拿地8年终开业，老牌港资房企杭州迎战略大考

4月28日，杭州恒隆广场正式开门迎客，进行试营业。付珊珊/摄

杭州恒隆广场被管理层明确设定为“V.3”战略的标杆样本，更被寄望为未来数年的收入“火车头”。

中房报记者 付珊珊 上海报道

历经8年漫长等待，杭州恒隆广场终于在武林商圈揭开面纱。

4月28日，杭州恒隆广场正式开门迎客，进行试营业。没有预想中铺天盖地的奢侈品Logo，取而代之的是泡泡玛特、Jellycat等“情绪价值”品牌占据主入口。据恒隆地产方面介绍，杭州恒隆广场当前业态中重奢品牌占比仅6%，而同期餐饮品牌却高达近30%。这座当年恒隆地产豪掷超百亿元、鏖战300多轮夺下的“黄金地块”，开业首日给了业界一些反差感。

作为恒隆地产在内地的第11座大型商业项目，杭州恒隆广场被管理层明确设定为“V.3”战略的标杆样本，更被寄望为未来数年的收入“火车头”。但在杭州大厦与杭州万象城已形成稳固双核的重奢格局下，姗姗来迟的杭州恒隆广场能否破局，并成为恒隆地产在内地市场业绩的增长点，目前仍是未知数。

市场预期的落差

杭州恒隆广场的故事，始于一块“黄金宝地”。其所在的百井坊巷地块，位于杭州最繁华的武林商圈核心腹地，是千年杭州城的商业原点。早在2009年，该地块的动迁工作就已启动，光是从征迁到出让，就历时近十年。2018年5月，恒隆地产在336轮鏖战中击败九龙仓、华润等强劲对手，以107.3亿元总价、55285元/平方米的楼面价将其收入囊中，至今仍保持杭州商业地价纪录。

彼时，恒隆地产拿地后，市场便对这个项目充满想象。业界普遍预期，凭借恒隆地产在上海、无锡等地打造重奢地标的丰富经验，杭州恒隆广场将毫无悬念地成为重塑杭州高端商业格局的“第三极”，与杭州大厦、万象城形成三足鼎立之势。项目总建筑面积约39万平方米，集高端商场、甲级写字楼和浙江省首家文华东方酒店于一体，是武林商圈规模最大的单体项目，这一切都让外界对其品牌阵容抱有极高期待。

然而，现实的开局却与市场预期产生了一些落差。4月28日试营业当天，商场南北两个主入口分别被泡泡玛特浙江首店和Jellycat浙江蓝标店占据，alexanderwang以快闪店形式出现，而Maison Margiela、Moncler等已签约的国际奢侈品牌还未完全开业。据杭州恒隆广场开业资料显示，在当前业态组合中，国际奢侈品牌占比约6%，与此形成对比的是，餐饮品牌占比近30%。

这一现象背后，是杭州高端商业格局已然固化的现实。武林商圈的杭州大厦凭借数十年深耕，在奢侈品牌资源和顶级VIP客群上拥有难以撼动的先发优势；而钱江新城的杭州万象城则通过持续的品牌年轻化策略，强势分流了新一代高消费人群。在这样一个“双核格局”下，任何新入者想要说服成熟奢侈品牌在既有门店体系外再开一店，甚至进行迁移，都面临着一场涉及客流、销售预期与战略布局的艰难博弈。

在这种市场格局下，恒隆地产管理层也表现出清晰的务实态度。恒隆地产高级董事（内地业务）彭兆辉表示，恒隆地产关注顾客体验，顾客需要的是最重要的，新一代客群需要的不再是传统购物方式，而是多元化的消费场景。董事（内地业务）张琳娜则进一步补充，奢侈品行业正在发生周期变化，不同奢侈品集团在扩张时也有自己的考量，但恒隆对杭州很有信心。“我们更多希望聚焦于运营和服务，先把人气做起来，通过高品质的餐饮、服务和独特的首店体验来吸引客流。”张琳娜表示，2028年会扩展百大版图，相信未来会有更多体量迎合更多需求，也能为更多品牌提供更好展示面。

押注“首店”经济

面对重奢品牌暂时“缺席”的现实，杭州恒隆广场打出的第一张牌，是“首店经济”。恒隆地产方面介绍，目前项目零售租赁率已逾90%，其中约三分之一为浙江或杭州首店品牌，总计近250家品牌中，超过80家为首次进入当地市场。

这一策略精准契合了杭州的城市战略。 “十五五”规划首次将“积极推进首发经济”写入国家五年规划，而杭州作为长三角旅游热门目的地，早已将“首店经济”视为提升城市商业活力的重要抓手。中国商业联合会专家潘玉明评价称，各类首店，是品牌和商场的“文化名片+市场试金石”，杭州走出了一条引领全国的消费升级之路。

然而，“首店”这张牌并非恒隆地产的独家武器。在杭州，一场围绕“首店”的竞争早已进入白热化。公开报道显示，2025年，杭州湖滨in77便引入了52家首店，湖滨商圈的高能级首店密度领跑全国；城西银泰城焕新品牌超90家，引入首店超30家；龙湖杭州滨江天街也凭借华为全国最大城市旗舰店等首店持续破圈。

那么恒隆地产的差异化优势何在？答案或许在于其“V.3”战略的整体协同与长期主义。不同于简单的品牌引入，恒隆地产更倾向于通过“存量优化”来创造新价值。为破解项目先天临街展示面不足的缺陷，恒隆地产以20年长租约拿下相邻的杭州百货大楼，此举被恒隆地产行政总裁卢韦柏视为关键一步，它将使商场主外立面增至三倍，极大提升项目在主干道的商业影响力。这种通过长期租赁进行物理空间重构、进而提升资产价值的模式，是目前大多数竞争对手较难复制的优势。

“V.3”战略迎杭州大考

破局仍需时间

实际上，杭州恒隆广场的诞生，是恒隆地产战略转型的重要产物。从“V.1”时期的香港多元化，到“V.2”时期在内地开发大型资本密集型综合体，再到如今“V.3”阶段聚焦“存量优化”与“高资本效益”的再投资，恒隆地产的核心发展逻辑已经从“向外扩张”转向“向内挖潜”。

在这一战略下，杭州恒隆广场不仅是一个商业项目，更是检验恒隆“V.3”战略成色实践样本。该项目与上海南京西路、无锡、昆明等地的扩展项目共同构成了恒隆地产未来租赁收入增长的主要动力。兴业证券此前曾发布研报认为，该项目是集团近年最主要的资本开支，其开业后的收入将推动资本开支和净负债率从2026年起逐步回落，对维持集团稳定的派息能力至关重要。

不过，在一些业内人士看来，杭州恒隆广场仍面临三重现实考验。首先，是如何在重奢品牌同期入驻有限的“空窗期”内，凭借“首店”和餐饮业态成功培育客流与消费氛围，完成从“人气”到商业价值的转化。其次，是2028年正式接手杭州百货大楼后，如何在长达20年的租约期内，以高资本效益的方式完成改造并实现品质升级，这考验着恒隆地产的成本控制与资产运营能力。最后，也是最重要的，是如何在与杭州大厦、万象城的竞争关系中，既共同做大武林商圈的能级，又能精准培育出属于自己的、具有高忠诚度的高端客群。这决定了已签约的重奢品牌未来能否在这里实现与预期匹配的业绩，也决定了杭州能否真正容纳一个重奢“第三极”。

在今年年初的业绩会上，恒隆集团及恒隆地产董事长陈文博在谈及未来时，展现出审慎的乐观。他强调，内地办公楼市场虽有压力但中长期仍有信心，而“恒隆V.3”策略的核心，正是以高资本效益的方式，在重点城市扩大影响力。

对于杭州恒隆广场而言，真正的考验或许才刚刚开始。