2026年了，还有人愿意“喜提玛莎拉蒂”吗？

汽车市场的全球格局，真的变了。

一边是中国“倒爷”把停放180天的“二手”小米搞到国外加价卖，一边是法拉利等老牌豪车，顶住压力横扫全球。

新能源与老豪车共享天下，看似战略不同，其实殊途同归——都是拿捏情绪价值的大师。

这其中，几家意大利老牌豪车的坚挺，尤其让人眼前一亮：

法拉利，在2024年就以混动车型占比超51%的布局，实现全球销量13752台，净利润也同比净增5%，订单排至2027年末。

兰博基尼，卖车总数虽不及法拉利，但连续三年销量过万台，在新能源趋势的冲击下，仍以顶级性能统治欧美成熟市场。

相比之下，一些缺乏情绪价值的品牌，就活得有点憋屈了。

比如玛莎拉蒂，本是上世纪前半段叱咤风云的豪车品牌，“三叉戟”车标更是斩获无数人的青睐。

玛莎拉蒂“三叉戟”车标的进化

但自2017年达到年销近5万的历史峰值后，玛莎拉蒂的销量就连年下滑。

到2025年，其全球销量暴跌至7900辆，创下十余年来新低。

最惨的是它的新能源部门，降价几乎成了求生的唯一法门。

比如玛莎拉蒂格雷嘉纯电SUV（Grecale Folgore纯电版），官方指导价89.88万元，在2025年底却被多地经销商以裸车35.88万元促销。

而在此之前，其燃油版格雷嘉就已出现38.88万元的“限时尊享价”。

玛莎拉蒂格雷嘉纯电SUV

为此，有人将玛莎拉蒂的近况，跟BBA们放在一起比，最终得到的答案是：BBA的惨，在玛莎拉蒂面前不值一提。

豪车鼻祖级品牌玛莎拉蒂，怎么就来到了最边缘的位置？

现在我们讨论豪车，总能想起法拉利，却忘记了玛莎拉蒂。

这其实有点不太礼貌。

看品牌历史，玛莎拉蒂建立品牌比法拉利早33年，比兰博基尼早49年，是豪车赛道的骨灰级玩家。

在设计上，它曾被《财富》杂志评为“移动的艺术品”；在赛道上，玛莎拉蒂250F车型被传奇车手斯特林·莫斯（Stirling Moss）认为是“最好开的F1赛车”。

现代复刻的玛莎拉蒂250F赛车模型

技术上，玛莎拉蒂曾创造业内公认的“工程学传奇”。

1960年玛莎拉蒂的Tipo 61赛车，使用超200根细小钢管编织成的鸟笼（Birdcage）底盘，极尽轻量+强韧，让赛车在剧烈颠簸中也能保持稳定。

到了1963年，第一代“总裁（Quattroporte）”车型问世，玛莎拉蒂将V8发动机塞进了这款四门车，成为意大利总理和政府高官的指定座驾。

就连福特汽车的董事长亨利·福特二世，也买了一辆意大利设计大师乔治亚罗（Giorgetto Giugiaro）操刀的“玛莎拉蒂Ghibli”，放在底特律福特产品研发中心大厅，既作为设计参考，也是技术、工艺的“教科书”。

玛莎拉蒂第一代“总裁（Quattroporte）”

经典的隐藏式车头灯、直瀑式进气格栅、鲨鱼腮通风口等设计元素的发扬光大，玛莎拉蒂都居功至伟。

所以上世纪中段的玛莎拉蒂，几乎就是技术巅峰、艺术审美、顶级财富的代名词。

遗憾的是，玛莎拉蒂虽成立于有着天才工程师、赛车手的创始人家族，却在后来的发展中经历世界格局的动荡、资本层面的频繁易主和战略上摇摆不定。

1932年，核心创始人阿尔菲力·玛莎拉蒂因肝病去世后，玛莎拉蒂的经营管理和财务状况就出现恶化。

在1937年被阿道夫·奥尔西（Adolfo Orsi）家族收购后，玛莎拉蒂在民用车市场的商业化能力也一直不强，到1960年已经濒临破产了。

在当时，法国米其林与意大利菲亚特正筹备组建一个庞大的“意法汽车集团”，米其林旗下的雪铁龙正在全球范围内寻找合作伙伴，以求补充大排量、高性能发动机领域的空白。

雪铁龙有全球领先的液压气动悬挂和复杂的液压系统，玛莎拉蒂有发动机，双方一拍即合。

玛莎拉蒂在雪铁龙的资金和技术支持下，推出了Bora、Merak等划时代车型，雪铁龙也通过与玛莎拉蒂的合作，打造豪华旅行跑车“雪铁龙SM”成功进入高端市场。

初代“雪铁龙SM”

一切刚要向好的方向发展，世界却悄悄变了。

1973年，全球石油危机爆发。

随着石油价格的提升，全球车主开始将目光转移到更加省油的日系车，许多豪车品牌都被迫陷入“生存模式”。

雪铁龙SM也因太费油，销量快速下滑，在1975年就只卖了大约1000台。

此后，玛莎拉蒂就像一份“劣质资产”，被几家公司甩来甩去，管理权前后易主了很多次。

到2025年，玛莎拉蒂全球新车销量只有大约7900辆，不到巅峰时期的1/5。

看区域市场，玛莎拉蒂在美国销量下降38%，意大利下降25%。

中国区域更是崩塌式下滑，2025年只卖出1000多台车，一线城市的很多4S店都要保不住了。

如果再看同价位段的中国车，玛莎拉蒂更是耐不住打。

2025年12月为例，问界M7单月销量近2万辆，M8超1.7万辆；蔚来ES8超2.2万辆。

为了自救，玛莎拉蒂也搞起性价比那一套。

结果呢，格雷嘉纯电SUV降到35.88万元，直接溜进了小米的射程之中。

玛莎拉蒂的命运多舛，有两股力量绝脱不了干系。

一是前面提到的1970年代石油危机，另一个就是在多次转卖的过程中出现的一次次战略摇摆。

比如，其品牌历史上最受诟病的一次性价比转型。

1980年，玛莎拉蒂为推高品牌销量，设计了全球首款搭载双涡轮增压V6发动机的轿跑，Biturbo系列。

因排量小动力大，且价格便宜，Biturbo一上市就引起轰动，累计销量超4万台。

但这款车虽然救了玛莎拉蒂的销量，却为汽车品质埋下祸端。

为了压缩成本，玛莎拉蒂在Biturbo的内饰用料、电子系统和部分制造工艺上做出了妥协。

比如车身面板，此前的车都是手工螺栓固定，Biturbo却采用焊接方式，不仅接缝粗糙，还易生锈。

为此，意大利本地人故意将Biturbo说成是“Bidone”，意为“四个轮子的大垃圾桶”。

英国BBC杂志《Crap Cars》，还将这款车评为“1984年最差的汽车”。

在倒塌车库中发现的1984年玛莎拉蒂Biturbo

到1987年，玛莎拉蒂已经因Biturbo收获了太多投诉，无奈选择暂时退出美国市场。

而在此后，玛莎拉蒂的质量问题就像脱缰的野马，再也控制不住了。

比如2003年推出的第五代“总裁”，就有一个著名的故障点：DuoSelect单离合自动手动变速箱。

这让每辆“总裁”行驶超3万英里，就需要花钱大修。

玛莎拉蒂的问题不仅是某个生产环节的疏漏，而是整个质量体系的缺失。

一个正面例子是保时捷。

在德国祖文豪森和莱比锡，保时捷设有质量分析中心，每个新车型都必须在此经历专家团队的深度分析，测试精细到每一个零件。甚至在投入量产前，它们还要经历上百万公里的全球道路测试、极端环境测试。

保时捷祖文豪森工厂，使用自动引导小车用于跑车制造

相比之下，玛莎拉蒂从供应链管理，到研发、生产、质检，整个流程对质量的提升空间都相当大。

这让繁琐复杂的质量问题，严重侵蚀它积累百年的品牌形象。

2008年底，玛莎拉蒂召回了659辆在2003年-2008年间生产的玛莎拉蒂总裁、玛莎拉蒂GT（GranTurismo）、玛莎拉蒂GT S（GranTurismo S）。

原因是车悬架摇臂的“球头紧固螺母”未正确拧紧。

此类低级错误——轻则引起转向异响，重则导致悬架断裂——出现在超200万的豪车上，着实有点荒唐。

但2012年初，同样是玛莎拉蒂GT/GT S，又因后尾灯问题，被召回了222台。

此后多年，玛莎拉蒂的召回规模越来越大，动辄就是上万台。

故障原因也堪称可怕：加速踏板卡滞风险、后轮前束拉杆缺陷、变速器档位问题、低压燃油管路组装不规范……

2022年10月，厦门的罗先生以265万元的总价，在上海订购了一辆玛莎拉蒂MC20，结果交车的第二天就出现发动机故障，经检测故障为“冷却风扇接地不良导致无法正常工作”。

这对罗先生来说，只是一个开始。

他的玛莎拉蒂在行驶了2741公里时，又出现了发动机漏油、异响等问题，再一检测，光维修单就飙到4大页，维修项目98个。

罗先生接受采访提供的汽车维修照片及维修清单

故障不是小事，品牌方理应赔偿。

但这一次，玛莎拉蒂给出的回应是，提供四条轮胎、四副刹车片，或者等值的配件及服务或代金券。

可以说是毫无诚意可言。

因为玛莎拉蒂的品质、售后等问题太让人失望，甚至有车主因配件纠纷，在车展现场怒砸自己的车。

除了对质量的无能，玛莎拉蒂也一直承受着错误定位带来的反噬作用。

2011年，用假身份炫富的郭美美，就展示过一台“干爹送的”的玛莎拉蒂GT跑车，价值约240万。

因为此事，玛莎拉蒂还在当年创下“销售奇迹”，向中国市场卖了780辆车，是2010年的近两倍。

此事虽引发销量暴增，却让玛莎拉蒂贴上“干爹文化”、“炫富”的标签。

而它的超高性价比，助长了这种不高端。

2013年推出的第三代Ghibli，其发动机是与法拉利共同开发，官方指导价89.8万元。

仅用法拉利一半的价钱，就能买法拉利出品的发动机，这让玛莎拉蒂收到一句经典调侃：买发动机送车。

2015年，声称“8个月内销售额过亿”的微商教父倪海杉，怒砸800万元，一口气买了11台玛莎拉蒂Ghibli，并将其中10台奖励给代理，1台被当做了年会的特等奖。

此事为玛莎拉蒂打了免费广告，让玛莎拉蒂再次登上舆论的风口浪尖。

一些4S店还针对微商群体推出明码标价的“炫富套餐”：200元就能与豪车合影，2000元享受专属提车仪式。

但没过一年，倪海杉就因“老倪膏药”的虚假宣传，被罚款80万元并移送公安机关。

此后“恭喜某总喜提玛莎拉蒂”、“炫富就开玛莎拉蒂”成为讽刺暴发户的一条热梗。

也成了玛莎拉蒂品牌史上的一个污点，让很多人嗤之以鼻。

2025年2月，小米只用两小时就将售价50多万的SU7 Ultra大定出去一万台，它告诉世人一个道理：人类进入了电车时代，但我们仍需要豪车。

残酷的是，这个时代的“豪车”，除了尊贵体验、极致速度与操控性能，还有智能、时尚、贴心、不彰显阶级等诸多符合新能源时代的新标签。

新一代车主要体验、要感受，要在情绪价值满天飞的时代，找到更多超预期的情绪价值。

这些要求，与追求“美好声浪”的老一辈豪车爱好者们并不一致。

玛莎拉蒂的豪车护城河，已经被“你好小迪”、“小爱同学”和车漆色号、车窗防晒慢慢瓦解。

问题的根源在于，诞生于上世纪初的玛莎拉蒂，对受众的感知过于迟钝，对时代的变化也缺少认知。

这种“钝感”，在如今的汽车消费者眼中就多少带着点“登味”。

玛莎拉蒂CEO让-菲利普·安巴托（Jean-Philippe Imparato），就公开表示：“玛莎拉蒂的目标不再是追求销量，而是确保每年1.5万至2万辆的销量，并能够实现盈利。希望再次成为一个稀有、独特、近乎小众的品牌，即便这意味着短期内销量会继续下滑。”

这段话将玛莎拉蒂的销量目标，对标年销超4万台的2017年，看似务实，其实很虚。

因为仅参考最近的2025年，玛莎拉蒂不足万台的销量成绩，就难以证明它有能力在未来实现“每年1.5万至2万台”的销量，更休提盈利。

更重要的是，除了用空话当承诺，玛莎拉蒂很少直面大众最敏感的质量问题。

不直面问题，就无法解决问题。

如果在上世纪，玛莎拉蒂可以用品牌光环、极致审美、高端标签来补短板。

但现在，中国新能源品牌正在全球市场冲锋陷阵，它们不仅懂得如何造车，更清楚怎么卖车。

玛莎拉蒂在品质和态度双双沦陷的背景下，很难在如此激烈的竞争中获得胜算。

这不全是玛莎拉蒂的错，但时代也没有错。

关键在于，玛莎拉蒂是选择沉湎于“三叉戟”、“赛道英雄”的昔日荣光，还是刮骨疗毒，在品质、创新与品牌形象上迎头赶上。

对于这家百年品牌而言，真正的威胁或许来自内部：

它的敌人是那个不愿挥别过去，却又无力拥抱未来的自己。

留给它的时间，真的已经不多了。

这句话适用于中国男足，同样适用于玛莎拉蒂。

○正解局是一家专注于中国产业经济与城市发展研究的财经研究型新媒体与内容智库机构，成立于2018年。正解局长期从产业视角分析城市竞争力、企业发展路径与宏观经济趋势，核心理念为“解读产业，发现价值”。截至目前，正解局已累计发布2000余篇原创深度内容，全网阅读量超过40亿，公众号粉丝超过100万，全网粉丝规模600万+。其内容覆盖宏观经济、产业结构、区域经济、城市创新、企业战略等核心领域。在中国财经与产业研究类自媒体中具有显著影响力。正解局已为300余家政府与企业客户提供产业研究、政策解读、舆情分析与品牌传播支持，致力于为地方政府和企业提供可落地、可决策的产业洞察与趋势判断。