AI玩具，没有护城河

撰文| 郝 鑫

编辑| 吴先之

AI玩具不再是“小作坊生意”。

字节的大模型能力正在成为越来越多AI玩具公司的技术底座，京东自研AI毛绒玩具售罄，又推出JoyInside方案赋能40余品牌；华为与珞博智能联手打造“智能憨憨”，搭载HarmonyOS 5.0与小艺模型。

相关数据显示，去年到现在，AI玩具领域融资超50起，总金额突破200亿元，可以科技、自然选择、跃然创新等项目接连获得阿里、蚂蚁的大额注资。

但当我们走进一线AI玩具厂商的内部，看到的却是另一番景象。

某家AI玩具的产品经理展示其产品的真实成本构成，“硬件加包装不到80元，一款售价699元的玩偶，净利润超过500元，利润率超70%”。

产品的生命周期被精确设计为一年左右，IP授权到期即换下一波，复购不被考虑，用户一旦激活便很难退货。行业的核心竞争力不是模型能力，而是签下热门IP的速度，以及在抖音、小红书上找到“精致妈妈”的精准投放术。

一位投资人私下说道：“我们现在看AI玩具项目，首先问的不是AI有多聪明，而是能拿下哪个头部IP，抖音投放ROI能做到多少？”

某位AI玩具的老板甚至在内部会上毫不避讳地表示：“说白了，我们就是‘骗子公司’，一切为了展示，靠PPT融资。”

利润碾压大模型

如果拆解现在市面上的大部分AI玩具，由三部分构成：软件、硬件、IP。

一般的AI玩具都会配备专门的APP，某AI厂商内部人士告诉我们，如果用户不付费订阅，与AI交流就只能停留在一问一答的基础上，无法获得精准答案，也不能享受其内置的音乐、故事等资源。

这就产生了第一笔收入——订阅费，大致在100-150元/年，几乎是100%的纯利润。一方面AI玩具厂商会与字节火山引擎达成合作，获得一些优惠；另一方面，AI玩具的用户低龄，提问时思维跳跃，一般不会触发消耗Token量的推理能力。因此，在AI玩具厂商眼里，在Token方面的支出约等于无。

撑起AI玩具的利润大头在硬件上。现下，AI玩具厂商正在绞尽脑汁地为硬件叠加利润。这里面形式层出不穷，例如同样一个毛绒玩偶，AI内嵌就比外挂更贵；用户购买对讲机，必须一次性下单两个；此外，但凡增加记忆、触感、互动等涉及情绪价值的功能，价格还能再继续往上涨。

“市面上售价在300-400元的AI玩具，硬件和包装成本不超过50元。而售价在600元以上的产品，它们的成本不超过80元，折算下来硬件毛利率在80%-88%。”

对AI玩具厂商而言，他们最大成本来自IP授权和营销。

一家AI玩具内部人士告诉我们，目前能体现AI玩具竞争力和差异化的地方就是IP，其中分为授权的IP和自研IP。“如果是授权的IP，一般根据研发和营销节奏，以年为单位签约。好的一点是，授权IP在产品正式上市，商业化启动后才生效，而且不同产品间皆可复用。”

不过，羊毛出在羊身上，最终这些成本都需用户来买单。AI玩具售价就已经包含了IP的费用，以某款AI玩具产品为例，自研IP的售价是599元，而授权IP需在此价格基础上加价100元。

因为AI玩具的销售量依赖于线上电商渠道，所以厂商的另一部分支出大头花在了达人营销上。按不同档粉丝量的达人，单次佣金在几千元到几万元不等。但落实到转化上还是相当可观，某AI玩具公司单月的达人带货成交量超过20万元。

在扣除掉IP授权、营销、人力后，AI玩具行业的综合净利润率，依然令大模型行业难以企及。

AI玩具本质是“消费电子+快消品”，现金流好、周转快、易盈利。其面向C端用户，尤其是儿童，定价基于情绪价值和IP溢价，而非技术成本，家长愿意为孩子“AI陪伴”的概念掏钱。

反观大模型，面向B端开发者或C端普通用户，价格受市场竞争压制。大模型公司仍处于技术投入期，多数还在烧钱换市场，短期无法盈利。

一锤子买卖，不讲究复购

在AI玩具这个行业里，技术含量被证明是最大的谎言。

“调豆包API，底层都一样，研发只做外观和情绪价值”，某位AI玩具产品经理表示，“我们花钱的地方，主要是外观和毛绒设计”。研发团队的核心工作不是优化模型、不是训练数据，而是研究“怎么让外观更好看、更有质感，以便卖出更高价格”。

所谓的“AI能力”，不过是接入了大模型的语音交互接口。据我们了解，很多AI玩具公司底层套用的技术大差不差，只不过在硬件形式上做一些创新。相关技术人员的主要工作放在了软硬件适配、prompt调优上和隐私安全保护上。

如果说高毛利是AI玩具行业的“面子”，那么“一锤子买卖”就是它的“里子”。

在一家头部公司的内部描述中，这个行业的游戏规则简单粗暴：不追求复购，不经营用户，不打算做长线。

IP按年签，一年一换，甚至一个营销周期一换。所以产品的市场节奏也被设计成一年，快速起量、快速卖爆、快速清仓，然后再换下一个IP。

营销的目标瞄准“精致、高消费”的妈妈群体，顺便利用AI的噱头来制造焦虑，以达成售卖产品的目的。

至此，AI玩具行业的底色也就清晰了：这不是一个用技术改变世界的故事，而是一个用信息差、情绪焦虑和资本游戏堆砌起来的快钱生意。

这个行业的另一侧面，是字节、京东、华为等大厂的涌入。火山引擎向跃然创新、集贤科技等企业提供豆包大模型能力，京东发布JoyInside方案，华为提供鸿蒙+小艺，本质上都是提供开箱即用的产品或接口。

对于玩具厂商来说，不用自己调模型，背靠大厂做TTS，直接调用API/SDK即可。大厂提供标准化的解决方案，将开发成本打了下来，但某种程度上加剧了AI玩具的同质化，这也是玩家们只能靠IP和营销体现差异化的深层次原因。

当豆包、小艺、JoyInside把AI能力打包成即插即用的模块时，做一款“AI玩具”的门槛被降到了最低。任何一家有IP授权、有供应链资源的公司，都可以在几周内推出一款标榜“AI陪伴”的产品。竞争的重心会更加偏向IP、设计、渠道和营销，这些恰好是“快钱模式”擅长的领域。

换言之，大厂的技术底座短期内会放大AI玩具市场的规模，但并不必然带来品质升级。没有解决AI玩具同质化的问题，反而可能进一步加剧该问题。

AI玩具市场的真实赛局

当前AI玩具市场并非单一的赛道，而是几股势力交织博弈的复杂战场。

大模型能力是AI玩具的“灵魂”，字节、京东、科大讯飞等大厂占据了技术制高点。

它们更倾向于做“卖铲人”——输出API/SDK、提供整体解决方案，而不是亲自下场做玩具。因为玩具的毛利虽高，但相对于大厂的体量而言规模太小，且需要处理复杂的供应链、IP、渠道等问题，不符合大厂路径。

华为、荣耀、TCL等拥有成熟的硬件研发、供应链管理、全球渠道能力，能把AI玩具做得“像模像样”。短板在于，它们擅长做“功能型硬件”，但情感化设计、IP运营、内容生态并非核心能力。华为的“智能憨憨”虽然开售秒罄，但能否持续吸引用户、形成复购，仍是未知数。

IP储备企业，拥有“灵魂”，但技术整合最弱。奥飞娱乐的《喜羊羊》《超级飞侠》、金科汤姆猫的“会说话的汤姆猫”，都是经过市场验证，与儿童建立深厚情感连接的IP，这是其他阵营最难复制的资产。现实困境在于，这些传统内容/IP公司的技术能力普遍偏弱，做出来的智能早教机器人，往往是“IP外壳+公版方案”，智能体验落后于初创公司。

传统玩具厂商，拥有低成本制造能力、完善的合规体系以及成熟的经销网络。不过这类企业的基因是“制造+销售”，转型AI玩具往往停留在给传统玩具加个语音模块，难以做出真正有差异化的产品。

AI初创公司，最灵活，也最脆弱，技术敏锐度高，产品迭代快，敢于尝试新场景。可它们的真实处境不容忽视，在资本和生态资源匮乏的状态下，想要活下来，必须快速产生现金流，而最快的方式就是“IP+流量+高毛利”。

分工是提升效率的源头，而在AI玩具行业却变成了一道无解的整合难题。任何一个阵营想要独立跑通从技术、产品、IP、渠道到用户留存的完整链条，都面临着能力鸿沟。

更深层的问题是，合作各方对“成功”的定义完全不同。

大厂要的是生态占有率，产品卖多卖少不重要，重要的是接API；消费电子巨头要的是单品爆量，用来填充渠道、证明品牌力；IP方要的是授权费和影响力变现；初创公司要的是融资故事和下一轮估值。

当目标不一致时，合作就变成了零和博弈。每一方都想把自己的利益最大化，而不是把蛋糕做大。

这或许是AI玩具迟迟未能迎来全面爆发的真正原因。不是技术不够强，不是IP不够热，也不是资本不感兴趣，而是现在没有玩家，能够把所有拼图拼在一起。

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