王恺：情绪价值时代，美妆零售如何成为商业地产的“新引擎”？ | 2026观点购物中心暨零售消费峰会

本文为王恺先生在2026观点购物中心暨零售消费峰会发表的演讲。

王恺（Beauty Choice董事长）：刚刚听前面几位嘉宾分享的时候，听到了情绪价值这一块，正好我今天主题是情绪价值时代，因为非情绪价值的零售时代，实在太难了。

我看到一组零售行业数据，日本、韩国大量传统零售体系已经开始下滑，占比越来越小。我们卖的东西，线上都有，那消费者为什么还要来线下？真的只有依靠情绪了。

我先讲个小故事，两年前我巡店时，看到一位小姑娘在买香水。我没有上前打扰，在旁边观察，发现她情绪低落，有些沮丧。最后她选定一款香水，跟店员说："歇一下，可以在这躲一下。"

其实不止我们，很多优秀的香氛品牌也能完成这些，只是当时香氛品牌在线下还没有太多布局。我们也在思考，我们到底在做美妆零售，还是在做情绪的生意？

我们给大家提供的，一是产品，产品是为了美和漂亮，美和漂亮是为了开心。本质上，我们是为了让大家开心，让大家漂漂亮亮走出去。

第二是服务，现在大家的困境是：货架生意越来越无趣，服务边界在重构。首先是货架生意下滑比较厉害，为什么？原因就是商品多为大标品，线上线下都能买。服务边界是什么？导购。我们这行业多是尾随式导购，年轻人很反感，但部分有需求的顾客又希望得到服务，这就产生了很多模糊的边界定位。

第三，数字化完全被重新定义。首先，线上购物规模庞大，线下O2O平台如美团、小象等，大量地把零售赛道分拆了。我们就会发现，商品交易慢慢变成整个服务体系中很小的一个板块。

是不是消费者真的不想进店？我们认为，可能年轻人需要无压力、自由、有趣的消费体验。奔着这个思想，我查阅过很多文章，情绪类商品与业态规模会突破万亿，2025年规模已达到万亿。

细分来看，很多情绪类商品并不在美妆行业内，我们行业仍以标品为主。因此我一直在思考，美妆行业该如何与情绪价值完美结合。去年底，我们做出一套五感逻辑线，形成五感情绪体验场，分别是视觉、嗅觉、触觉、互动、服务五个感觉，为顾客提供好的情绪。

第一感，视觉。我们构建了一个比较大的视觉团队，想尽办法摒弃传统货架模型。这个视觉团队很大程度在做什么？设计。我们收购了两个品牌，将空间设计、产品设计、平面设计打通连在一起。

这是我们去年开业的广州塔店，在这个店里用独特设计打造音乐元素。我们还开出其他设计体验店，希望用更炫的色调吸引顾客进店，但是它其实只完成了一件事情，让顾客感到好奇、好玩、进店。上海大悦城店也是如此，这家店已经迭代多次，最近即将迎来新一轮改造，而且总部就在附近，改起来也更方便。

在应对情绪社会发展时，我们做了很多事情。比如我们在一个收购的品牌中加入调香体验，下次改造会把后场区整体打造为调香区。我们邀请了全球最厉害的香精机构调配基础香调，顾客自由组合花香调、木质香调等，怎样调都能调出好闻的味道，不会出现特别难闻的味道。我们还会继续打造更多互动内容。

第二，嗅觉。因为只能线下嗅闻，所以嗅觉几乎是唯一无法被线上完全替代的品类。我们大量采用策展陈列香氛，这并不是每个店都可以做到的事情，我们的门店分为旗舰店、社区店等类型，具备条件的旗舰店以策展形式展示香水主题，比如每两个月或三个月更换一批品牌，用展的形式去体验，表现优异的产品会复制到各个门店。

我们曾打造法式花园、玫瑰等主题策展，520、214、七夕等节点，玫瑰主题效果非常好。在策展上，我们会与品牌方合作打造一些场景。比如气味上海展，我们去年签了20多个，今年又新增签约30个品牌。这些品牌的主理人具备出色的艺术天赋，会参与进陈列、策展等环节。

第三，触觉是彩妆。这是国潮彩妆中一个非常不错的品类，在我们体系内国潮彩妆占比高达50%。因为它特别适合线下体验，产品越做越好，瓶器视觉体验好。南京东路店该品牌客群60%为外国消费者，深受喜爱，因为它很好看，也很好玩。

彩妆是一个强烈的触觉抓手，它分为两种：一种叫国潮，一种叫专业。国潮是什么？高频上新；专业彩妆则聚焦化妆服务。这是如今专业彩妆做得最好的品牌，线下店服务非常优秀，我们也在对标学习，在旗舰店及具备条件的门店组建专业彩妆师团队。专业服务对客流有一定要求，无法覆盖全部门店，因此我们两手抓，一手叫国潮，用更多更新的东西跟线上线下的流量走；一手用专业彩妆做服务、做体验。

第四，互动。我刚刚提到的调香实验室，专注创造、表达自我，试运营效果非常好。调香师与顾客产生互动，指导香调配比，记录配方，顾客可分享至小红书。每月我们会为小红书优质内容创作者赠送礼品，顾客调制的香氛可多份制作，我们提供代寄服务。

我们即将与上海一所高校实验室合作，脑机接口设备预计下月或下下月落地。我本人是计算机专业出身，所以很相信科技的力量。脑机接口可通过闻香后的脑电波，精准判断愉悦度等情绪反馈，原本仅应用于to B，像迪奥、祖马龙等国际大牌的实验室，他们的调香团队会用这种专门设备进行新品调香。这是我们首次将其引入线下消费场景，并配备约十名工程师联合开发。顾客调香后，设备可反馈愉悦度数据，并联动小红书做互动传播。

我们还会调动其他客户参与，每季度选出顾客票选第一的香调，量产最低2000瓶上架销售，表现优异的产品会开发身体护理等周边，目前最受欢迎的味道是雨露玫瑰。这套模式让消费者从顾客变成参与者，给了我们很大启发。上海已有多位忠实顾客因喜爱品牌加入团队，所以未来我们会持续深化用户共创与互动。

第五，服务，就是深度护理。这是线上无法替代的标准化服务，行业内有很多都做得很好。

接下来讲讲我们公司的品牌矩阵，目前布局四个品牌矩阵，实际上有五个。

第一是Beauty Choice旗舰店，刚刚介绍的广州塔店即为此类店型，每家店均采用独特设计。

第二是主力店，比如深圳怀德、深圳大悦城等项目，大部分选在新商场。

第三是Dots Beauty社区精选店，精选优质项目，面积没这么大，主要进驻成熟商场，解决成熟商业难以提供大面积铺位的问题，内部也称之为精品店。

第四是芙洛娅单品牌店，定位情绪美学全品类品牌，整合调香、护肤、身体、彩妆等全品类。我们会在这打造舒适放松的消费空间，同时要求销售团队不要刻意推销，而是让顾客自在体验。

以上基本把我们的店型给大家做了一个介绍。我们在华南开了不少门店，期待未来与各位甲方、业主有更多交流合作。

谢谢大家！

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