保时捷经销商网络从150家砍至80家，坚守不降价、不国产

2025财年，保时捷营业收入362.7亿欧元，同比下滑9.5%。销售利润从2024年的56.4亿欧元，直接跳水到4.13亿欧元。利润暴跌93%，销售回报率从14.1%断崖式跌到1.1%，这已经不是“业绩承压”了，这是业绩崩塌。

4月24日，保时捷做了一件让车圈震动的事，把布加迪·锐马克的全部股权，一股不留，全卖了。布加迪啊，那个创下极速纪录的超跑传奇，保时捷说不要就不要了。

这就是典型的“断臂求生”。布加迪这种品牌，年产量通常不超过百辆，但每款车型的研发成本高达数亿欧元。在保时捷财务状况好的时候，布加迪是品牌皇冠上的明珠；但在现金流紧张的危机时刻，它就是最先被剥离的昂贵玩具。新任CEO骆明楷说得很直接：保时捷在布加迪的历史使命已经完成，现在要把稀缺的资本回收，用于支持核心业务。

这位新CEO今年1月才上任，之前分别在法拉利和迈凯伦干过。他在迈凯伦当CEO时，带着公司完成了一场全面重组。现在回到老东家保时捷，摆在他面前的局面，比他当年在迈凯伦面对的还要棘手。

2026年一季度，保时捷全球交付了60,991辆车，同比下滑15%。这个数据已经逼近6万辆关口，创下近年来同期新低。

分区域看，情况更加触目惊心：

中国市场一季度只交付了7,519辆，同比暴跌21%。而2023年一季度，保时捷在华还能卖出21,365辆。短短三年，季度销量缩水超过六成。2025年全年在华销量只有4.19万辆，而2021年的巅峰是9.57万辆。全球占比从32%骤降到15%，中国这个曾经的现金奶牛，正在以自由落体的速度下滑。

北美市场也没好到哪去，一季度交付18,344辆，同比下降11%。美国取消了电动车税收优惠，加上高额关税持续挤压利润空间，保时捷在北美同样步履维艰。

欧洲市场（不含德国）交付14,710辆，大跌18%。唯一实现正增长的是德国本土，交付7,778辆，微增4%。也就是说，保时捷现在基本靠老家德国撑着，海外市场全线失守。

保时捷内部现在的车型表现，简直就是一场冰火两重天。

911系列一季度交付13,889辆，同比大涨22%。在整体市场困境中，911成了保时捷的压舱石。这印证了一个道理：无论市场环境多差，品牌的灵魂车型永远有人买单。

但另一边，电动化车型几乎全线溃败。

Macan系列一季度总交付18,209辆，同比大跌23%。其中纯电版Macan只交付了8,079辆。保时捷把原因归结为电动化转型过渡期、美国税收优惠取消，以及全球电动车需求走弱。

纯电轿跑Taycan的处境尤为惨淡。2026年1至2月，这款车在中国市场的累计上牌量不足50台。就在一年前，Taycan还是保时捷电动化的门面担当，被很多人视为特斯拉唯一的真正对手。如今近乎销声匿迹，这个落差实在太大。

Panamera系列交付4,498辆，同比暴跌42%。保时捷解释是因为中国市场4月要推出专属纯享版，一季度出现了产品空档期。但跌幅如此之大，显然不只是产品切换能解释的。

最尴尬的是718系列（Boxster/Cayman）。燃油版已经停产，电动换代车型却遭遇延期，导致保时捷在这个细分市场无车可卖。一季度仅交付1,792辆，同比暴跌60%。

保时捷现在面临一个残酷的现实：燃油车还能靠911和卡宴撑着，但电动化转型几乎处处碰壁。前任CEO奥利弗·布鲁姆任期内激进推进电动化，却没做好充分的过渡保障。现在骆明楷接手，不得不一边收拾烂摊子，一边重新调整战略方向。

面对困境，保时捷正在内部制定2035战略，预计今年秋季公布完整方案。但从目前已释放的信号来看，这套战略的核心基调非常明确：绝不牺牲品牌价值换取短期销量。

第一，不参与价格战。骆明楷明确表示，即使在最具挑战的中国市场，也绝不参与激烈的价格战。保时捷的逻辑是，频繁的折扣会侵蚀车辆残值，破坏品牌溢价能力，无异于饮鸩止渴。首席财务官白禹翰甚至预计，2026年在华销量将进一步下滑至3万辆以下。保时捷宁愿少卖车，也要保住价格体系。

第二，暂无国产计划。针对外界追问多年的国产化问题，骆明楷给出了否定的答案。他的解释很现实：本地化生产不仅涉及投资工厂，更涉及整个供应链体系的搭建，是非常复杂的系统工程。在当前阶段，这并非优先选项。拒绝国产，是为了守住德国制造的溢价标签。

第三，大幅缩减经销商网络。保时捷原计划到2027年将销售门店从150家减至100家，但现在已经修正目标：2026年底直接砍到80家。2025年已经从150家缩减到114家，2026年要再砍掉34家。与其让经销商在价格战中挣扎亏损，不如主动精简渠道，集中资源服务核心客户。

保时捷这三板斧砍下去，在整个汽车行业里堪称“逆行者”。当宝马、奔驰、奥迪都在中国市场大幅降价求生，当新势力们以惊人的速度迭代产品时，保时捷选择了另一条路——收缩、保价、保品牌。

但问题是，这条路还能走多久？

保时捷现在的困境，不只是销量下滑那么简单。更深层的问题在于，它赖以生存的品牌护城河，正在被市场变化一条条侵蚀。

过去，保时捷能卖出远高于大众集团兄弟品牌的价格，靠的是什么？三条护城河：无与伦比的驾驶质感、精密可靠的工程品质、以及斯图加特盾徽带来的身份认同。

但今天，这三条护城河都在面临挑战。

驾驶质感方面，电动化浪潮下，“零百加速”已经变得廉价。一台30万的中国电动车，加速性能可以轻松媲美百万级保时捷。当速度不再是稀缺资源，保时捷的机械优势还剩多少？

工程品质方面，中国新能源汽车的制造工艺和品控水平，在过去五年里突飞猛进。保时捷的德国精密，不再是独一档的存在。

身份认同方面，这是最要命的一条。过去买保时捷，买的是一张通往某种生活方式的门票。但今天，当年轻消费者把小米SU7 Ultra、仰望U9开上街头时，保时捷的品牌光环正在肉眼可见地褪色。

保时捷在中国市场的客户画像正在发生深刻变化。过去那种非保时捷不买的忠实拥趸正在老去，而新一代消费者更看重智能化、性价比和社交属性。在这些维度上，保时捷的本土竞争对手已经跑在了前面。

保时捷当前正处于一个关键的历史节点。卖掉布加迪是为了止血，收缩在华网络是为了减负，拒绝国产和降价是为了保品牌溢价。这套以退为进的组合拳，短期内必然带来更大的销量阵痛，但长期来看，可能是保时捷保住豪华品牌底线的唯一选择。

骆明楷预计，2026财年保时捷的销售回报率将回升至5.5%至7.5%，营业收入约350亿至360亿欧元。下半年，随着纯电动版卡宴逐步上市、718电动继任车型推进，以及中国专属车型的推出，交付量有望逐步回暖。

保时捷的故事，其实也是整个传统豪华汽车品牌的缩影。当电动化、智能化、本土化的浪潮席卷而来，那些曾经的行业霸主，都必须回答同一个问题：是要面子，还是要里子？

保时捷选择了先保面子。至于这个选择对不对，2026年下半年的销量数据，会给我们答案。