“洋快餐”集体进京，但外来和尚的经不好念了

作者 | 餐饮老板内参 七饭

"洋品牌"集体进京，中国市场再被重视

近日，美式炸鸡汉堡圈的几个品牌动作频频。

先是炸鸡品牌Popeyes在北京的首家直营店于王府井东方新天地正式开业，门口不出意外地排起了长队。

Popeyes再次进京，除了收获短暂的热闹外，还有不少负面评价，例如："感觉都没有麦当劳好吃""用餐环境那叫一个混乱，地上还有掉落的炸鸡"。

随后，汉堡品牌Five Guys传出消息，预计于2026年第三季度在北京朝阳大悦城开设门店，具体开业日期待定。

两个品牌在南方市场发展了多年后，开始慢慢向北方拓展，北京不约而同地成为它们的首站。

同样看好中国市场的还有美国炸鸡品牌Church's Texas Chicken，该品牌宣布了入华扩张计划，已与本土运营商Deke Shengtang签署特许经营协议，计划今年夏天在上海开出首店，未来希望在中国开设600家或更多门店。

一波接一波的洋品牌正加速涌入，看起来热闹非凡。但一个绕不开的问题是：中国的炸鸡及西式快餐赛道早已不是十年前的模样。外来和尚，真的还好念经吗？

身份红利、品类红利消失，中国消费者早变了

Popeyes北京首店的排队盛况，正随着时间消退。而它当年上海首店开业时的盛况绝非如此。

2020年5月，Popeyes内地首店在上海淮海路开业，凌晨四点就有顾客前来排队，开业当天创下"最高8小时的排队纪录"。

2021年5月，Five Guys也来了，开在淮海中路商圈，离Popeyes首店步行不过10分钟，同样是大排长队，至少1小时。

只是五六年过去，Popeyes经历了闭店又重开，运营权易主；Five Guys只在上海开了5家店，再没掀起什么波澜。再次进京时，有不少消费者评价："那是在上海都没想着要去吃的品牌。"

一个很明显的现实是："洋品牌"的身份红利已然消失。

今天的主力消费群体，对"外国品牌"已经完成了祛魅。他们成长在国货崛起、信息透明的时代，不会因为一个品牌来自国外就自动赋予它"更好""更高级"的光环。

经历了疫情的快速轮转后，消费心理发生了巨大变化。曾经"碧昂丝、卡戴珊姐妹等大牌明星竞折腰的网红炸鸡店"这类营销话术，再也掀不起波澜。

消费决策权正从听从外部营销话术，转向内心价值判断。不管你请多大牌的明星，我觉得值才重要。

身份红利消失之外，更重要的是品类红利的消失。在中国，吃鸡并不是一件难事，多元的"吃鸡场景"正全面展开。

想吃炸鸡解馋了，街边就有榆林炸鸡腿、正新鸡排等品牌；每周四要疯狂一把，还有肯德基的吮指原味鸡；旁边的麦当劳里有麦麦脆汁鸡，鲜嫩多汁。每个月还有不同品牌的上新，带来全新的"吃鸡体验"。

汉堡也是如此。西式汉堡吃够了，还有中式汉堡，选择超乎想象。更关键的是，从一线城市到下沉市场，西式快餐的门店网络已经相当密集——麦当劳中国门店已超过7000家，肯德基更是突破12000家。再加上华莱士等品牌在低线城市的强势存在，市场空白正在急速缩小。

综合来看，无论是破冰启动，还是规模拓展，没有红利助力的"洋品牌"可能都有点难。

平价高品质，依旧是中国餐饮主流

当然，更有效的"外来入侵"路径已经浮现。

相比美式炸鸡品牌大张旗鼓的扩张，另一种外来餐饮的路径可能更值得借鉴——日本餐饮。

过去几年，萨莉亚、食其家、吉野家等日本连锁品牌在中国市场的表现相对稳健。它们的逻辑很清晰：更低价格、更高品质、更强新鲜感。

以萨莉亚为例，人均40元左右的客单价，却能提供相对规整的西式简餐体验。在消费理性化的大趋势下，这种"用平价吃出价值感"的模式，反而更容易获得长期复购。

另一种模式，则像Shake Shack一样，占据品类中的特定生态位。

它的成功不并是因为它来自美国，而是成功定义了"精品汉堡"这个品类。客单价在80到100元，用料、门店设计、品牌调性都围绕"比普通汉堡好一点"展开。它并不试图讨好所有人，而是服务好愿意为品质支付溢价的那一小群人。

外来品牌集中进京开店，说明中国市场对外来品牌依然有吸引力，但必须清醒地认识到：今天的中国消费者，已经不再为"洋"字盲目买单了。任何一个外来品牌，如果不能在产品、价格、体验这三个维度上给出足够有说服力的答案，那么无论它在全球其他市场多风光，在中国都可能只是昙花一现。

新的时代，属于真正懂中国消费者的品牌——无论它来自哪里。