东北人之后，迪桑特想要继续赚广东人的钱

文源：源Sight

作者：王言

迪桑特正在加速布局广东等华南市场。

前不久，迪桑特在深圳万象天地DESCENTE SHENZHEN城市概念店正式启动，以城市地标级门店布局华南核心消费商圈。

迪桑特称，随着其城市概念店的启动，品牌在深圳的零售网络进一步完善，逐步形成围绕不同商圈与人群结构的差异化布局，持续深化在华南区域的在地发展与长期投入。

一直以来，迪桑特被很多人看做东北消费者带火的运动品牌，在大众印象中，品牌核心受众与销量基本长期集中在北方区域。不过眼下，迪桑特正在通过门店扩容、场景多元化、品类适配等举措大举南下。

而在整个安踏体系中，一直在财报中被描述为“其他品牌”的迪桑特，在2025年流水首次突破100亿元，成为集团第三个百亿品牌。而在存在感持续增加的情况下，想要扮演更多的戏份，迪桑特也的确需要布局更多能够支撑自身业绩增长的核心市场。

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持续布局华南

过去很多年，华南市场都是运动品牌们必争的重要阵地，但如何因地制宜、适配当地的消费需求，一直是其长期思考的问题。

一方面，以广东为代表的华南地区常年气候温热、夏季漫长，对厚重保暖的滑雪、秋冬户外类服饰存在天然消费局限，也让运动品牌在产品品类布局、季节款上新节奏上受到一定制约；但另一方面，华南民间素来拥有浓厚的徒步、登山、露营等户外运动氛围，群众运动基础扎实、消费意愿旺盛。

与此同时，区域内年轻新中产群体持续崛起，消费观念不断升级，正持续重塑本地运动消费氛围与市场生态。

这也为专业运动属性与高端都市穿搭风格的品牌，创造了一定的的落地条件与深耕扎根的市场土壤。

在消费能力方面以广州、深圳、香港为首的华南城市群，在户外领域一直有着较大的消费潜力。

根据艾媒咨询发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》，2025 年中国运动鞋服市场规模5989亿元。其中，华南地区（含深广）户外消费增速领跑全国。

赢商大数据则显示，截至2026年4月底，深圳高端商场已拥有482家运动品牌门店，平均每个高端商场拥有近13家运动品牌门店，运动消费已成为深圳高端商业的标配业态。

此外，广州等地近年来也在推动户外运动空间的建设与扩容。数据显示，广州累计建成碧道超1548公里，长度全省第一。此外，2025年中国骑行地图精品骑行路线中，广东有8条路线入选，数量与河北并列第一。另外，到2035年，广州规划建成各类公园不少于3000个。

而从行业看，华南市场中高端品牌供给相对较少。根据赢商大数据，2023第一季度至2026年第一季度，有54个运动品牌在深圳购物中心开店，运动品类门店共增长172家。其中，有近八成品牌涌入的是跑步、户外、瑜伽品类，但滑雪仅为2家、高尔夫和骑行为0。

除了气候等因素外，造成上述现象的原因在于，这三项运动对品牌的专业技术与赛事基因要求较高，有着一定的高进入门槛。不过，在当前消费趋势的变化下，不少品牌将在当地迎来一定的市场布局窗口期。

据了解，此次迪桑特深圳城市概念店位于当地年轻消费核心区域，门店融合当季主题互动体验，打造集产品体验、社群聚集与运动交流于一体的复合空间。

在深圳之外，近几年，迪桑特陆续在香港海港城、深圳万象城、广州太古汇、厦门万象城等中高端商业区开出城市概念店、旗舰店、儿童首店等店型，在提速华南扩张进程的同时，覆盖全客群。

迪桑特（中国）有限公司总裁乐俊称，迪桑特通过不同商圈与店型的持续落地，逐步构建更具层次的零售网络，并通过空间表达连接专业运动与日常生活场景。未来，品牌也将持续深耕深圳市场，在产品与零售体验层面不断优化。

而依托在深圳的多元化门店布局，迪桑特不仅完善了其在深圳的零售网络，也借此在华南市场进一步加深品牌版图。

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补足渠道与品类

在流水突破百亿后，迪桑特中国已经完成此前定下的成为百亿品牌的中期目标。不过，随着业绩基数越来越大，叠加当前复杂的消费环境，想要持续实现的增长，就需要继续做深渠道和品类，找寻新的增量。

以深圳市场为例，目前，迪桑特在当地已形成覆盖核心商圈的多元化门店布局，针对不同区域与消费人群打造差异化的零售场景。比如，其位于深圳万象城的迪桑特“冰川之境”概念店，位于当地的高端商圈，能够让品牌触达注重品质与专业体验的消费人群。

在年轻消费群体方面，位于深圳万象天地的迪桑特城市概念店融入年轻都市生活方式场景；深圳湾万象城门店则依托该点位成熟的商务与生活环境，将专业运动融入日常生活。

而长期经过多元化的店型与场景的布局，运动品牌可以在不同的市场形成更具有层次感与针对性的销售体系。

而在产品品类方面，针对不同市场，迪桑特采取了区域差异化选品策略。比如在深圳门店，为了切合当地气候与消费者运动习惯，迪桑特会加大轻薄透气、速干凉感、轻量化防晒等夏季及四季适穿单品的陈列占比，弱化厚重保暖的秋冬滑雪类服饰。

而从品牌整体的品类局部看，迪桑特也一直在加码跑步、童装等领域。

2023年，正式推出DESCENTE KIDS儿童系列，聚焦7–14岁家庭青少年消费者，与安踏儿童、FILA KIDS形成错位竞争；2024年，迪桑特在南京德基广场开设首家独立童装专卖店；同样是2024年，在深圳湾万象城店开出全国第首家独立儿童主题概念店，主打儿童高尔夫、滑雪与骑跑装备。

在跑步领域，迪桑特也相继推出了适用铁三、马拉松场景的“DELTA PRO EXP V2”竞速跑鞋、DYNAMIC FLUID 3.0等产品。

不过，不论是儿童，还是跑步赛等道，迪桑特算是后来者。以跑鞋产品为例，从目前在售的产品看，迪桑特的产品在定价、性能方面与Hoka、On 昂跑等时下几大品牌都有着一定的重叠，也将面临激烈的竞争。

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消费生态变迁

从迪桑特等高端运动品牌近年来的门店布局选址来看，其也在有意调整自身的品牌定位和叙事风格。

在深圳万象天地的城市概念店之前，迪桑特还在上海恒隆开出了首家冰川之境概念店。这一动作值得关注的点，除了上海恒隆是国内顶尖高端商圈之外，该门店还与始祖鸟门店处在同一楼层。而在很长一段时间里，始祖鸟一直都是上海恒隆唯一的运动品牌。

同步地，近些年，国内高端消费也正发生巨大的变化。在茅台酒终端价格的持续下跌，奢侈品牌业绩下滑，开始关店、降价之外，消费偏好明显向年轻化、个性化、实体情绪价值倾斜，泡泡玛特、老铺黄金成为年轻人的关注重点。

与此同时，新中产掀起全民运动热潮，滑雪、跑步、网球、城市户外等生活方式仍在流行，兼具专业功能与穿搭调性的高端运动品牌顺势崛起，悄然填补了传统奢侈品牌让出的市场空间与消费生态位。

值得一提的是，此次迪桑特深圳城市概念店的点位，原为星巴克臻选铺位。品牌业态更替的背后，也代表着中高端商圈消费逻辑的转向。

根据安踏此前发布2025年财报，报告期内，集团实现总收入802.19亿元，同比增长13.3%；经营利润为190.91亿元，同比增长15%。

具体来看，主品牌安踏2025年收入为347.5亿元，同比增长3.7%，经营利润同比增长2.5%至72.11亿元；FILA收入为284.7亿元，同比增长6.9%，经营利润同比增长10.1%至74.18亿元；包含迪桑特、可隆在内的所有其他品牌收入为170亿元，同比增长59.2%，经营利润同比增长55.3%至47.36亿元。

而在DCT改革红利面临天花板，市场竞争加剧的情况下，作为安踏实现业绩突破的希望，迪桑特在产品和渠道的加码显得更为重要。

在持续发力传统运动零售这一策略之外，将运动方式生活化与时尚化，强化空间体验与社群归属，也成为当下包括迪桑特等品牌的破局方向。