一群“机甲玩家”，做出一门全球生意

走进位于朝阳区的JOYTOY欢乐模玩公司，走廊两侧摆满机甲、人偶与场景模型，会议室与工位间也随处可见各类收藏级作品，整个空间更像一座压缩进办公室里的“科幻展厅”。

成立于2015年的欢乐模玩（北京）科技发展有限公司，是一家聚焦动漫、影视及游戏衍生模型玩具研发与生产的文化创意企业，面向成人收藏级模玩市场，较早实现了“自主IP+规模化制造”的一体化发展。

近日，新京报贝壳财经记者走进这家企业，探访这支精益求精的团队如何在持续调整与升级中，通过打磨产品与内容能力，在成人模型玩具细分赛道上走出一条融合中国制造优势与文化表达的新路径。

切入成人模玩赛道：从“小白入局”到全球卖货

“现在的玩具，早就不只是孩子的专属，它同样能给成年人带来情绪上的满足和快乐。”JOYTOY欢乐模玩副总经理杨旭鹏一边把玩着手中的机甲模型，一边笑着说，公司内部的人更愿意称自己为“欢乐创造者”。

公司设计团队以内部培养为主，一名设计师通常需要经过3至6个月系统培训，才能独立参与项目开发。 企业供图

这家成立于2015年的企业，最初来自一支做线下美陈雕塑的团队。“说到底，男孩子多少都会喜欢科幻机甲，我们也不例外。”杨旭鹏坦言，但真正推动团队转型的，是对市场和行业的判断。

彼时，国内玩具市场仍以儿童消费为主，成人收藏级模玩几乎空白。中国制造在模具精度、涂装工艺和供应链配套上已具备优势，但品牌与IP端长期由海外企业主导。“随着国家整体制造实力和品牌孵化能力提升，我们判断成人模型玩具市场潜力巨大。”杨旭鹏介绍，正是在这一背景下，创始人张喆带领团队转型切入科幻机甲赛道，尝试打造具有自主知识产权的中国模玩品牌。

不过，真正进入行业后，问题很快显现：国内缺乏能够长期支撑产品开发的内容IP。JOYTOY选择“从零开始”，布局原创IP体系，并以此驱动机甲及可动人偶产品开发。公司推出原创IP《暗源》，并上线漫画，随后推出系列机甲产品，实现从内容到实体模型的转化。到2019年，钢骨机甲系列销量突破十万件。

在此过程中，团队也尝试过引入《红海行动》《流浪地球》等国产IP，但由于内容周期较短、延展性有限，难以支撑持续开发，最终将重心转向更成熟的国际IP体系。

转折点出现在与英国经典桌游IP“战锤”的合作。最初，该授权仅限中国市场，但随着短视频和直播渠道的兴起，产品迅速打开销量。2021年底，JOYTOY在“双十一”首次直播中实现单场销售额500万元。此后，公司进一步拿下全球销售授权，开始进入海外市场，并在1:18比例可动人偶领域形成差异化优势。

“聚焦这一比例深度开发的品牌，在市场上形成了各具特色的竞争力。”杨旭鹏说。

近年来，中国成人潮流收藏玩具市场快速升温，呈现出产能提升与IP多元化并行的发展趋势。杨旭鹏表示，过去十年，国内成人模玩用户规模已实现数倍增长，仅“可动成品模型”这一细分赛道，全球用户规模已达约1亿至2亿人，仍处于持续扩张阶段。

4月，JOYTOY北京首家直营门店在金地中心开业。企业供图

在此背景下，JOYTOY加快IP布局。目前公司合作IP包括“战锤”“忍者神龟”“拳皇98UM”“星际争霸”“一人之下”等，预计今年合作IP数量将增至约10个，同时自有IP占比约30%，逐步形成“原创+授权”双轮驱动的产品结构，并向国内外市场持续延伸。

精细化制造：在毫米之间打磨“可动世界”

JOYTOY的核心产品为1:18和1:25比例的可动人偶与机甲模型。这两个比例接近手掌大小，既便于把玩，也适合陈列，在细分赛道中形成了鲜明辨识度。

贝壳财经记者看到，机甲模型每个关节都可以转动，可以站立、半跪、攻击等，如同一件精致的艺术收藏品。据杨旭鹏介绍，这些机甲模型全身基础可动关节可达23个，辅以额外配件关节，实现多种姿势。

然而，这背后是极为复杂的设计与制作过程。

“从一张平面设定图，到最终能拿在手里的模型，中间其实是一整套系统工程。”JOYTOY玩具设计师朱涵博告诉记者，设计阶段不仅要完成3D建模，还要同时考虑比例、力学结构、空间布局等因素，并尽可能还原IP原型，“每件产品细节精度以毫米计算。”

比如，将关节“嵌入”模型内部，需要精确控制关节结构与塑料壁厚之间的平衡。这既关系到可动性，也直接影响产品稳定性，是设计阶段的核心技术难点之一。通常情况下，一个角色的完整开发周期约1-3个月。

杨旭鹏提到，在早期研发中，团队曾被一个不到3毫米的小关节“卡住”。在1:25比例人偶上，关节尺寸比当时行业标准还小0.5毫米，几乎所有常规材料都无法承受反复弯折。“要么太脆，一动就断；要么太软，支撑不住造型。”为此，研发团队在工厂连续待了半年，与材料供应商反复试验，最终开发出一款高韧性合成材料，才解决了强度与柔韧性的平衡问题。

目前，公司设计团队以内部培养为主，一名设计师通常需要经过3至6个月系统培训，才能独立参与项目开发。这支团队既服务于原创IP延展，也承担合作IP的二次创作与产品化任务。

“如此精细化制造能力是国外企业难以达到的，因为他们缺乏相应产业链和精密制造基础。”杨旭鹏表示，东莞、澄海、汕头等地已形成完整的高端玩具产业链，从模具、注塑到涂装、组装，具备全球领先的精密制造能力，这也是JOYTOY能够做出高精度可动模型的重要基础。

JOYTOY自2018年起搭建自有生产体系，去年河源3万平方米新产线投入使用。相比传统玩具，公司产品结构更复杂——单个模型零件多达上百个，涂装涉及扫色、阴影、质感处理等多道工序，对生产一致性要求极高，这也使得自建工厂成为必然选择。

目前，公司月产能约10万至13万件，每月可推出约40款新品。

“最大的挑战，是在扩产的同时把品质守住。”杨旭鹏坦言，尤其是在海外市场快速放量后，订单增长明显。为此，公司一方面通过增加人力提升产能，另一方面也在关注自动化技术的引入，尝试在效率与品质之间找到新的平衡点。

踩中“潮玩风口”：从朝阳出发，走向全球市场

近年来，随着“潮玩经济”持续升温，这一曾经相对小众的消费领域正加速走向大众视野。企查查数据显示，截至今年1月初，国内现存潮玩相关企业已达2.55万家，近十年注册量持续攀升，2025年全年新增企业首次突破1万家，同比增长15.31%，创下新高。

“我们抓住了三个关键机会——潮玩消费升级、IP化转型和全球化出海。”杨旭鹏直言，这几乎构成了JOYTOY过去十年发展的主线。

“消费观念升级为我们带来了市场机遇。”‌随着Z世代逐渐成为消费主力，越来越多成年人开始为兴趣和情绪价值买单，这使得“成人玩具”走向主流消费。在此背景下，JOYTOY选择精准切入“成人模型玩具”赛道，主打高品质与强内容属性，逐步形成“原创IP+授权IP”双轮驱动模式：一方面持续孵化自有IP，布局科幻、军事、武侠等多元题材；另一方面与国际成熟IP合作，借助其全球影响力快速打开市场。

与此同时，依托中国成熟的供应链体系和自身产品力，JOYTOY加速出海布局。目前，公司业务已覆盖70多个国家和地区，2025年上半年海外营收占比达到50%，欧美市场成为重要增长极。

企业的成长，也离不开区域产业环境的支撑。

近年来，北京市朝阳区依托文化产业基础，持续优化营商环境，通过政策引导与资源整合，不断激发文化消费与创意产业活力。凭借庞大的年轻消费群体和成熟的商业生态，这里也成为潮玩品牌争相布局的重要市场。为进一步推动IP潮玩产业发展，5月15日至24日，首届中国新文创市集暨潮玩游园会将在北京朝阳公园举办，作为首个国家级文创市集，该市集将集中展示全国文化产业发展与文创产品创新成果。

JOYTOY的发展路径，正与这片土壤形成共振。今年初，公司在北京朝阳合生汇落地首个线下快闪空间；4月，JOYTOY北京首家直营门店在金地中心开业。“原本我们判断核心客群是17到35岁的男性，但开业后发现，很多亲子家庭也会进店，还有不少女生觉得这些机甲‘很酷’。”店长李丹说。

在企业发展过程中，政策支持同样发挥了关键作用。杨旭鹏介绍，从品牌出海、知识产权保护到融资对接，相关部门提供了多维度支持。例如，朝阳区中小企业梯度培育政策、北京市商务局的国际化经营能力提升项目以及知识产权资助和投贷奖等措施，均为企业拓展海外市场、完善产业链提供了实质性助力。

可以说，JOYTOY的成长，折射出中国潮玩行业的发展路径。通过原创内容与精密制造能力的结合，JOYTOY不仅提升了产品附加值，也推动了动漫、游戏等文化IP的商业转化，带动上下游产业链协同发展。在海外市场，其产品进入多个国家和地区，成为中国原创模玩“走出去”的一类样本。

在消费升级与文化出海的双重趋势下，中国潮玩企业正在成为连接制造能力与文化内容的新节点。对JOYTOY而言，下一步仍是持续打磨产品、强化IP与品牌能力，在更大的市场中稳步扩展边界。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺

编辑 岳彩周

校对 卢茜