上市9年业绩首降，珀莱雅高营销模式为何失效？

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（来源：每财网）

珀莱雅上市9年首次出现营收与净利润“双降”，所依赖的线上渠道出现负增长。

文/每日财报 楚风

自2017年上市以来，珀莱雅首次出现营收与净利润“双降”。近日，珀莱雅披露2025年财报显示，公司营收与净利润出现个位数减少，打破了连续8年业绩增长的记录。2026年一季度，珀莱雅的业绩降幅继续扩大。

《每日财报》注意到，近些年来，珀莱雅的业绩增长靠营销拉动，每年将近一半的收入用于销售。2025年，珀莱雅的销售费用继续增长，但是营收却反而下降，反映出靠营销拉动业绩的传统思路面临困局。

珀莱雅极度依赖线上销售，线上渠道收入占比超过95%。随着线上流量红利见顶，销售成本持续提高，珀莱雅的线上打法失效。此外，珀莱雅布局线下渠道始终未及预期，线下销售收入反而出现下降。线上与线下“两头堵”成为珀莱雅的发展难题。

珀莱雅亦寄希望与海外市场。2025年10月，珀莱雅就像港交所递交上市申请，暂时未有进展。珀莱雅赴港二次上市，旨在推动国际化战略和发展海外业务。当前，珀莱雅的海外市场有所发展，但是占比仍然非常小，对公司业绩推动不大。

营收与净利“双降”，

销售费用占比近半

珀莱雅自2017年上市以来，曾创造出连续8年业绩增长的记录，不过这一记录在2025年戛然而止。近日，珀莱雅披露2025年财报显示，公司实现营收为105.97亿元，同比下降1.68%；实现归属净利润为14.98亿元，同比下降3.50%。

2026年第一季度，珀莱雅的业绩继续下滑，且降幅扩大。当期，珀莱雅实现营收同比减少2.29%，实现归属净利润同比减少6.05%。

纵观珀莱雅的业绩增长情况，公司曾在2018年2024年连续7年实现营收两位数增长，并于2024年首次突破百亿销售规模；净利润更是从从2017年至2024年，保持7年两位数增长，2023年就突破10亿元大关。

珀莱雅在2025年出现业绩下滑，显著低于市场预期。从行业的角度来看，据国家统计局数据，2025年化妆品零售总额同比增长5.1%，增速高于2024年的-1.1%。即使是2022年化妆品零售总额同比减少4.5%，珀莱雅仍然创造37.82%的营收增速。

显然，珀莱雅的业绩负增长不能简单归结于行业，而更应思考公司的经营状况。首先是销售成本高企。珀莱雅实现百亿销售规模，其中营销是业绩重要的拉动手段，销售费用率持续攀升。

2024年至2025年，珀莱雅的营收突破百亿元，销售费用更是超过50亿元，销售费用率分别达到47.88%和49.61%。也就是说，珀莱雅在2024年实现百亿规模，砸下重金进行营销，而2025年该模式失效，业绩不增反降，但营销投入已停不下来。

2025年，珀莱雅的明星营销活动颇多，包括官宣刘亦菲为“珀莱雅”品牌防晒全球代言人，携手“珀莱雅”品牌全球代言人易烊千玺推出全新TVC短片，官宣马柏全担任“珀莱雅”品牌青春大使，签下宋佳为护肤全球代言人，邀请网球运动员王欣瑜成为“珀莱雅活力大使”。

此外，珀莱雅还策划妇女节、母亲节等节日系列活动，冠名《天空之下》音乐会（敦煌举办）第一期，与“抖音汽水音乐节”合作，携手律师事务所开展“珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务”等。

主要品牌销量下滑，

线上渠道红利见顶

珀莱雅的营销主要是围绕着主品牌“珀莱雅”，但是公司业绩下滑也正是因为“珀莱雅”品牌销售下滑，反映出公司通过营销来拉动销量的传统做法面临挑战。2025年，“珀莱雅”品牌销售收入为76.89亿元，同比下降10.39%，占总营收比重降至72.64%。

珀莱雅的子品牌包括“彩棠”、“OR”、“悦芙媞”等5个品牌，其中“彩棠”被视为第二增长曲线，2025年实现收入为12.55亿元，同比增加5.37%，相对于过去几年，增速亦在放缓。“0R”品牌实现收入为7.44亿元，同比增长102.19%，近3年增长较快。

分品类来看，护肤类产品销量下滑较大，2025年销售收入为81.82亿元，同比下降9.28%。彩妆类产品收入为15.63亿元，同比增长 14.86%。洗护类产品表现亮眼，实现收入为8.40亿元，同比增长117.85%。其中，业绩增速领先的“OR”品牌正是主要销售洗护产品。

《每日财报》还注意到，珀莱雅的销售渠道也在面临重重压力。珀莱雅的发展与壮大离不开线上渠道，这使得其对线上渠道有着严重的依赖。2025年，线上渠道销售收入为101.17亿元，占总营收比重达到95.58%。

其中，线上直销收入为81.92亿元，同比微增0.87%；线上分销收入为19.25亿元，同比下降8.84%，这使得其线上渠道收入同比下降1.14%。珀莱雅所依赖的线上渠道销售收入下滑，或反映出线上流量红利见顶，获客难度增加。

珀莱雅在线下渠道面临的困难也不小。2025年，其线下销售收入为4.68亿元，同比下降12.04%，而2024年线下销售收入也同比下降13.63%。珀莱雅在线下渠道连续两年萎缩，反映出公司的线下转型困境。

境外销售增长较快，

拟赴港股二次上市

珀莱雅所依赖的线上渠道增长负增长，线下渠道连续两年萎缩，公司还有另一条路可以发展，那便是出海。近几年来，珀莱雅也在发力境外市场，境外收入持续攀升。2023年至2024年，中国香港及境外销售收入分别为8316万元、1.41亿元和2.98亿元。

同时，珀莱雅也在加大境外市场的营销。2025年，珀莱雅携大单品入驻《巴黎合伙人》综艺。珀莱雅创始人人唐毅作为飞行嘉宾，向海外消费者展现中国妆的特色。珀莱雅表示，节目播出后获得广泛好评，累计曝光量超12亿。

《每日财报》注意到，前文提到的“OR”品牌销售收入增长领先，海外市场便是其重要发力点。该品牌将理念定位于“亚洲头皮整全愈养专家”，通过多元产品强化海外市场渗透。该产品还面向日本市场推出差异化产品，满足当地消费需求。

此外，珀莱雅正在启动港股二次上市。早在2025年8月，珀莱雅就发布公告，公司筹划发行H股股票并在港交所上市；2025年10月，珀莱雅正式向港交所递交招股说明书，拟在港交所主板上市。

珀莱雅表示，公司赴港上市是为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力。珀莱雅希望通过中国香港在亚太地区的辐射力，吸引亚太市场的核心消费者和合作伙伴，加快海外业务落地，推进国际化进程。

当前，珀莱雅赴港二次上市事宜暂未有新进展。珀莱雅若能成功在港交所上市，将成为国内实现“A+H”的美妆品牌。

珀莱雅在2025年出现营收与净利润“双降”，一方面是主要品牌收入下滑，子品牌销售增长但未能填补，线上线下渠道均面临困境；另一方面，公司销售费用攀升，形象宣传推广费攀升。尽管珀莱雅在发力海外市场，但是海外收入占比仍非常小。