巴塞罗那老板不讨小费只求好评，总分别掉下4.7，否则声誉完蛋

那天在巴塞罗那一家餐厅里，塔帕斯做得极好，鸡尾酒也调得很足，服务员手脚麻利。可这场庆祝活动结束后，餐厅老板并没有像往常那样问客人要不要给小费，而是转而恳求大家留下尽可能正面的谷歌评价。

“朋友们，你们满意吗？那就给我们留个反馈吧！”伊万·马丁内斯在送客时这样喊道。马丁内斯的这家餐酒吧位于巴塞罗那的埃桑普勒区，他说：“游客到了陌生城市，几乎只看星级数来决定去哪里。”“他们也许会先在博客或旅行指南上做点功课，但最后拍板时，看的是谷歌地图。”

这位42岁的餐饮业者认为，这种讨好式的“索取夸奖”几乎带着羞辱意味；但如果一家店不能只靠回头客过活，就没有别的选择。

星级经济正变得越来越荒诞。马丁内斯说，任何总评分低于4.7的店，基本都会损害声誉。“只要几条差评，就可能把平均分拉垮。”有人嫌分量太少，有人觉得选择不够多；有人夸周末的现场音乐不错，另一些人又抱怨根本没法聊天。

口味本来就各不相同。可以确定的是：总评分低于四星，往往会让一家店在搜索结果里排得明显更靠后。另一方面，咨询公司麦肯锡认为，谷歌评分只要多半颗星，营业额就可能翻倍。

不少餐饮业者抱怨，他们如今花在回复网上评论上的时间越来越多。好评当然要客气地回一句“谢谢！期待下次再见”，差评则至少得道歉。“很抱歉听说您没能坐到户外，因为当时下雨了。希望很快又能放晴！”

一名慕尼黑啤酒花园的员工在接受采访时说，尤其难缠的挑剔者如今越来越常要求免费餐食，作为他们不留下差评的交换条件。如今，连出租车司机和优步司机也会拿免费水和香水样品来讨好乘客，因为更好的“排名”有时会换来更多订单和更高的价格。

“顾客就是上帝”——这句话最早可追溯到伦敦奢侈百货公司斯弗里奇百货的创始人，出自20世纪初那个高度依赖线下交易的年代。可到了数字化的21世纪，顾客首先成了什么？成了评论者。消费完毕后，他们不再只是享受和沉默，而是立刻把意见发到网上。

要是碰上心情不好的人，评价往往尤其不留情面。精神分析学家沃尔夫冈·施米德鲍尔曾解释说，我们这个强调纪律和高要求的现代社会，会制造压力，并放大人内心原始的情绪。评论区显然成了这种情绪的一个出口。

让很多小企业主不满的是，这种关系太单向了。一个人发难，另一个人只能挨着。在网上，有些人似乎觉得自己可以为所欲为。不过，最糟糕的那些评论，如今只要花点力气，倒也不是不能删掉。像“删评王”“评价清除者”或“假走开”这样的律师事务所，眼下已经把清理那些不合理或不受欢迎的批评，做成了一门赚钱生意。

自从有了网店，顾客评论就一直存在。20世纪90年代中期，互联网出现最早一批销售平台时，人们突然面对的是虚拟而匿名的市场。那时下单的人面对的，不再是熟悉的鞋店老板或书店女店员。

最初设置评论和反馈功能，是为了提供安全感和方向感，目标是提升服务质量。于是，当年的网购用户会很快留下“都很好”“还会再来”“不推荐”“千万别买”之类的话，希望为下一位顾客补充决策依据。那是成熟消费者和互助社区的诞生，但同时也是业余评论者的诞生——他们的标准完全出于主观。

很快，这种彻底透明的做法被推广到所有服务行业。餐厅、酒店、精品店、美发店：到处都在不停地索要反馈。“别忘了留下评价！”原本你其实已经挺满意了，直到对方一再追问，你到底有多满意。

如今，任何线上商家都绕不开评论。数字市场与民意研究机构市场代理在2024年的一项调查显示，接近一半的瑞士消费者认为，网上评论对自己来说重要到非常重要。

Z世代中，甚至有91%的受访者表示，遇到差评就会放弃购买。很多人只信任至少有四星的商家。至于那些没有评价的商品或服务，敢下单的人并不多。

因此，网上也充斥着伪造评论。自从人工智能普及以来，这类评论的数量更是成倍增长——既有商家花钱请人写的“超正面”评论，也有专门用来打击竞争对手的“超负面”评论。

在人工智能时代，评价已经很难再让人信服。既然如此，是否更公平的做法是让所有人都互相评价，也就是让服务提供者把局面反过来，给顾客打分？这在某种程度上已经是常见做法。比如在跳蚤市场、换房应用里，优步也是如此。你怎么对我，我就怎么对你。

这会带来很多互相吹捧，但也会让力量保持一种平衡。大多数人都不愿冒险太挑剔，免得自己的抱怨像回旋镖一样砸回自己主页。

到头来，大家都想显得体面，因为人作为社会性动物，在得到认可时分泌的多巴胺，本来就比受到责备时更多。司机还可以把那些评分很差的乘客直接屏蔽掉——比如那些曾在别的司机车上闹事，或者总是临时取消预约的人。

在反乌托邦电视剧《黑镜》里，有一集讲的是，人们每次见面都会互相打分。生活像一场持续不断的“小姐先生宇宙”评选和成绩展示，结果催生出一大批“讨好型人格”，他们时时担心自己会被当众数落。

也催生出一些犬儒主义者，他们毫不犹豫地给出“5分里的2分”。在那一集里，“错误决定”会不断被挑战，场面就像愤怒的足球运动员冲着裁判抗议一样。那是个可怕的设想。

也许，我们以后应该少一点、而不是多一点地看待评价。大胆走进一家只有7.5分的店，哪怕它——太过分了！——床边只有一个插座，也没有免费停车位。那种把假货卖给你的复古店主，当然还是得揭发。但那位被顾客在网上骂成“种族主义者”的店主，只因为她只收现金，也许那天真的只是刷卡机坏了。新开的意大利餐馆也许披萨没那么出色，但意面却好吃得让人想跪下。与其盯着评论，不如自己去试。

最好的办法，是重新去听那些你信得过的评论者的意见。不只是独立专家，也可以是和你口味相近的朋友。别再把希望寄托在那群自称很挑剔、其实只是口味不同的“多数人”身上。说不定，他们根本就没有什么固定口味。