为啥出游人次再创新高而做旅游生意的赚钱的却不多？

来源：市场资讯

（来源：中国地产基金百人会）

65亿人次都在路上，文旅企业却“旺丁不旺财”？

——基于最新官方统计与上市公司年报的深度拆解

人潮汹涌，钱潮未至。

2025年，中国文旅市场用一组令人振奋的数据，宣告了后疫情时代的全面复苏。

文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%，超越2019年的60.06亿人次，创下历史新高；出游总花费约6.30万亿元，同比增长9.5%。这也是国内出游人次连续第三年保持“两位数”高增长态势。

2026年春节9天假期期间，国内旅游人次达到5.96亿，花费超8000亿元，再创历史新高。清明假期，全国出游1.35亿人次，同比增长6.8%。

一面是各地景区的人山人海，一面却是不少文旅上市公司交出的尴尬成绩单——营收增长乏力，净利润同比下滑。这一反差，正是当前文旅行业“旺丁不旺财”的缩影。

一、“量增价跌”：宏观数据背后的消费真相

翻开最新统计公报，成绩单确实亮眼。但将“人次增速”与“花费增速”放在一起对比，隐忧浮现。

2025年全年，16.2%的出游人次增长，对应的是9.5%的花费增长——花费增速比人次增速低了近7个百分点。这意味着，总消费盘子虽然在扩大，但扩大的速度明显跟不上出行意愿的增长。换句话说，旅游市场的繁荣，更多是靠“更多人出门”撑起来的，而不是“每人愿意多花钱”。

人均消费的走向更直观。 《财经》记者根据文旅部数据测算发现，2025年前三季度人均出游花费为970元，较2024年全年的1024元下降了5%。不仅是日常季度，假日数据同样验证这一趋势：2025年国庆中秋假期，游客人均每日消费约113.9元，较2024年同期下降约13%。

人均花费的回落，并不是人们不爱旅游了，而是花钱更精打细算了。

从结构上看，这一趋势在城镇居民中尤为突出。2025年前三季度，城镇居民出行人次增长15.9%，对应花费仅增长9.3%；相比之下，农村居民25%的人次增速对应24%的花费增速，消费意愿相对更为稳定。

有资深从业者精准勾勒出当下文旅消费的两大主力人群：约3亿的95后/00后，以及约3亿的“65前”刚退休群体。前者追求性价比和情绪体验，后者则有时间但消费相对审慎。两大主力共同塑造了“高频次、低单价”的出游新常态。

二、冰火两重天：谁在赚钱，谁在“吃土”？

“旺丁不旺财”并非所有文旅企业的共同命运。盘点2025年已披露年报的主要文旅上市公司，一个清晰的分化图景浮出水面。

▍受益板块一：OTA平台——流量为王的“躺赢者”

在线旅游平台是此轮复苏中最大的赢家之一。

携程集团2025年营收达624.09亿元，同比增长超17%，净利润约333亿元，其中住宿预订和交通票务合计贡献近八成营收。支撑携程盈利能力的核心，在于其稳定的佣金模式——住宿预订综合佣金率长期维持在8%到10%，机票代理费固定在5至25元区间，多年未变。在交易规模持续扩大的背景下，稳定的收费率意味着利润随流量同步放大。

同程旅行同样表现抢眼。2025年全年营收193.96亿元，同比增长11.9%，经调整净利润34.03亿元，同比增长22.2%，利润增速几乎是营收增速的两倍。其核心优势在于深耕微信生态和非一线城市市场，截至2025年末年付费用户达2.53亿人，十二个月累计服务人次超20亿。

OTA的盈利逻辑很简单：出行总量越大，平台交易流水越高，而佣金率不变，利润自然水涨船高。人潮越是汹涌，平台越是受益。

▍受益板块二：头部酒店集团——效率优先的“精算师”

酒店行业内部的分化同样剧烈，头部企业展现出较强的盈利韧性。

华住集团2025年总营收253.07亿元，同比增长5.9%，归母净利润50.8亿元，同比大幅增长66.7%。亚朵集团营收97.9亿元，同比增长35.1%，归母净利润16.21亿元，同比增长27.3%。两家企业的共同特征是：轻资产模式占比高、会员体系成熟、单店运营效率领先。

反观锦江酒店和首旅酒店——锦江酒店2025年营收138.1亿元，归母净利润约9.25亿元，首旅酒店营收76.1亿元，归母净利润仅8.1亿元。两家净利润均已跌破10亿元，与2019年水平差距明显，与华住的差距被拉大到数倍。

差距的根源在运营效率。2025年，首旅如家整体RevPAR（每间可售客房收入）为142元，同比下降3.4%；平均房价225元，下降1.6%；出租率63%，下降1.2个百分点。锦江酒店全服务酒店出租率更是不足五成，严重拖累整体效率。而华住全年入住率保持在80%的水平，单店盈利能力断层领先。

酒店行业的竞争逻辑已从“规模为王”转向“效率为王”。谁能以更低的获客成本、更高的运营效率把每间房卖出去，谁就能在“量增价跌”的市场中赢得利润。

▍承压板块一：景区——人来了，钱没来

与OTA和头部酒店的亮眼表现形成鲜明对照，景区类上市公司的处境普遍艰难。

宋城演艺2025年实现营业收入22.58亿元，同比下降6.61%；归母净利润8.18亿元，同比大幅下降22.03%。尽管旗下《千古情》系列频刷演出纪录，游客量在高基数上仍保持增长，但竞争加剧和消费理性化直接侵蚀了利润空间。

中青旅的处境更加典型。2025年公司营收113.37亿元，同比增长13.86%，时隔六年重回百亿，但归母净利润仅8351万元，同比暴跌47.95%。利润近乎腰斩的主因是核心景区承压——乌镇和古北水镇是其文旅版图中最具品牌价值的核心资产，景区经营业务毛利率高达76.32%，但同期快速扩张的IT产品业务毛利率仅3.54%，收入结构的变化直接拖垮了整体盈利。

黄山旅游同样出现“增收不增利”：2025年营收21.09亿元，同比增长9.23%，但归母净利润2.92亿元，同比下降7.15%。

景区“人满为患”却不赚钱，背后是好几个因素在叠加：门票减免政策日趋普遍（全国多地推出免票或降价政策以吸引客流），二次消费转化率提升缓慢，以及周边同类景区竞争白热化。正如中青旅管理层在年报中所判断的——景区面临“周边同类产品模仿、免票政策分流的双重冲击”。

▍承压板块二：免税零售——高客单价的“退潮者”

免税龙头中国中免2025年实现收入536.94亿元，同比下降4.92%；归母净利润36.44亿元，同比下降15.97%。有税商品收入大幅下降21.69%，而免税商品销售仅微增1.29%。

中国中免的困境，是高端消费收缩的一面镜子。在消费者普遍追求性价比的背景下，高客单价的免税商品首当其冲。不过，Q4单季公司毛利率同比提升4.1个百分点，营收重回正增长，边际改善信号值得关注。

三、为何“人潮”未转化为“钱潮”？

综合来看，驱动“数据热、盈利冷”的因素至少有三重。

其一，人均消费的结构性下行。 如前所述，2025年人均出游花费已较2024年下降5%。在收入预期偏谨慎的环境下，游客出门的意愿不减，但花钱时越来越精。这是一种“口红效应”在旅游领域的映射：保留出行的仪式感和体验感，但压缩每一项开支的预算。

其二，供给侧的结构性过剩。 以酒店业为例，2024年全国新开业酒店4.9万家，同比增长27.3%；新增房间217万间，同比增长32.3%。供给的快速扩张远超需求增长，导致全行业被迫“以价换量”来维持入住率，利润空间被持续压缩。

其三，成本端的刚性上涨与价格战的并行。 人力成本、能源成本、财务费用持续攀升，而市场竞争白热化倒逼企业不断降价或变相降价。中国旅游协会副会长杜一力曾直言预判：“2025年总体说旅游需求仍然是旺丁不旺财”。这一判断已得到充分验证。

四、启示：告别“流量迷信”，拥抱“价值深耕”

透过65亿人次的热闹数据与不少企业盈利下滑的冷峻现实，文旅行业正在经历的，不只是一次周期性的波动，而是一场深层次的结构性调整。

第一，“轻资产”正在吞噬“重资产”的利润。 携程、同程等OTA平台几乎不拥有任何一间酒店客房或景区门票，却是这一轮文旅复苏中最大的利润收割者。华住以4%的直营店贡献超50%的营收，靠的是品牌输出和管理能力。反观那些持有大量土地、建筑、设施的景区和综合文旅企业，却承担着高额的折旧和维护成本。资产越“轻”，利润越“重”，这一规律在2025年被反复验证。

第二，从“流量思维”到“客单价思维”。 过去各地文旅热衷于比拼接待人次，但人均消费持续下滑的现实表明，单纯追求“人来了”已远远不够。如何让来了的人愿意多停留、多体验、多消费，才是盈利破局的关键。浙江省累计发放旅游消费券4775万元，四川、安徽等地也纷纷加码惠民补贴——这些政策工具的着力点，正是从“让人来”转向“让人花”。

第三，分化将是常态，平庸没有出路。 当一个市场的总量增长越来越依赖“量”而非“价”来驱动时，分化就会加速到来。OTA和头部酒店之所以能逆势增长，核心竞争力在于品牌溢价、运营效率和规模效应构筑的护城河。而那些产品同质化、运营效率偏低的中小企业，则将在价格战中持续承压。

第四，结构性机会依然存在。 银发旅游正成为新增长极——2024年7月至2025年6月一年间，国内银发游客规模达到7.9亿人次。入境游同样高速反弹，2025年入境游客达1.55亿人次，总花费1311亿美元，同比增长39.2%。谁能精准捕捉这些结构性的增量市场，谁就有望在分化中突围。

“诗与远方”的追求从未消退，65亿人次用脚步投下了对中国经济的信心票。但对身处其中的企业而言，热闹的人潮不能直接兑换为财务报表上的利润。当市场从“有没有”进入“好不好”的新阶段，只有那些真正理解消费者钱包、提升运营效率、打造差异化体验的企业，才能从“旺丁不旺财”的困局中走出来。