东方甄选，走向线下

作者 | 余生

来源 | 邱处机

直播间里的“诗与远方”，最终要落到“柴米油盐”的货架上。

2026年5月5日，北京中关村，没有红毯，没有剪彩，甚至连俞敏洪都没现身演讲。在新东方大厦南楼一层，东方甄选全国首家线下体验店就这么静悄悄地开了。

从线上爆火到如今“双脚落地”，这家被千万粉丝“云养”了数年的公司，终于在线下有了实体肉身。

但这也意味着，曾经的“避风港”没了，东方甄选要和711、罗森抢早餐生意，要和山姆、盒马正面拼会员。

那个在直播间里只负责谈吐风流的“文化人”，终究还是走进了最残酷的零售战场。

01

褪去流量的滤镜

选在中关村，俞敏洪显然不想太冒险。背靠新东方总部，这里是他的“延安”，不仅有房租谈判的底气，更有知根知底的师生群体。

走进这家约400平米的店面，橙红与原木的配色试图营造出一种温暖的“获得感”。货架上，线上爆款的烤肠、苹果干整齐排列，但最引人注目的还是那个红黑相间的价签。

红色是会员价，黑色是正常价。一套果汁气泡水，会员便宜8毛；一杯美式咖啡，从16元降到12元。

199元的年费，打通线上与线下，这个定价颇有深意——它没有山姆260元或680元那么高的门槛，但也绝不想沦为可有可无的摆设。

试营业第一天，截至下午6点，进店超3000人次。看起来热闹，但仔细看现场，收银台没排队，咖啡简餐区倒是围满了拍照打卡的年轻人。

这其中有多少是新东方的“情怀粉”，有多少是看了直播来的“网购党”，又有多少是周边真正的“复购居民”？这个问题，东方甄选需要在三个月内回答。

因为零售的残酷之处在于：流量可以制造一夜爆红的神话，但货架只会冷冷地记录下最真实的复购数据。

02

从“说货”到“卖货”的惊险一跳

东方甄选为何执意要走向线下？

财报给出了部分答案。2026财年中报显示，公司营收增长5.7%，实现了同比扭亏。虽然账上缓了一口气，但直播电商的流量焦虑始终存在。

线上流量越来越贵，算法越来越捉摸不定。把鸡蛋都放在抖音这一个篮子里，哪怕是董宇辉那样的“金蛋”，风险也太大了。

俞敏洪想做的是“闭环”：线上种草、线下体验、线上复购。

但他面临的挑战是几何级增长的。

在直播间里，董宇辉卖一根玉米，可以从童年讲到历史；但在线下，消费者拿起一根玉米，只会看新不新鲜、划不划算。

线上的高毛利，可以通过内容溢价来支撑；到了线下，那套逻辑失灵了。比起知识带货带来的多巴胺，几块钱的差价更能直接撩动消费者的神经。

况且，开线下店是个重资产、重运营的苦活。房租、水电、损耗、店长管理……这些成本会让习惯了轻资产运营的东方甄选阵痛一段时间。

那个曾在讲台上挥斥方遒的“俞老师”，现在得开始研究坪效和人效了。

03

“精神股东”的变现困局

东方甄选前几年最大的成功，是培养了一群“精神股东”。大家愿意为董宇辉的“谷贱伤农”买单，愿意为某种情怀支付溢价。

但线下零售的逻辑是冷酷的。情怀只能管一次，性价比才是一辈子。

这也是为什么执行总裁孙进要亲自跑到现场“安利”会员卡，不仅要送优惠券、满减，还得“送鸡蛋”。

这非常接地气，甚至有点“反东方甄选”——但为了活下来，为了降本增效，把实惠让利给会员，这是线下零售的第一课。

根据规划，这家店规范后，东方甄选打算依托新东方全国的几百个教学点进行扩张，未来可能开到几百家。

俞敏洪一直以来的战略眼光值得肯定。他把新东方的教室资源变成零售的触点，试图盘活存量资产。如果这条路能跑通，东方甄选将不再是抖音上的那个“网红直播间”，而是一个拥有实际物理护城河的新零售品牌。

但前提是，要能跑通。

04

结语

东方甄选的线下店，是2026年中国消费赛道一个极具标志性的样本。

它代表了过去几年那批靠流量起势的新消费品牌，在线上天花板见顶后，向实体经济的最后冲刺。成，则开辟一片新天地；败，则说明内容与零售之间，依然隔着一道难以跨越的鸿沟。

“当你把诗写进大地，才知道土地是松软还是坚硬。”东方甄选走向线下的这一步，不仅是俞敏洪商业韬略的延续，也是这个时代对“流量万能论”的一次祛魅。

热闹散尽，终究要回到那个老问题：没有“小作文”加持，你家的烤肠，大家还愿意多花两块钱吗？

（全文完）