世界杯版权谈判陷入僵局，真正的症结是什么？

导语

【文眼】国际足联如果不能明白它们并不处于绝对的甲方地位，必然会为自己的傲慢付出惨痛的代价。别拿乡长不当干部，也别把打盹的老虎当hello kitty。在人屋檐下，焉能不低头，这就是国际足联所面临的最大现实困境。

作者丨张宾

图片丨来自网络

距离美加墨世界杯开幕仅剩下五周左右的时间，世界杯版权在国内尚未落地。这是极为罕见的情况，套用前央视知名主持人刘建宏老师的经典句式：留给央视售卖广告的时间不多了。

表面上看起来，矛盾的焦点肯定出在价格上。简单来说，就是国际足联要了一个央视无法接受的价格。尽管央视处于乙方的位置，但特殊的保护伞政策，让它在谈判桌上可以足够强势。奥运会和世界杯这种顶级赛事的版权在中国大陆地区只能由央视来购买，这是政策决定的。

具体的价格缺口有多大呢？坊间说法不一，媒体普遍报道的说法是国际足联要价2.5亿到3亿美元，央视认为这个价格完全无法接受。

参照媒体的报道，央视打包拿下2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯版权的价格在3亿到4亿美元之间。如果国际足联为美加墨世界杯标价是2.5亿到3亿美元的价格，其价格上涨幅度不到一倍，相对来说并不是一个难以接受的价格。要知道，完成扩军的世界杯比赛数量增多，赛事周期也相应被拉长。

我得到的消息是国际足联最初开了一个数倍于2.5亿美元的天价，之后经过几轮讨价还价，现在的价格也还是媒体普遍报道价格（2.5亿美元到3亿美元）的两倍左右。如果这一说法接近真相，国际足联为2026世界杯的标价是40亿人民币左右，而非现在广泛流传的20亿人民币这一说法。

为什么说20亿人民币还比较能够接受呢？援引媒体的报道，2018年世界杯，咪咕和优酷体育分别掏出了10亿和16亿购买分销版权；2022年世界杯，咪咕和抖音拿下世界杯分销权的价格均为10亿量级。

广告收入方面，央视2010年世界杯的广告收入就超过了10亿，而2014年世界杯的价格则是达到了15亿。随后的几届世界杯，央视广告收入节节攀升，根据前央视主持人王涛的说法，2022年卡塔尔世界杯央视广告收入不到50亿元。

即便考虑到其广告收入在下降，央视通过分销版权和广告售卖总体营收超过30亿，甚至40亿绝非难事。即便版权价格是20亿，再加上不菲的运营费用，央视仍然有盈利的空间。

但如果版权价格是40亿，甚至高于这个价格，央视除非大幅度提高版权分销价格，否则绝无可能实现盈利。要是将分销版权价格提高到20亿，咪咕和抖音能否接受这个价格也是个未知数，毕竟如今留给它们去销售广告和尝试其他变现手段的时间窗口正愈发狭小。

面对这样的局面，以及独特的保护伞政策，央视完全没有理由任由国际足联狮子大开口。我个人判断，国际足联最终一定会妥协，将价格降到一个央视可以接受的区间。否则的话，国际足联不仅白白损失几亿美元的版权费，更重要的是还要承受来自中国赞助商的压力。海信、联想、蒙牛和万达这些世界杯的赞助商，需要实打实的曝光率作为回报。

世界杯版权谈判陷入僵局的真正症结绝非价格谈不拢那么简单。这里面，还折射出传统的有线电视网络处境日趋尴尬的现实困境，以及版权方和媒体平台对现状的认知存在明显偏差等问题。

过去几年，所有顶级赛事的版权价格都在飞涨，NFL、NBA、UFC莫不如此。这里面的一个关键因素就是互联网新媒体强势崛起，它们愿意出更多的钱购买赛事版权，亚马逊、苹果科技巨头纷纷入局。

国际足联的目标是将2026世界杯的版权卖到100亿美元，中国毫无疑问是一个重要的市场，这里有数亿的用户，众多腰包鼓鼓囊囊的中国品牌，以及同样拥有海量用户的新媒体平台，比如咪咕、抖音、快手等。抖音、咪咕为获得世界杯分销版权付出了多少真金白银，对国际足联而言，一定不是商业机密。国际足联自认为有充足的理由涨价，看起来绝对站得住脚。

另一边厢，有线电视网眼前是令人绝望的“帝国黄昏”景象。诸如ESPN、NBC等都在积极开拓OTT业务（指‌通过互联网直接向用户提供服务），并已经可以为版权支付巨额费用。央视也有央视频、央视网等众多新媒体平台，但并未真正成气候，至少无法与众多新媒体渠道分庭抗礼。

依靠订阅制的传统有线电视网络，所面临的不仅仅是用户的流失，更重要的则是广告客户的流失或者预算压缩。央视体育现在会把一些广告位让给公益广告，其实就能够说明一些情况了。

再加上受到整体大环境的影响，很多品牌本身就在控制营销预算，以及新媒体渠道的分流，它们投给央视的广告预算出现了明显的下滑。

另外，赞助世界杯的中国品牌数量也出现了小幅度的波动，这对央视来说也是一个不利的消息。2018年俄罗斯世界杯，中国品牌多达7家（包括3家区域级赞助商）赞助了世界杯；2022年卡塔尔世界杯，就没有区域级赞助商了，只剩下万达、海信、蒙牛和VIVO这四家赞助商；2026年美加墨世界杯，VIVO从赞助商列表中消失了，联想补位。

越多的世界杯赞助商会给央视带来更多的广告收入，这是最浅显的一个道理。毕竟非官方赞助商只能做一些打擦边球的伏击营销，所投入的预算金额无法与世界杯赞助商相提并论。

其实，对于央视来说，分销世界杯版权本身就是双刃剑。这是它们最重要的变现渠道之一，但同时随着新媒体平台的崛起，用户和广告客户难免面临分流。过往，央视都是选择压哨分销世界杯和奥运会的版权，这很重要的原因就是避免在广告销售方面形成正面“厮杀”。

有线电视网络走向式微是时代的必然，但国际足联不能罔顾这一事实，漫天要价。虽然央视背后有新媒体平台撑腰，但国际足联毕竟无法绕过央视直接去接洽这些平台方。央视握在手里的“杀手锏”让它们可以在“帝国的黄昏”依然有绝对的主动权。

而且，谈判拖得越久，国际足联就越被动。因为随着央视，以及咪咕、抖音等新媒体平台销售广告的时间窗口越来越小，它们的广告营收会受到直接影响，能够给出的诚意报价只会更低。这年头，谁都不愿意做赔本的买卖。

在我看来，矛盾冲突的核心点在于国际足联在认知方面的误判。它们只看到了咪咕、抖音可以掏出十亿真金白银给央视，有志出海的中国品牌在体育营销方面挥斥方遒，但没有看清以下现实：

其一，国际足联的谈判对手并非是财大气粗的新媒体平台，有线电视网络的确在走不可逆的下坡路，但国际足联在中国除了央视别无选择；其二，无论是央视，还是新媒体平台，世界杯广告销售方面都在承压，不仅时间窗口很短，市场环境与2014世界杯和2018世界杯也已不可同日而语；其三，扩军后的世界杯比赛质量被“掺水”，比赛大多在北京时间后半夜和凌晨举行，再加上没有中国队，世界杯在中国市场的价值非但没有大幅上升，还可能会出现一定程度的滑坡；其四，央视和咪咕都是国资背景，不可能任由海外版权方坐地起价。

毫无疑问，留给央视的时间确实不太多了，留给国际足联的时间窗口何尝不是呢？国际足联如果不能明白它们并不处于绝对的甲方地位，必然会为自己的傲慢付出惨痛的代价。别拿乡长不当干部，也别把打盹的老虎当hello kitty。在人屋檐下，焉能不低头，这就是国际足联所面临的最大现实困境。