中国99%的餐饮人，都在追寻一个错误的目标

文 | 红餐网

粗放的跑马圈地时代已经结束了。如果大家研究过美国或者日本的餐饮市场就会知道，全世界的餐饮品牌都是从区域王开始的。成为区域王，才是壁垒的开始。

今天中国的餐饮市场是充分竞争市场，是没有准入门槛的，任何一个人带着一点钱都可以干餐饮。因此，对所有餐饮老板而言，要解决的问题叫“消灭竞争”。怎么样才能消灭竞争呢？就是成为一个标准的区域王。

为什么今天的餐饮如此之难呢？30年前，小南国单店一年赚上百万，但最后连退场都退得不光荣，在春节前夜倒下了。

我们要透过现象看本质，为什么小南国不能穿越周期？原因很简单，过去30年，所有的行业都是高增长，吃足了人口红利、城市发展红利、流量红利、平台红利等各种红利发展起来的。

增量时代最大的特点就是“五高一低”：

高成本：抢铺位、抢流量，租金获客，成本失控； 高投资：动辄数百万的装修和数千万的央厨； 高溢价：依靠信息不对称和消费升级获利； 高扩张：模型过重导致复制慢，但为了资本故事盲目开店； 高风险：现金流脆弱，抗风险能力低； 一低：反脆弱能力低。

现在，我们开始进入存量时代。存量时代有三大终结：第一，流量红利终结：商场没人，平台到了收割期。

第二，信息差红利终结：市面上至少有20%精英人群比绝大多数的餐饮老板认知更高。如果你的顾客在其他行业拿到过结果，比如他自己是老板或者高管，他是很容易判断出来你这家店的经营水平是怎样的。所以今天的顾客是很难搞的。

第三，高溢价红利终结：消费者钱少人精，追求质价比。为什么有的品牌可以把一碗面卖到四五十块钱？因为上一个时代，所有的一线、新一线和二线城市的顾客，只要在那座城市有一套房子，房子值几百万就认为自己有几百万，那花几十块钱吃一碗面算什么？2021年房产的游戏终结后，他突然发现自己不是百万富翁，这个时候他对所有消费的预期都发生了变化。

有一个词叫“精致穷”，意思是一个人曾经有过精致的生活，今天他穷了，但不愿意放弃自己的消费水平。还有个词叫“质价比”，就是“既要、又要、还要”。

餐饮老板们觉得现在的顾客真难伺候，是因为餐饮行业的供给是远远大于需求的，需求端的人就有了绝对的话语权。

我还要讲一个反常识的东西，餐饮生意是一个规模不经济的生意，就是你的店越多，成本就越高。消费者不会因为这家是连锁店就多付10块钱，或者说这是单店就少付10块钱。

所以大家一定要记住，餐饮是一个规模不经济的生意，除了茶饮、咖啡、西式快餐以外，剩下所有的品类都必须走区域为王的道路。

只有区域为王才能实现规模且经济，就是你有规模了，就有谈房租的力量了，管理成本也有优势，连招聘都比别人有优势。如果不能实现规模且经济，那就是企业越大，死得越快。

今天中国餐饮行业所有的矛盾都是“五高模型”与“精致穷”之间不可调和的矛盾。在餐饮行业，“一分钱一分货”是错误的思想，消费者要的是“一分钱两分货”，你干不出来是你没本事，就被淘汰了。这才是死结，你干不出“一分钱两分货”就无法参与市场竞争，而且“一分钱两分货”不是促销、打折、搞团购、做低价外卖。

未来，顾客的信任才是餐饮的唯一红利

在我看来，破局之道就是回归本质，重塑“旺店”。

旺店模型有三个要求：

第一，了解真实的顾客需求，餐饮老板今天能赚钱的原因只有一个，就是你满足了顾客的真实需求。

第二，长生命周期。巴菲特讲一家公司的价值等于现金流的折现，就是看你在20年、30年能赚多少钱。你是一家店做五年十年，还是做三四个品牌。我跟朱光玉的李扬吃饭，他说朱光玉去澳大利亚开店，一谈合同就要签20年，周期非常长，但是开下来了就能活20年。国内是20年起了四个盘子，每个盘子干五年，谁能保证这四个盘子每次都赢呢？

只有一种人是真正能够赚到大钱的且闷声发财的，就是区域王。有一些人就在区域里开几家店，一直活着。大多数的复杂中餐和复杂类产品就应该这么干。

第三，久投资回报，像朱光玉澳大利亚的门店只需要投资一次，可以干20年。

我认为旺店模型的核心理念就是：聚焦顾客价值，砍掉虚荣成本。

你如果跟顾客之间是矛盾或博弈关系，就已经输了。品牌跟顾客之间应该是代理人关系，世界上最牛的商业模式——Costco，他说自己是顾客的代理人，毛利只有14%。Costco的董事长只有一个职责，就是坚决不允许提升毛利，是靠会员费赚钱。

如果你能看懂品牌跟顾客是代理人关系，就知道要砍掉一切多余和虚荣的成本，为顾客创造价值，这是唯一能够活下去穿越周期的根本。

那么如何重构模型呢？在我看来旺店模型有四大支柱：

第一，投资重构（低中成本、低中投资）。南京有个火锅品牌叫“马厂老火锅”，在控制门店面积和投资的同时，也考虑到南京新街口是寸土寸金的地方，消费者找不到厕所，马厂老火锅就在店里面给顾客建了一个厕所。这就是我说的，餐饮品牌跟顾客之间是代理人关系。如果今天你没有为顾客创造价值的理念，就活不下去。因为你无法赢得用户的信任，而信任才是未来唯一的红利。

第二，效率重构（提高门店效率）。门店的效率——人效、时效、坪效和品效这四个指标是老板每天都要盯的。很多老板只看看营业额、毛利率、净利率，那个叫结果指标，是没有办法调整的。而人效、时效、坪效和品效这四个指标才是门店的健康度指标。南城香为什么能成为中国快餐的“坪效王”，就是在不断提升这四个效率指标。

第三，产品重构（高价值产品）。产品重构就是要有招牌产品，做高价值的产品。

这是今天中国消费者之痛，很多餐饮老板觉得自己做得还不错，那是因为没有高标准要求。中国有两个餐饮标杆：中餐的标杆费大厨，快餐的标杆乡村基。我前两天刚去重庆看了乡村基新一代门店，现炒的、烟火气十足，客单价20多块钱，这是餐饮的未来。

第四，体验重构（高价值体验）。高价值的体验不是指漂亮饭，我不认为漂亮饭是可以穿越5-10年长生命周期的东西，尤其是漂亮饭把客单价拉到100-150元之后，就变成一个打卡餐厅。一切要回归到行业的本质和消费者需求，不遵从这个就会被市场惩罚。

这是我服务的品牌——蒙亨，它开在四线城市乌兰察布，是做商务大酒楼的，面积有2100平方，后来转型为社区聚餐首选，2022年到现在，四年过去了，这家店的业绩年年上涨。所以大家只要做到以用户为中心，业绩就会天天上涨。

宽客群、多时段、多场景，才是未来餐饮竞争的关键

最后我讲一下什么是旺店模型：从窄少少到宽多多。

过去很多模型叫“窄少少”，就是窄客群、少时段、少场景。“宽多多”就是宽客群、多时段、多场景。“窄少少”就意味着成本高、效率低以及竞争弱。“宽多多”就代表着低成本、高效率、强竞争。

这是未来餐饮的必由之路，餐饮企业最终比的就是效率，谁能把效率提上去，把成本降下来，能够做出有极致性价比和极致质价比的产品，就能赢得人心。单纯搞流量、做低价简直无异于自杀。

你们看肯德基、麦当劳就知道了，它们很早就开始推24小时门店，我们称为“全域营销无边界餐饮”。肯德基和麦当劳还根据不同客群的不同场景设计不同的会员卡。

华莱士为什么要做9.9元咖啡包月？因为咖啡是瑞幸咖啡等咖啡品牌的利润产品，但是华莱士卖9.9元咖啡包月就把别人的利润产品变成引流产品。

这就是“宽多多”的价值，也是未来真正的高端竞争。

这是我2021年服务的品牌如意馄饨，这个品牌当年有18款大馄饨，只抢中午的刚需时段，煮一碗馄饨要7分钟，这样做生意实际上很吃亏。我做了一些调整，把菜单调整成小馄饨、中馄饨、大馄饨，还有鸡排、柠檬茶等产品，并且重新组合，从早卖到晚，男女老少通杀，解决了单一场景、单一客群的问题。调整后三个月，如意馄饨一个加盟店的营业额从2000元涨到1万块，并且靠这个模型在江苏南通一个市开了200家店。

再比如蒙亨蒙古包餐厅，过去五年，中国最惨的就是开大酒楼的人，尤其是以商务和政务接待为主的大酒楼。因为禁酒令，加上结婚人口暴跌、生育人口暴跌，城市化进程放缓？，导致大宴请的场景越来越少，大酒楼业态正在被市场淘汰。蒙亨所处的城市有一座火山，每年到了暑季会有外地游客，它就靠那三个月赚钱，剩下九个月都是淡季。

我们帮它重新做了定位：旺季服务外地游客，成为美食打卡地，淡季做好居民的一日三餐，成为社区的食堂。当然，转型花了很多时间，从一款产品的定价、装盘、容量等等，每个细节不断改，消费者会给你正反馈，这种正反馈会带来好的业绩。

很多餐饮老板不太重视单店销售是否同比增长，其实这个指标才能证明门店是不是以用户为中心的。

今天做餐饮最难的不是外部竞争，而是怎么重归初心。解决自己的问题都是问题，解决顾客的问题才是答案。你只要能够真正地解决顾客的问题，业绩就会上升。

到了时代的大转折点，你要永远记住：消费者比你更难。

前段时间乡村基的红姐说一定要做出质价比，20块钱的快餐一定要吃好吃饱，但有消费者说20块钱太贵了，只能吃得起10块钱的拼好饭。所以说，今天消费者的困难是我们无法想象的，如果他在过去5年时间里面买过房、失过业、投资失败过，大概率已经破产或者是半破产了。

当然，伟大的品牌都是在时代转折点里诞生出来的，餐饮品牌只要能够回到初心，砍掉私心，以顾客为中心，做顾客的代理人，就一定能够穿越周期。