餐饮创业领域有个通病：为自己开餐厅

今天的故事从小何讲起，他算是我看着长大的小孩，他爸老何是我创建豪虾传的早期支持者，建材批发市场的老板，家产丰厚，第一次带小何来豪虾传吃龙虾时，这孩子还在读幼儿园，高中没毕业就出国留学了，回来后不愿意接手老爸的生意——嫌建材行业全是跟中老年人打交道，没意思。

一年前，老何带小何约我见面，说儿子想创业，他带来听听我的意见，我问小何想干什么，他说特别羡慕好利来的罗成，想自己开个餐厅，当网红，说实话，我对这孩子印象极好：性格开朗，礼貌懂事，表达能力极强，而且有自己的想法。从小家境殷实，没有那种“受过欺负”的脸，整个人透着一股自信和松弛所以当他说羡慕罗成、想当网红时，我不仅没觉得不妥，反而觉得挺好——年轻人有想法，鼓励他做，尽管很多人说我喜欢说教，但对刚走上工作岗位的小孩子，我尽量避免当“说教的老登”。

只是问旁边的老何，给儿子准备了多少创业金，老何没直接回答，笑着说说不过分就行，于是我给小何的最终建议是：第一次创业的风险金控制在100万以内，不要学罗成去做烘焙，他没罗成的基础，要么加盟一个成熟的甜品店，融入一些自己的想法即可；要么自己开个以年轻时尚情侣为主题的格调餐厅。

后来小何开了一家“咖啡+牛排”的融合店，开业后我专门去吃了，菜品没问题，价格没问题，让我印象最深的是装修和环境，餐厅的墙上摆满了各种玩偶，大大小小估计有上千件——老何说儿子把家里从小到大的玩偶全搬到店里来了，对于这种二次元的东西我不太了解，也无法评价，心想那些喜欢玩偶的年轻人应该会很喜欢吧。

结果，不到一年，店就倒闭了。

老何给我说时，我稍感意外，了解原委后又觉得正常：小何的店开业后生意其实还不错，按月份算的话，偶尔赚钱，偶尔亏钱，如果是普通创业者，在店里安安心心守个一两年，生意就能稳定下来——因为他店里的二次元玩偶，确实吸引了很多同好的年轻人，到店客人在稳步增长

但问题在于：小何开餐厅的目的是当网红，他想享受那种“众星捧月”的感觉，他羡慕的对象是好利来的二公子罗成，那算是年轻人里的大网红，有好利来二代的身份加持，众星捧月来得容易，从家庭财富量级来说，小何也算标准富二代，但家族生意是建材，完全没网红属性，再加上他的餐厅虽然有持续的客人，但没有如他设想的爆店——当网红的愿望无法实现。

最终，不到一年时间，是小何自己放弃了，等我知道时店已经关了，所有玩偶又搬回了家，如果提前知道关店信息，我可能会劝他：不用关店，找个职业经理人来打理，他的店有精准的目标客群，产品、定价和环境都没问题，符合可以养出来的盈利门店标准。

但老何告诉我时已经关店两个月了，为此只能表示遗憾，好在老何家底丰厚，儿子损失的一百多万对他来说没啥影响。用他自己的话说：“相当于社会替他给儿子上的第一课，年轻人创业肯定是要亏钱的，晚亏不如早亏，大亏不如小亏”。

小何的创业失败，问题出在哪？

认知在线，实力在线，审美在线，能力在线，开出来的餐厅不算差，目标客群也精准——但不到一年就关了，原因只有一个：小何从始至终都是为自己开店，而不是为用户开店，他心里只有自己想当网红的愿望，没有用户，哪怕其他方面做得都对，餐厅失败也是必然结果。

因为家庭的缘故，小何有任性创业的权利，有可以多次选择的自由，但对于普通创业者，有这样的试错机会吗？几乎不可能，一百多万砸下去，对小何来说，是他老爸给他的创业试错成本，甚至还可以再试错几次，对大多数普通家庭的创业者来说，这可能就是全部身家。

小何的条件已经够好了——有资金、有审美、有精准客群、有产品基础——尚且因为“为自己开店”而失败，那些条件远不如他的普通创业者呢？事实上，小何不是个例，这是餐饮创业领域的“行业共疾”，我接触的餐饮创业者里，十个里面至少八个，进入餐饮的起点都是“自己”：

自己喜欢吃火锅，所以开火锅店。

自己找到一个好味道，所以开餐厅。

自己不想上班了，所以开餐厅。

自己没其他事干，所以开餐厅。

自己有个铺面空着，所以开餐厅。

自己觉得“我做菜朋友都夸”，所以开餐厅。

自己在某个行业混不下去了，所以开餐厅。

自己手里有点闲钱想投资，所以开餐厅。

你发现没有？所有这些理由里，主语都是同一个人——“自己”，甚至有些看起来是“为别人”的理由，扒开一层皮，里面还是“为自己”，比如：“我要让用户吃得更健康，所以卖有机食品”，听起来多高尚？但你仔细想想：这到底是用户主动想要有机食品，还是你自己想卖高价菜品？

又比如：“我认识很多做生意的朋友，他们经常要请客吃饭，所以我开个高端餐厅”——这到底是市场需要高端餐厅，缺乏这样的高端餐厅？还是你想靠人脉变现？

还比如：“我老婆做的菜特别好吃，亲戚朋友都说开个店肯定火”——这到底是消费者需要你老婆的菜，还是亲戚朋友在给你说场面话？让你信以为真？

起点错了，后面全错，你在餐厅开业后做的所有努力，要么是在持续犯错而不自知，要么是在知错以后的努力纠错——持续犯错的多，能成功纠错的少，这就是为什么餐饮创业的失败率那么高：不是大家不努力，而是从第一步就走反了方向，越努力，离正确答案越远。

这就是餐饮创业的第二个坑：为自己开餐厅。

那餐厅到底该为谁开？有且仅有一个答案：为那些“乐于反复掏钱买单的人”开店。这句话里有三个关键词，每一个都不能少，少了任何一个，你都可能在创业路上犯错，或者跑偏。

第一个关键词：乐于

“乐于”解决的是主动性问题——你的目标客户，是主动想来，还是被动凑合？这个词为什么重要？因为很多创业者瞄准的人群，压根不是“乐于”消费的人群，他们只会在被人请客时才来消费，自己不会主动消费，甚至，即便是主动选择也是无奈之举。

比如：无奈之举的最典型例子，是做减肥减脂的餐厅，很多人觉得“现在大家都在减肥，减肥餐市场大”，于是一头扎进去，但你想想：有几个人是“乐于”吃减肥餐的？几乎没有，吃减肥餐的人，内心是痛苦的、无奈的、忍耐的——他们不是因为喜欢才吃，而是因为不得不吃，更要命的是，一旦减肥成功，他们会立刻停止，头也不回。

一个让用户“不乐于消费”的生意，你怎么指望他们成为反复掏钱买单的复购客户呢？想让他们变成长期客户？几乎不可能，他们巴不得永远不再踏进你的门，看到你家招牌都恨不得绕道走都有可能！

再比如：开在医院旁边所谓做营养餐的餐厅，瞄准的是病人和家属的健康，这些人是“乐于”来吃饭的吗？不是，他们是没有选择，一旦出院，他们绝不会再回来，这种“被动需求”能撑起一门好生意吗？很难，即便是能活，也是勉强维系而已！

“乐于”意味着：你的顾客来店前是带着期待，就餐中是带着愉悦感消费，离店后有正向念想，会产生“下次还要来”的冲动，只有拥有了“乐于”，才有可能实现下一个关键词。

第二个关键词：反复

“反复”解决的是频次问题——你的目标客户，是来一次就够了，还是会一次又一次地反复来？很多创业者在起步时，把希望寄托在“关系”和“人脉”上：“我认识很多人，开业了他们肯定来捧场。”，这个想法没问题，但仅限于开始的第一次，第二次，但后面的第三次、第五次、第十次呢？

亲朋好友的问题，恰恰就出在“反复”这两个字上，他们可能来一次是给你面子，来两次是碍于情面，但你不能指望他们一个月来四次——那不叫消费，那叫负担，更何况，很多亲朋好友来消费了，你可能还不好意思收钱，或者你不好意思收全价，最后反而变成了“来一次亏一次”。

所以，亲朋好友为代表的强关系和人脉，算不算餐厅的目标消费者？在没有量化标准情况下，大家可能各执一词，但用“反复”这个标准一卡，答案就清楚了：再多的亲戚朋友，都撑不起你家餐厅的日常经营——开业前几天的热闹是假象，后面回落的冷清才是残酷的现实。

同样的道理，那些“尝鲜型”消费者是目标消费者吗？被餐厅开业活动吸引来的、被网红探店带来的、被低价团购吸引过来薅羊毛的——他们满足“反复”吗？大概率不满足，来一次，拍个照，发个朋友圈，然后这辈子肯恩都不会再来第二次了。

“反复”意味着：你的顾客不是因为某个一次性的理由而来（面子、好奇、薅羊毛），而是因为一个持续存在的需求来的——这个需求今天有，下周还有，下个月还有，以后一直还有才行！

第三个关键词：掏钱买单

这是最关键的一个词，也是最容易被忽略的一个词。“掏钱买单”解决什么问题？它解决的是“谁才是真正的客户”这个根本问题，很多创业者在规划阶段，脑子里想的“客户”其实根本不会掏钱。

比如：“我人脉广，朋友多，开业了大家肯定支持。”——朋友来了，你收不收钱？收全价还是打折？如果你不好意思收钱，或者只能收个成本价，那他们就不是“掏钱买单的人”，他们是你的社交成本。

“我要做一个网红打卡店，年轻人肯定爱来拍照。”——来拍照的人，点单吗？点多少？还是只点一杯最便宜的饮料，占着位子拍两小时照片？如果他们的人均消费覆盖不了你的翻台成本，那他们也不是“掏钱买单的人”。

“我做的菜特别好，只要吃过的人都说好。”——说好的人，愿意为这个“好”付多少钱？如果你的成本决定了你必须卖50块一份，但“说好”的人只愿意花30块——那他们嘴上说好，脚却不会投票。

“掏钱买单”四个字，能帮餐饮创业者戳破所有的幻觉：不要在意亲朋对你厨艺的夸赞，不要在意身边好友对你商业头脑的赞许，单就开餐厅这件事而言，不管别人嘴上怎么说，只有真金白银的掏出来了才算数，没掏钱的好评，别太当回事！

回到小何的故事——他的餐厅有人来吗？有；有人愿意掏钱吗？有。但小何自己不在乎这些人，他在乎的是自己能不能当网红，当“众星捧月”的感觉没有出现时，他就放弃了，你看，不是用户抛弃了他，二是他抛弃了用户，因为从想开餐厅的念头开始，他的眼里就没有用户，只有自己。

三个关键词合在一起：乐于+反复+掏钱买单，用它们去一一检验你脑子里的“目标客户”，你会惊喜的发现：很多幻觉瞬间破碎：

“自己”——你是收钱的人，不是掏钱的人。淘汰。

“亲朋好友”——不满足“反复”，甚至不满足“掏钱买单”（你不好意思收全价）。淘汰。

“减肥人群”——不满足“乐于”，而且一旦目标达成就不会“反复”。淘汰。

“网红打卡客”——不满足“反复”（来一次就够了），“掏钱买单”的金额也撑不起经营。淘汰。

“人脉关系户”——不满足“反复”，“掏钱买单”更是奢望（你敢收全价吗？）。淘汰。

一圈筛下来，你会发现：真正符合“乐于反复掏钱买单”这个标准的人，跟你“自己”没有任何关系——他们不是你的朋友，不是你的亲戚，不是欠你人情的人，而是一群你以前从未谋面的陌生人。

他们之所以会成为你的客户，不是因为认识你，而是因为你满足了他们的某个需求，这就是第二坑要说的全部：餐饮创业的注意力原点，必须从“自己”转移到“别人”，这个“别人”不是泛泛的所有人，而是精确定义的一群人——乐于、反复、掏钱买单的人。

你所有的决策，选品、选址、定价、装修、服务，都应该围绕这群人展开，而不是围绕“自己”展开，如果你现在正好想开餐厅，想进入餐饮创业，那么不妨停下来问自己一个问题：我脑子里想的那些“客户”，他们真的会乐于来吗？他们真的会反复来吗？他们真的会掏钱买单吗？这三个问题，只要有一个答案是“不确定”——那就说明：

你大概率还在为自己开餐厅。

本文转载自：豪侠汇蒋毅，作者：蒋毅