寿喜烧、汉堡肉、天妇罗……日料开始“大单品”化

作者：红餐网 李金枝

寿喜烧，正在成为商场新的"流量入口"。

典型如牛New寿喜烧，多家门店高峰期等位时间超过4小时，甚至出现黄牛倒号的现象，被称为商场"排队王"。品牌也在加速扩张，从江浙沪走向北京、西安、武汉等地。

把视野再放大一点会发现，寿喜烧并不是孤例。近两年，天妇罗专门店、日式汉堡肉专门店，也开始在一、二线城市密集冒头。

不少原本存在于综合日料菜单里的单品，被拆分出来单独做。从"什么都卖"，到"只卖一个核心品类"，日料为何扎堆走起了大单品路线？

排队4小时，黄牛卖号，寿喜烧成为商场"新排队王"？

"杭州亚奥万象天地店，上午10点半开始取号，9点半门口就已经有十多人在等了。""牛new有点离谱了，西溪天街晚上的号，有人从下午1、2点就开始排，我特意3点去取号，已经排到晚上8点了"……

这些来自消费者"吐槽"，几乎是牛New寿喜烧门店的日常状态，黄牛号甚至被炒到100元一个。

事实上，牛New寿喜烧并非新品牌，2012年就在上海开出了首店，但被广泛关注也就是近两年的事。据红餐大数据，近一年新开约30家门店，目前全国门店数在90家左右。今年，其正式走出江浙沪——北京、西安、武汉等地新店均已围挡。

放眼整个赛道，一批寿喜烧品牌正在加速"占位"。同样发家于上海的一绪に寿喜烧，目前在江浙沪已有约90家门店；牛YO寿喜烧和牛火锅自助则聚焦东北市场，跑出约30家的规模。

△图片来源：红餐网摄

新玩家也在不断入场。2024年10月，孤独的寿喜烧在上海前滩公园巷开出全国首店，并以每月至少一家店的节奏扩张，不到两年已在上海、北京两大城市开出15家店；今年4月，板前十胜集团旗下HIGH SUKI和牛寿喜烧专门店在北京颐堤港开业。同期，海底捞旗下"入作·寿喜烧"在上海落地。

寿喜烧加速走向品牌化与连锁化的同时，针对不同的消费需求和价格带，衍生了不同的发展路径。

自助模式是目前寿喜烧赛道的主流，也是跑出规模最快的。牛New寿喜烧、一绪に寿喜烧、牛YO寿喜烧、喜牛锅等都是这一模式。

具体来看，这些品牌大多设有五档套餐，从基础版到顶配版，覆盖不同消费层次。牛New寿喜烧单人价格从149-399元不等，一绪に寿喜烧为149元-299元；牛YO寿喜烧则是139-269元。

在不浪费的前提下，食材可无限量续点，包括M级和牛、雪花牛肉、鲍鱼、鳗鱼、生蚝、进口扇贝等。档位越高，可选的品质越好，人均消费通常集中在180元左右。

△图片来源：牛New寿喜烧官方公众号

除了纯自助模式，还出现了"半自助+单点"的复合模式。比如海底捞的入作·寿喜烧——设五档套餐，价格为189-399元。每档套餐可选择10道菜品，涵盖肉类、海鲜、蔬菜、豆制品等，饮料酒水、水果蔬菜、甜品及哈根达斯冰淇淋则可以无限畅吃。

与传统自助"大而全"的逻辑不同，寿喜烧自助的核心是把产品线收窄——聚焦和牛、海鲜等高端食材，供应链集中，采购议价能力更强。用这种方式，在人均180元的价格带里就能享受到高端食材的品质感，这也是其能够持续排队的重要原因。

另一条路径则是近两年兴起"板前一人食"模式。

以"孤独的寿喜烧"为代表，门店采用长板或环形吧台，顾客与厨师面对面，从食材切配到烹饪、装盘，全过程都在顾客眼前完成。

产品结构相较于自助模式更为精简。以孤独的寿喜烧78元单人套餐为例，包含锅底、M5和牛、蔬菜、无菌蛋、小菜、米饭和饮品。

△图片来源：孤独的寿喜烧官方公众号

这种模式把"烹饪过程"本身变成了产品的一部分，制作过程可见，食材看得到，比端上来一盘成品更有信任感，体验感也更强。加上无需大厨、无需明火，前后厨一体，空间利用率高，门店模型相当轻量。

据孤独的寿喜烧创始人Asai ken透露，"板前模式"以前很难降本增效，但与寿喜烧结合后，效果出乎意料。孤独的寿喜烧人均消费70-80元，去除食材成本后毛利率在60%至62%，税前净利润在18%至23%，最快的门店不到6个月便可收回成本。

部分品牌也在往"一人食"方向迭代。今年2月，牛New寿喜烧在上海环球港开出首家Master店，增加空间分区和"i人友好专座"，满足一人食消费场景。

天妇罗、日式汉堡肉……日料开始走"大单品"路线

寿喜烧之外，天妇罗、日式汉堡肉……越来越多日料细分品类，开始从综合日料店中拆分出来，走向"专门店"模式，并进入规模复制阶段。

去年，在北京、广州等一线城市，密集出现一批天妇罗专门店，比如天天·天妇罗专门店、博多天妇罗泰、银滝·天妇罗等，其中天天·天妇罗在北上广深以及杭州、珠海等城市已有9家门店。【日式炸物大流行！人均70+元、排队2小时！】

△图片来源：红餐网摄

日式汉堡肉也在各大商圈爆火。据红餐大数据，肉肉大米已经开出了70+门店，去年一年新开约50家。北京的KAI FINE开饭、重庆的肉肉炊米、苏州的肉塔塔·挽肉大米、日本的挽肉と米等，门店规模在2-10家不等。【68元一碗，爆火的"汉堡肉盖浇饭"，是不是智商税？】

为何越来越多日料细分品类，开始走大单品路线？

一个直接原因是消费市场变了。过去日料店，人均300-500元起步，强调食材高端与工艺的复杂性。这两年，高端日料普遍承压，但消费者对品质感的需求并没有消失，真正变化的是"不愿意为溢价买单"了。

大单品专门店，恰好切中了这一空白市场。无论是寿喜烧、天妇罗还是日式汉堡肉，人均消费普遍在70-180元之间，有"日料"该有的精致与仪式感，价格又能满足相对高频消费。

更重要的前提是，这些品类已经具备一定的市场认知度。

无论是天妇罗还是寿喜烧，其实早在二十多年前就已进入中国市场，但长期以来，它们更多依附于综合日料店存在。这是因为早期消费者对日料的认知有限，需要更全面的菜单了解并做出选择。目前消费者对天妇罗、寿喜烧、汉堡肉等产品的认知，已经从"模糊"变为"具体"。在这种情况下，专门店反而更高效——它提供的是一个清晰、确定的选择，而不是让消费者在几十道菜中反复权衡。

从经营角度来看，大单品模式也解决了综合日料的一些问题。

传统日料讲究"大而全"，从刺身、热菜到甜点，往往涉及几十甚至上百种食材和多道工序。以有着"上海日料天花板"之称的赤坂亭为例，其门店SKU上百，日式炭火烧肉、铁板烧、寿司、刺身、拉面、甜品等一应俱全，人均消费超300元。2024年底，赤坂亭全国超20家门店全关，并被曝拖欠员工工资。

而大单品模式用"减法"，换取效率与稳定性。

比如肉肉大米，包含68元、78元和88元三款套餐，汉堡肉配米饭、温泉蛋、味噌汤；天天·天妇罗专门店只卖天妇罗套餐，分58元和78元两档，点单后分三次上餐保证口感，米饭和味增汤等无限续。

△ 图片来源：红餐网摄

SKU精简之后，采购集中、损耗可控、对厨师的依赖度也降低了，在商场高成本的环境下，反而能留出利润空间。

这些大单品专门店还有一个共同动作：把"现做过程"放在顾客眼前。

无论是板前现炸的天妇罗、铁板现煎的汉堡肉，还是桌边烹煮的寿喜烧，让人看得见的制作，既增强了信任感、制造了仪式感，也让一顿七八十元的饭显得更值。

从寿喜烧、天妇罗到汉堡肉，日料正在经历一次不小的重组。综合店退后、专门店上位，赛道的重新爆发能跑多远，还需要更多时间验证。