五一消费图鉴：低通胀年代，所有人都在追求安全感

文 | 山核桃

今年五一，被一股“不确定性”笼罩：收缩的音乐节、被点名批评的5A景区、受油价影响被迫取消的出境航班......

宏观消费数据似乎也印证了这一点：据商务部数据，假期前两天重点监测的78个步行街（商圈）客流量/营业额同比分别增长5.4%和5.1%，同比虽延续向好态势，但增速环比春节的8.6%已有所回落。

不确定性源自消费成本的攀升：油价、票价、酒店房价以及吃喝玩乐的“隐形涨价”，今年五一，这种对价格越发敏感的趋势更加明显，有两个典型现象可以用来印证：

在交通出行方式上，公路运输尤其是大巴车表现相对更好，民航等较长距离且和油价关联度高的出行方式表现明显更弱。文旅方面，低价出行、城市及周边游览成为出行热词，5A景区不香了，越来越多的人们拥抱县城的深度游。

但在不确定性中，新的确定性正在涌现，它既体现在个体消费行为的变化里，也体现在宏观消费结构的分化里，我们观察到今年五一在文旅消费、情绪消费和下沉市场消费三个领域里的典型趋势变化。

三个切面构成了今年五一乃至未来长期的消费图鉴：面对越来越高的成本，人们正走向一种全新消费理念：寻求安全感。

1、5A景区不香了，但China Travel和苏超继续火

今年五一，5A景区的翻车不出意外地再度登上热搜。

前有文旅部集中点名批评了一批5A景区，后有江西葛仙村度假区内的NPC互动成为热议焦点。有意思的是，前者批评是因为价格纠纷，动线拥堵滞留，服务态度极差等老问题。后者则是因为创新：这几年NPC互动游不仅是景区的流量担当，甚至成为体验的核心。

老问题没解决，新问题又频现，曾经文旅消费C位的5A景区正在失去往日的光环，取而代之的是新的收入和流量担当：

火热的China Travel和苏超2.0。

据国家移民管理局数据，今年“五一”假期外国人入出境达125.5万人次，较去年同期增长12.5%。外国游客的目的地已不仅仅是中国的一线旅游城市，而是来到中国更多城市来一场“深度游”。

据去哪儿旅行数据，五一期间外国游客乘坐国内航班飞赴呼和浩特增长了735%居首，飞赴义乌、石家庄、桂林、常州的外国游客增幅均达到了2倍以上，从China Travel进化为Country Walk。

苏超的火热程度也可见一斑。据携程数据，5月2日当天苏超四场比赛同步开打，赛事直接引燃旅游热度，五一期间江苏省接待游客量位居全国前三。

China Travel和苏超为何能成为今年五一文旅消费的新亮点？这背后有两个核心原因：

第一，没有用价格套路人，而是用高性价比留住人。

苏超5-30元的门票，一杯奶茶的钱，“十三太保”用一张门票串起的吃住行游购娱优惠，堪比球赛里的“性价比之王”。

China Travel同样以性价比见长。携程创始人梁建章提到，中国入境游的核心竞争力就是高性价比，丰富的自然及人文资源、先进的城市基建与配套和更低廉的旅游消费价格，再叠加免签政策，直接推高了入境游的火热。

第二，没有传统文旅的“收租思维”，而是扎扎实实专注服务和体验的差异化。

文旅消费里常提到的“票根经济”，实则是利用门票来拉动二次消费，这一点5A景区和苏超在模式上没有本质区别。

但很多5A景区们想到的是怎么卖门票，在景区里设置更多的项目多收费，这是典型的“收租思维”；但苏超和China Travel卖的不是门票，而是用差异化的服务增加体验的多样性。

比如在China Travel的火热中，涌现出诸多的定制游业态，外国游客既能在湖南、浙江的Country Walk里感受中国农家乐，也能在上海的弄堂、成都的巷子里感受城市的文化魅力。

借势苏超2.0，“十三太保”更是把文商体旅融合卷到了新的天花板。

扬州和泰州将赛场上“早茶德比”玩到了场下，“早茶文化”和苏超实现了深度融合；南京和常州的“雨夜宿敌大战”背后，作为主场的南京直接把一场球赛升级为一座城市的深度游，全新升级的“跟着赛事游南京”将体育活力和城市烟火融合，拉动五一城市消费，跻身观赛游目的地全国第一。

归根到底，在出行成本上升的今天，文旅消费已经走向了“既要性价比、又要独特性”的新阶段，同质化的景区体验和价格套路已经失效，如果没有跨界融合的思维和扎实的服务做支撑，再美好的远方，还不如宅家的云游。

2、情绪消费开始分化，轻量化治愈成风口

“情绪消费”作为贯穿中国消费市场的关键词之一，今年五一也迎来了新爆发。

但相比人们过去对“情绪消费”相关场景的理解：大开大合的音乐节、乐园、潮玩店尽管依旧热闹，但今天五一，新崛起的是一批踩着轻量化治愈崛起的情绪消费新玩家。

我们关注到，有三大消费场景成为今年五一的新风口：

第一，体育运动消费。

“别人挤景区，我占网球场”。据抖音生活服务数据，今年五一，网球馆、游泳馆团购销售均同增超1倍，一批网球旅修等运动旅行成了城市年轻人的假期新选择。

和人们熟知的正念、冥想等疗愈类业态类似，网球旅修的模式也是“度假酒店+教练指导+社交出游”的模式，2-4天左右的花销也在4000-9000元不等。除了机酒花费外，旅修还带动了健身服、SPA产品、健康产品等消费品的兴起。

包括旅修等体育运动消费在五一的火热反映出当下人们的情绪消费正走向“内求”，这种轻量化的“边运动边旅行”的情绪疗愈消费成为部分都市年轻人的刚需。

第二，“烟火气”市集消费。

和音乐节的收缩相比，今年“市集消费”再度出圈，各大城市和商业地产主办的咖啡节、汉堡节、啤酒节不断。一位咖啡从业者告诉我们：“今年咖啡节多到品牌参与不过来”。

城市间的造节battle堪比卷王大战：在南京，本土的汉堡节品牌“HOCH汉堡节”再度成为流量担当；在深圳，五一期间“湾区引力超级汉堡节”“唤醒咖啡节”“冒泡生活节”三大市集同期举办。咖啡节也卷到了三四线城市，义乌、洛阳、茂名、石家庄等城市扎堆举办咖啡节。

市集消费并不新鲜，但咖啡节、汉堡节的常态化和下沉化反映出的趋势是，一杯咖啡、一份甜点或是一个汉堡的烟火气和疗愈正接替音乐节的爽感和燃点构成现代人的新情绪补给。

第三，“乐园化”消费。

今天的年轻人，将自己比作“地球online”玩家，把现实世界当作一款大型开放世界游戏，也顺势带火了乐园化消费。

在线下实体商业中，“乐园化”消费已不再局限于迪士尼、环球影城等传统主题乐园，越来越多的新茶饮、零售品牌开始发力乐园化商业。

跑在最前面的是不少咖啡和茶饮品牌。

今年五一，蜜雪冰城多家旗舰店迎来打卡高峰，据闪电新闻，郑州东蜜雪冰城总部旗舰店因9元一杯的地区限定圣代碗而爆火。星巴克中国在五一前落地了全球首个熊店长小镇，这也是目前全国规模最大的星巴克商品周边集合地。

另一边的潮玩品牌也在加码乐园化业态。泡泡玛特在4月30日宣布开放其城市乐园新区域，名创优品上线和二游IP《鸣潮》的联名快闪。

乐园化商业的兴起为品牌带来的，不仅是带来客流或衍生品收入，更多是验证自身玩乐和消费一体化的商业能力，今天的品牌已经开始研究如何利用人货场来生产快乐，并将快乐转化为一种可交付的商业化能力。

3、下沉市场量价齐升，“蜜雪冰城”的新学徒们正在涌现

在假期经济里，返乡带来的人口流动也让我们重估以县域为代表的下沉市场。

从区域视角看，县域消费的兴起对冲了高线城市消费的回落，在“量”的角度托举起了消费的底，广袤的县域市场也诞生出了新的消费巨头：比如茶饮品牌蜜雪冰城、古茗，零食折扣店好想来等。

但我们返乡观察也发现，这些“量”的角度外，一批“价”的品牌成为了县域里的新面孔。

盐城某县城的商业街上，原来幸运咖门店变成了烘焙品牌泸溪河；小区门口的街道上出现了饺子大王“袁记云饺”的身影；社交媒体上排队的野人先生也出现在了三四线城市的商业中心里......

泸溪河、袁记云饺、野人先生，这些消费品牌掘金下沉市场的原因也不难理解：

第一，品类里的消费升级空间。

从定价看，泸溪河、袁记云饺、野人先生的价格并不低，人均消费在20元上下，但相比奶茶价格的卷无可卷，在县城，烘焙、饺子以及冰淇淋品类的竞争尚未饱和，因此上述品牌在下沉市场的增长依旧有可观的空间。

第二，加盟扩张的规模化要求。

泸溪河、袁记云饺、野人先生都在近年来加速了其加盟模式的扩张，从网红逻辑转向连锁模式。据窄门餐眼数据，截至目前，泸溪河在营门店数680家、袁记云饺4454家，野人先生1284家，距离蜜雪冰城的万店规模依旧有很远的距离，因此下沉市场是门店扩张的关键。

第三，“蜜雪冰城学徒”的模式验证。

除了上述原因外，泸溪河、袁记云饺、野人先生成为下沉市场新贵的关键原因在于和蜜雪冰城相似的供应链效率。

袁记云饺背后的袁记食品有5家工厂、24个仓库，自建了“自生产+自营仓储”的基础设施。泸溪河全国建有7座中央工厂，最近一笔融资也将应用于供应链建设。

而这些都将会是它们竞逐下沉市场的优势，但硬币的反面是，县域是残酷的市场，这些新贵也和前辈一样，迎来新挑战。

4、安全感消费，低通胀时代的新主线

投资、出口、消费，是经济的“三驾马车”，而消费结构变化、信心增长和业态创新也势必将影响中国经济的走向。

五一假期只是中国消费的一面镜子，照出的是在低通胀时代，中国消费的新趋势：所有人都在寻求一种安全感，不是不愿意花钱，而是追求更值、更有幸福感和价值感的消费。

与此同时，节假日趋势的变化，黄金周的不断延长，也在启示消费市场：

“假日经济”从不是一锤子买卖的生意，而是一份关于品质、信任和口碑的长期服务。

对于身处其中的品牌来说，盯着基本盘内卷注定前景惨淡，唯有充分挖掘消费深度，才能和用户携手一道穿越漫长时光。