变得脆弱。

这对于整个新消费行业具有警示意义，没有真正的长期价值支撑，再耀眼的爆款也难逃被市场抛弃的命运。

参考资料：

[1]《2025年中国自热火锅行业产业链、市场规模、竞争格局及发展趋势研判》 . 智研咨询

[2]《2025年中国自热食品行业市场规模、企业数量、年龄分布及竞争格局》 . 华经产业研究院