比斯特苏州购物村扩建之后 奥莱的下半场拼什么？

观点网 奥莱下半场，还要再靠“打折卖货”这般路径？答案是否定。

近日，苏州高端文旅商业标杆比斯特苏州购物村正式完成扩建，新增可租赁建筑面积近1万平方米，成为比斯特系列全球12个购物村中面积最大的项目。

据介绍，比斯特苏州购物村是唯泰集团在中国落地的首家比斯特系列购物村，自2014年一期开业以来，已成为集购物、文旅、休闲于一体的热门目的地，三期项目合计用地超过3万平方米。

本次扩建后，项目计划新增近60家品牌，涵盖国际奢品、潮流生活、运动休闲等多元品类，包括AmericanVintage、Brompton、CASETiFY、DOCUMENTS闻、Patagonia、Petizen、Salomon、Wilson、Marimekko等，其中30余家为首店品牌，覆盖全国首店、华东首店及苏州首店等多个级别。至此，该项目已汇聚超120家各类首店。

而不同于传统奥莱扩建只单纯增加商铺数量、扩充招商面积的粗放操作，此次比斯特苏州购物村扩建，核心不在于“做大体量”，而在于做深体验。

行业之变

当下的国内奥特莱斯市场，早已告别野蛮生长的增量黄金时代，竞争激烈程度不亚于传统购物中心，而如何在一片红海中生存甚至突围，成为了当下奥莱玩家不可逃脱的命题。

细数国内过去绝大多数传统奥莱，商业模式多年不变，内核始终逃不开“郊区大商场+品牌折扣店”的叠加。店内业态重合，运动品牌、大众轻奢、基础服饰类品牌堆砌，全年营销靠节假日打折、满减促销，消费者难有新鲜感可言。

可以说，这类传统奥莱的用户忠诚度不会太高，鲜有仪式感、氛围感与记忆点，最大的吸引力就是“便宜”，一旦别家折扣力度更大，客流立刻转头流失。

从古至今，商业想要吸引客流最关键的是在于能否满足“需求”。

过去，电商还未普及，奥莱自然而然就成为了大家追求“性价比”的极致场所。而如今，即使消费者在奥莱店选中了一款心仪的球鞋，也会不自觉地掏出手机拍照识图对比价格。

因此，当”便宜“不再是唯一需求时，想要继续刺激消费者掏出真金白银，就要充分发挥现场的”场景“作用，打造社交属性。而这，相信就是比斯特苏州购物村扩建的目的。

据资料介绍，比斯特苏州购物村扩建完成后，业态将重新布局，不再以服装折扣零售为单一核心，而是划分高端名品购物区、亲子休闲度假区、江南文旅打卡区、特色美食欢聚区、夜间潮流生活区五大核心板块，打造全天候消费场景。

在这3万平方米的空间里，比特斯牺牲大量可租面积做公共空间，绿化占比高达22%；同时，绮梦园将欧式水景与苏式园林串联，可漫步、可临水、可野餐、可打卡，打造“能逛的景区”。

当然，打造度假场景也只是给了消费者一个驱车前往的理由，如何让其心甘情愿消费，关键还是看入驻品牌，这才是项目最终的核心竞争力。

不止购物中心要争“首店”，奥莱项目同样需要，而比斯特最独特的竞争力就是在同一区域，抢占别人拿不到的独家品牌，提供别人给不了的高端服务。

据悉，比斯特苏州购物村最新已吸引入驻了，全国仅个位数门店的户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚），北欧“户外三角兽”之一的Kl？ttermusen（攀山鼠)苏州首店，还有Salomon、Arc’teryx 始祖鸟、Mammut 猛犸象、Mont-bell等户外品牌。

事实上，这也是比斯特自带“高端基因”所带来的优势。

资料显示，其母公司唯泰集团在1990年便打造了全球首个欧式露天奢侈品街区——比佛利山庄Two Rodeo Drive；同时，1995年开业的伦敦比斯特首店，从第一天起就是 “奢侈品购物村”，而非传统折扣奥莱。

而在2024年，LVMH集团旗下的私募投资公司L Catterton还从英国地产商 Hammerson的手上收购唯泰集团约40%的股权，进一步赋能比斯特高端品牌资源。

历经30年的扩张，“比斯特购物村系列”已扩张至欧美亚12家购物村，定位“全球旅行奢侈品消费者目的地”，其中中国已落地上海和苏州两家。而近日，成都发布的《2026年市重点项目计划》中，比斯特成都购物村项目赫然在列，有望落地全国第三座、西南首座比斯特购物村。

奥莱信号灯

尽管近几年，国内奥莱项目竞争激烈，但亦有不少新老玩家加码入局，而奥莱也成为品牌谋求增长的战略性重要渠道，增速明显高于购物中心和百货等传统零售业态。

根据中商联报告，2021-2025年，中国奥特莱斯行业总销售额从1260亿元增长至2480亿元，门店数量也不断增加，2025年全国新开奥莱商业项目25个。同时，2025年中国奥特莱斯行业销售额逼近2500亿元，同比高单位数增长，增速远高于其他零售业态。

百联股份2025年年报显示，公司全年实现营业收入247.85亿元，其中奥特莱斯业态实现营业收入16.03亿元，同比增长5.67%，毛利率达到79.49%，成为集团最具盈利能力的业务板块之一。

王府井集团2025年财报同样如此。2025年全年，王府井百货、购物中心以及专业店与免税业务的收入还有毛利率都出现了下滑，而奥莱成了唯一收入和毛利率双增长的板块。

另据商业客观察，2025年新增的奥莱项目中，文旅度假化奥莱已成为高线城市的破局关键，靠文旅IP与强体验打造目的地，从销售终端转变为品牌文化体验点。

例如，华润万象系的第四条产品线项目——东莞万象滨海购物村，该项目总体量12万平方米，定位“微度假+滨海风情+名品折扣”，街区部分以“纯白几何造型+大面积水景+棕榈树”，复刻地中海度假小镇氛围。

再者是2025年12月开业的北京湾里？王府井 WellTown，该项目定位国内首个“商业艺术共生平台”，体量近19万平方米，在中庭打造了共生之境、悬水之境、穹宇之境三大主题，且在近500家的品牌中，首店占比50%；非零售占比超40%。

事实上，房地产行业进入深度调整期后，奥莱项目的增长速度已然放缓，头部巨头不再执着于四处开店，而是沉下心打磨核心城市现有项目，加码沉浸式场景、亲子配套、餐饮文旅业态，以存量焕新开启下半场竞争。

以国内奥莱“销冠”上海百联青浦奥特莱斯为例，该项目2025年销售额突破63亿元，继续坐稳全国单店销售榜首之位。如今，该项目正加速推进二期扩建工程，总体量20万平方米，总投资10亿元，全力冲刺亚洲最大奥莱体量，预计2026年第四季度开业。

品牌层面，据官方说法，二期预计在一期400多家品牌的基础上新增100家商铺，重点打造全球首店、区域首店，Gucci、Prada、Burberry等品牌旗舰店矩阵，并同步推出独家货品、稀缺尖货。

而场景焕新方面，二期跳出传统奥莱的盒子式商业模式，以江南水乡风情打造沉浸式逛街场景，通过两座连桥和一期无缝打通，并沿河打造亲水步道、景观街区与休闲打卡点位，增设网红美陈、主题夜景和休憩空间。

回过头来看，比斯特苏州和上海百联青浦奥特莱斯的扩建，实则都是在向中国奥莱行业转型传递一个信号。奥莱的下半场，拼的从来不是规模大小、折扣高低，而是场景好不好、体验佳不佳、辨识度高不高。

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