北京
中经记者 郝亚娟 夏欣 上海、北京报道
中国人民银行、工业和信息化部等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”），自 2026 年 9 月 30 日起施行。
作为我国首部专门规范金融产品网络营销的系统性监管文件，《办法》如何影响金融机构、第三方平台以及金融消费者？《中国经营报》记者专访了中关村互联网金融研究院院长刘勇。
中关村互联网金融研究院院长刘勇
刘勇指出，《办法》将深刻重塑金融营销生态，推动行业竞争重心从“流量竞争”全面转向“合规竞争”，金融机构将全面压实主体责任，从严管控宣传内容、营销渠道与合作方管理，完善全流程合规审核。
刘勇表示，金融产品网络营销是数字金融服务的“第一窗口”，其合规水平直接关系金融消费者切身利益、金融市场秩序与国家金融安全。《办法》的出台与实施，既是对行业多年乱象的系统性整治，也是为数字金融长远发展奠定的制度基石。
推动“卖者尽责、买者自负”
《中国经营报》：当前金融产品网络营销主要存在哪些乱象？
刘勇：目前行业乱象集中于五点：无资质主体违规开展金融宣传，非持牌人员借直播、短视频非法荐股、推广信贷理财；贷款、保险、理财普遍使用误导性话术，隐瞒费率与风险；支付界面捆绑借贷产品，诱导过度消费；第三方平台多层分销、嵌套导流，合作链条无序；算法滥用、信息泄露频发，消费者权益保护薄弱。
《中国经营报》：《办法》如何影响金融机构、第三方平台及金融消费者？
刘勇：对持牌金融机构而言，短期将面临合规自查、流程重构、系统改造、合作方清理、人员培训等整改压力，需加快完善全流程合规管理体系。长期来看，《办法》将有效净化竞争环境，遏制违规营销引发的无序竞争，推动机构摆脱低水平同质化扩张，回归资产管理、风险管控、客户服务本源，真正落实“卖者尽责、买者自负”，以合规能力、专业服务与产品创新构建核心竞争力，实现高质量可持续发展。
对第三方互联网平台而言，《办法》推动行业告别“流量变现”的粗放模式，回归技术服务、信息中介定位。头部平台须加快转型，剥离违规金融营销业务，规范合作模式；中小平台须严守资质边界与业务范围，杜绝无许可、无授权开展营销服务。合规经营、风险治理、专业服务将成为平台生存发展的核心要素，推动平台经济在金融领域规范健康发展。
对金融消费者而言，《办法》构筑起全方位权益保护屏障。虚假宣传、误导销售、强制捆绑、信息泄露、骚扰营销、过度采集个人信息等痛点将得到系统性治理，消费者知情权、自主选择权、公平交易权、信息安全权得到更有力保障，能够清晰识别产品风险收益，理性作出投资消费决策，有效降低金融消费风险，显著提升金融消费安全感、获得感与满意度。
需加强营销渠道与合作方管理
《中国经营报》：《办法》将对金融机构、第三方平台及双方合作带来哪些变化？金融机构如何自查整改？
刘勇：金融机构将全面压实主体责任，从严管控宣传内容、营销渠道与合作方管理，完善全流程合规审核。第三方平台资质门槛全面抬升，严禁无证经营金融营销，严格划分业务边界，不得混淆支付与信贷场景。双方合作模式迎来重构，杜绝多级转包、无感跳转，实行直连直达、权责清晰，平台回归合规导流本位，彻底告别流量粗放式合作。
金融机构需要清理违规宣传话术，完善风险信息完整披露；整改支付、消费场景捆绑借贷问题，实现产品分区展示；清退无资质合作渠道与违规分销体系；规范金融直播、短视频营销人员资质管理；优化算法推荐，遏制过度借贷诱导，健全长效合规管理制度。
《中国经营报》：如何理解此次针对金融产品网络销售全品类统一监管的思路与价值？
刘勇：长期以来，我国金融产品营销监管要求分散于银行、证券、保险等各细分领域规则，缺乏统一、专门、覆盖全流程的制度安排，存在监管口径不一、跨部门协同不足、执法成本较高等问题，难以有效遏制跨平台、跨场景、跨领域的违规营销行为。
随着金融业态跨界融合加深，分业监管已难以防范交叉风险，统一规则能够破除监管壁垒、杜绝监管套利。
《办法》覆盖存款、贷款、保险、证券、支付等全部金融品类，核心逻辑是线上线下监管一致、同类业务统一标准。
长远来看，全品类严监管将净化行业竞争环境，强化金融消费者全方位保护，引导行业摆脱流量依赖、回归服务实体经济本源，实现数字金融创新与风险防控协同发展，推动行业高质量规范前行。
（编辑：张漫游 审核：何莎莎 校对：颜京宁）
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