五年IP升维！五粮春携手陈小春，共赴“我和春天有个约会”

从“借势”到“共建”，五粮春打造长线IP的品销闭环。

文 | 李霞

在中国人的语境里，春天从来不只是一个季节，更是承载着开端、新生和力量的符号。

当春日叙事成为情感载体，品牌便不再满足于单纯的阶段借势，而是试图成为这种集体情绪的一部分，与消费者共同定义“春天”的意义。

近日，五粮春宣布陈小春为品牌首位“春日鉴赏官”，双方合作TVC《我和春天有个约会》也于5月1日正式上线。其实，这不仅是五粮春年度重磅营销动作之一，也是其“我和春天有个约会”IP在第五年的一次关键叙事升级，从常规节点营销，走向内容、情感、场景三位一体的品销合一。

01

为“名门”做加法

与明星共建内容叙事

梳理“我和春天有个约会”IP从过去2022年-2025年的四年轨迹，能看到一条清晰的进化路径，从早期的借势营销，到中期的场景深化，品牌一直在积累关于“春”的认知资产。

2026年的这次IP升级，最大的破圈在于引入了“人”的维度，五粮春与艺人陈小春达成合作。

具体来看，两者近乎同期“出道”，共同经历了中国白酒市场与流行文化的黄金30年。五粮春坚守纯粮酿造与“名门”品质，历经市场与时间的双重检验；陈小春以三十年职业坚守，从非科班出身的“素人”成长为横跨代际、拥有广泛影响力的艺人。

不难发现，二者同具岁月沉淀的质感，呼应五粮春“名门之秀”的真正内核，是献给每一个认真生活、坚守本心的普通人，人人皆可通过历练与沉淀，成为自己人生与领域内的“名门”。

与此同时，陈小春自带的“真实、松弛”特质，精准对接了当下主流消费群体的审美与社交身份认同，也与白酒“宴请、欢聚、自酌”的生活场景高度融合。这些契合点，让IP拥有了自带传播力的文化符号，也让五粮春的营销活动变成了“有生命力的故事”。

这意味着，品牌不只是内容的输出方，而是成为“内容语境”的一部分，这种变化背后，依托的是陈小春横跨70后至00后的全代际认知度，让“我和春天有个约会”IP自然打通不同年龄圈层。

当五粮春被越来越多的用户放进关于“时间价值”或“人生感悟”的讨论中，品牌记忆就会以更高频率被激活。

02

用“情感”做乘法

价值共振形成深层认同

在体验至上的消费时代，品牌单向的价值输出正在被抛弃。大众的消费逻辑，正从功能满足的需求驱动，转变为体验至上的情绪主导。他们愿意为触动自己的内容买单，也愿意加入一场共鸣狂欢。

五粮春正是看到了这一点，在《我和春天有个约会》TVC中，采用“人生叙事”的表达方式，以自然之春、人生之春、品牌之春三重隐喻，将时间沉淀、成长感悟与品牌价值融为一体，用克制而真实的表达，搭建起品牌与用户的情绪连接。

没有刻意的煽情和生硬的植入，TVC把陈小春与“名门之秀”的内核藏在故事与细节里，让消费者在观看中完成自我映照与情感共鸣。可以说，五粮春正从产品提供者转向信念与人文关怀的载体，用价值认同替代功能说服。

为让这份价值理念触达更广泛人群，五粮春采用主流媒介广域覆盖的形式，在12306车票服务APP、微信朋友圈进行投放，以硬广实现品牌高强曝光的同时，与其长期深耕的3K（KOL、KOC、KOS）营销体系进行联动，搭配达人种草精准触达核心消费人群，硬广与内容种草双管齐下，成功将定制内容打造成社媒热点事件。

基于价值认同的共鸣，远比功能说服更持久，也比刻意煽情更稳固。流量层面的竞赛中，品牌声量的大小并非核心，能够穿透表层符号、触及用户真实情绪的深刻洞察，以及由此展开的真诚沟通，才是具备长期价值的核心竞争力。

由此来看，五粮春与陈小春的合作，构建了一个关于“时间馈赠”的深层情绪场域，与用户达成了精神上的同盟，让品牌的商业诉求与受众的情感体验达成了同频共振。

03

上线限量联名礼盒

将产品进化为场景解决方案

如果说前面部分讲的是五粮春如何进入消费者的文化语境，那么回到商业、可持续的层面，真正关键的问题其实是：在选择过载的时代，一瓶酒如何变得“值得被选”？

五粮春的答案，是为用户拆解真实的生活场景。为此，品牌同步推出了“我和春天有个约会”限量联名礼盒，在京东/抖音五粮春官方旗舰店、“浓友购”微信小程序购买整箱五粮春·二代，即可获赠一套联名礼盒，内含定制露营箱、遮阳帽、充气沙发、水杯、专属手提袋，更搭配1张陈小春电子签名照。

也就是说，五粮春把产品升级为完整的春日生活场景解决方案，礼盒周边覆盖露营、欢聚、休闲等多元场景，让白酒从餐桌饮品，自然延伸为生活方式的一部分，完美适配宴请、送礼、自酌、户外小聚等核心消费场景。

从情绪共鸣到场景落地，从品牌传播到市场动销，五粮春彻底打通品销合一的闭环。用户因内容认同品牌，因场景产生需求，最终完成从被打动到主动选择的转化，让“我和春天有个约会”IP的长期价值真正沉淀为品牌的市场竞争力。

未来的品牌竞争，本质是品牌周期与用户连接的竞争。谁能让产品从“被选择”的客体，自然地进化为“可融入”生活场景的一部分，谁就能在变化中建立起真正的壁垒，而五粮春此次与陈小春的“同框”，正是这一路径的生动实践。

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