苏泊尔利润下滑6.58%，却分红近100%？我们去了广州门店找答案

最近这段时间，苏泊尔突然成了热门公司。原因倒也简单。2025 年，苏泊尔营收 227.72 亿元，同比增长仅 1.54%，归母净利润同比下滑 6.58%，创下近五年来首次负增长。但在利润下滑的情况下，苏泊尔依旧拿出了 20.96 亿元现金进行分红，分红比例高达 99.95%。

简单来说，苏泊尔几乎把 2025 年所有赚到的钱都分了出去。其实这件事本身在商业上并不罕见，高分红率的上市公司不在少数，但配合上利润下滑的背景，还是引发了不少讨论。

但相比争议，一个更有意思的问题其实是，在线下，消费者真的在乎这些事吗？

（图源：雷科技摄制）

为了弄清楚这波争议对苏泊尔的影响，雷科技来到线下门店，先后到苏宁MAX和京东城市旗舰店进行探访，看看这个老牌厨房小家电品牌，如今在线下到底是什么状态。

苏泊尔，并没有想象中冷清

在苏宁MAX，苏泊尔的展台摆在一楼右边的小家电区域，和九阳并列，陈列规规矩矩，没什么新意，但也没有问题。最外围的小摆台上，展示的是破壁机和电饭煲，破壁机标价 2799 元，蒸汽远红外电饭煲标价 2999 元。小雷后来又去了京东城市旗舰店，布局和苏宁几乎一样，也是小家电区域，也是和九阳、美的并列。

两家店的共同感受是，苏泊尔的位置还算显眼，品类铺得很全，电饭煲、炒锅、养生壶、破壁机，全部都有，SKU 数量在整个区域里排得上前面。苏泊尔似乎没有想要主打某一个爆款，而是想把覆盖足够多场景的产品全部铺出来，任君挑选。

（图源：雷科技摄制）

导购说得最多的也是两个词，耐用，和性价比。她说周末人流旺的时候来看的人还不少，比较多人问的是 499 元的电磁炉，电饭煲和锅也有人买，但整体来说就还好，不算冷清、但也没有太热闹。

工作日下午来苏泊尔展台的，以中年消费者为主。其中一位中年大叔，正在看养生壶，他告诉我，家里之前买了苏泊尔的电饭煲和炒菜锅，都用了很多年，觉得质量确实不错。这类消费者是苏泊尔最稳固的那批人，买过、用过，下一次换新大概率还会再来。

（图源：雷科技摄制）

但旁边九阳的人流反而更旺一些，破壁机就卖得挺好的。有一位 20 多岁的女生，在苏泊尔和九阳之间来回看了几圈，最后停在九阳的展台前。她说，两家的功能差不多，但九阳的设计「感觉更好看一点」。小雷也有问这位女生对小熊电器是否了解，她也直言道，家里已经有小熊的电煮锅和养生壶，颜值非常可以。

不过，苏泊尔给我的感受是有点贵。同样是养生壶，苏泊尔的价格在 300 到 500 元之间，而小熊的售价普遍在 300 元以下，小容量版本不到一百元，颜值还更出挑。

在探访过程中，导购在聊天里提到一件事，她说，现在年轻人来买电饭煲，很多是给家里的长辈买的，自己选的是米家，但是家中长辈更认可苏泊尔这类老牌子。其他小家电也是一样，比如电炒锅和烧水壶，很多人都说自己买的是小熊，因为那个烧水壶颜值确实很高，而且价格也更便宜。苏泊尔的小家电相对来说确实贵一点，但是更耐用，不过年轻人还是更看颜值。

（图源：雷科技摄制）

一对老夫妇在电饭煲区站了挺久，看了半天，最后和导购说，觉得太贵了，没必要买这么贵的。导购解释说，电饭煲是长期用的东西，买贵一点会好用一点，也更耐用。老两口听完，没有当场下决定，转了一圈就走了。

不难看出，苏泊尔现在的消费者，正在往两头走。老用户认可品牌，但对价格敏感，「耐用」是他们当年选苏泊尔的理由，但同样也是他们觉得「没必要买那么贵」的理由，因为耐用意味着这口锅要用很多年。年轻消费者不一样，他们不是不愿意花钱，而更在意情绪价值、颜值、功能性，甚至是性价比等等。

（图源：京东）

确实，苏泊尔在耐用这件事上没有问题，几十年的口碑在那里。好看这件事，各人观感不同，以我个人来看，九阳的设计感更强，小熊和北鼎在时尚度上更突出一些。苏泊尔展台上的产品不能说是不好看，只能说就和我们印象中这些家电应该长得样子那样，没什么太突出的地方，第一眼的确不太会「上头」。

年轻人买小家电，买的已经不只是功能了

从线下的探访来看，过去买锅买壶，消费者问的是好不好用、耐不耐用，但现在年轻消费者往往变成了好不好看，和自己的家装匹不匹配。

新潮小家电的代表，就是小雷在探访中多次听到的小熊电器。说起来，小熊电器靠的是酸奶机起家，从一开始就不和苏泊尔、美的、九阳正面竞争，专门找这些大品牌不太做的细分品类，小容量、小价格，外观走圆润可爱的路线，主打颜值。

2022 年小熊电器把品牌定位正式升级成「年轻人喜欢的小家电」，目标消费者锁定在 25 到 35 岁女性，产品上专门针对独居年轻人推出了一人食电煮锅、小容量养生壶这类产品，这些恰恰是苏泊尔这类主打家庭场景的品牌不太在意的细分需求。门店里那位女生也表示家里已经有小熊的电煮锅和养生壶，颜值够，价格也不贵，这或许就是小熊能够杀出一条路的原因。

（图源：雷科技摄制）

同样主打设计与颜值的还有北鼎，它定位高端，养生壶卖到八九百甚至更高，壶身用的是德国进口玻璃，发热盘是医用级不锈钢，多款产品拿过红点奖和 IF 设计大奖。虽然北鼎的定价也不便宜，但多数年轻人都不会拒绝家里有一台设计感十足的小家电，毕竟这类产品买到家里可能要用上好几年，好看、耐用才是硬道理。

（图源：北鼎）

其实说来说去，小家电在这个时代的定位已经不太一样了，小红书上关于厨房小家电的内容，点赞最多的往往不是「这台破壁机功率多大」，而是「我的厨房台面现在长这样」，从前可能有「桌搭」，如今「厨搭」也成为潮流了。

（图源：小熊电器）

所以，从观察来看，苏泊尔在产品上确实是没有问题的，耐用、品牌名声够响亮，很多消费者用了一次还会回购，但却很难去打动新的用户。也就是说，初次购买这个点，算是苏泊尔比较明显的一个困境。

小家电市场收缩，苏泊尔其实没那么糟

只看数据的话，苏泊尔归母净利润暴跌是不争的事实，但它真的有这么糟糕吗？倒也不是。

数据显示，2024 年国内厨房小家电整体零售额为 609 亿元，同比下降 0.8%，同年厨房小家电均价为 196 元，同比下降 4.8%，卖出去的钱少了，均价也在下降，即便打价格战也挣不到什么好彩头。在这一年，苏泊尔营收 224.3 亿元，增长 5.27%，归母净利润 22.44 亿元，增长 2.97%，三家头部品牌里表现最稳；九阳股份营收 88.5 亿元，同比下降 7.94%，归母净利润同比暴跌 68.55%，已经连续四年营收下滑；小熊电器营收 47.58 亿元，仅微增 0.98%，归母净利润同比下滑 35.37%。

（图源：雷科技摄制）

苏泊尔 2024 年的业绩是三家里最好的，但到了 2025 年它的利润也开始转负了，而小熊电器在 2024 年归母净利润跌了三成多，但 2025 年迅速反弹，全年营收 52.35 亿元，同比增长 10.02%，归母净利润 4.01 亿元，同比增长 39.17%，靠的就是在小家电市场不断的创新，尤其是在设计上下苦功。

归根结底，苏泊尔也不是没人买，它的老用户还会回购，中年消费者对它的信任短期内不会消失，线下的日常成交也还行。在整个行业都承压的背景下，苏泊尔能保住头部位置，本身已经说明这个品牌的基础是扎实的。

但突破口在哪里呢？事实上，当一个人第一次装修自己的新家，打开小红书搜「厨房好看的小家电」，苏泊尔会出现在推荐列表里，能够被加入收藏夹，或许就是成功的第一步。幸运的是，从雷科技观察的这两家电器大卖场里，苏泊尔的线下门店并没有受到什么影响，还有时间可以慢慢往好的方向努力。