月销10w+全是莆田产，快被假货逼疯的北面，还能收割多少中产？

曾经霸榜校园的北面，卖不动了！

2026财年（截至2025年12月27日），北面的全球业务和往期相比增长了8%。

但亚太地区的业绩，却拖了后腿，亚太区第一季度的业绩增速是16%，到了第三季度直接下滑到-1%。

如何挽救被市场抛弃的北面，高管层用了最直接的办法——换帅。

3月11日，距离北面上一任总裁在职21个月后，其全球总裁又换人了。

北面作为威富集团旗下的主要品牌，不到两年时间换了两任总裁。

频繁换帅的背后，一定和业绩密切相关。可对于营收下滑的北面来说，换帅就能从根本上解决问题吗？

说起北面，其前身是一家零售小店，主要经营滑雪板和背包等户外用品，店主Doug Tompkins是一名攀岩爱好者。

作为户外探险，人们想征服的自然是难度最高的山脉，而山的北面往往最冷，攀爬起来难度更高，北面的名字也由此而来。

北面成立后，定位非常清晰，它所有的发展都和户外探险密切相关。

1994年，北面设计的喜马拉雅连体衣和户外爱好者见面，这款连体衣专门服务于极端环境，适应于高海拔与极寒天气。

一经问世，就受到不少户外探险者的喜欢。

而运动员Kit DesLauriers就曾穿着喜马拉雅套装，从七大洲最高峰的雪山上滑行而下。

得益于探索永不停止的精神内核，北面在户外探险的路上越走越远。

2000年，北面正式进入中国。

当时国内的户外赛道还比较冷清，虽然北面也举行过100公里越野跑的赛事，但始终没有激起太大的浪花。

直到2021年，北面才慢慢受到人们关注。

因其设计的羽绒服不仅时尚，保暖效果也好，深受国内大学生追捧，北面也因此获得“大学生校服”的称号。

毫不夸张地说，那段时间6000个同学里，有3000个都穿着北面，有人笑称：一进校园，指南针都失灵了，因为学校里都是北面。

2022年“双十一”期间，稳居天猫户外赛道销售榜第一名的就是北面，而在抖音平台，北面同样拿到了“双十一”预售品牌榜和商品榜双第一。

市场热情最直接的体现就是在营收上，北面业绩连番上涨，2023财年，北面在亚太地区的营收增速为31%，到了2024财年已达到37%。

那段时间，北面可谓是春风得意，在国内熬了20多年，终于轮到自己扬眉吐气了，这样的辉煌让不少做户外赛道的同行羡慕不已。

但风水轮流转，北面的辉煌并没有维持多长时间，2025财年其营收就出现了回落，增速为20%。

对于一个企业来说，如果方向不对，那营收下滑不过是时间问题。

2026财年，北面的在亚太地区的营收不仅没有上涨，反而下滑得越来越严重。

据2026财年前三个季度的财报，亚太地区的收入增速分别为16%、7%、-1%，可谓是层层下滑。

这样的业绩，和2024财年37%的高速增长相比，可谓是相差甚远。

不过一个企业的业绩下滑，绝不是偶然发生的，对于北面来说，市场也早已给出了答案。

首先，这几年越野跑一片火热，赛事更是一个接着一个。

而最初越野跑是北面的标杆，早在2009年，国内就有了第一个100公里的越野跑赛事，推出这一活动的，正是北面，此举带动了国内越野跑的热潮。

不过刚开始人们大多处于观望态度，热情并没有那么高，北面也许觉得盈利能力不强，就把注意力放到了其他地方。

结果这几年越来越多人加入越野跑中，等北面反应过来想继续加入时，才发现越野跑赛道早已被国内中高端户外品牌凯乐石拿下了。

虽然北面还有少量市场份额，但不论是规模还是人气都远不如凯乐石。

作为管理者，对市场风向把握不清晰，是北面落后的第一个原因。

其次，市场上各种山寨款大量涌入，也导致越来越多人放弃北面。

北面羽绒服的售价大多在2000-3000元，对于普通消费者来说，这个价位并不低，而对于一些山寨商家来说，利润也不低。

看到有利可图后，各种山寨款应运而生，一时间山寨充斥着整个市场。

面对假货泛滥的北面，不少消费者选择放弃，在他们看来，买不起北面仅仅说明自己穷，再穿上假的是又穷又装。

最后，北面价格混乱也让众多消费者望而却步。

有消费者分享了自己的购物经历，他在奥特莱斯买衣服，图的就是性价比，结果花了1800块钱，买回来的却是最贵的北面冲锋衣。

因为他回家后，上淘宝官网查看，同样的版本直接便宜200块钱，而线下的专卖店仅需1200块钱就可以拿下。

本以为买了最便宜的，结果转了一圈才发现，自己是个妥妥的冤大头。

面对这样的市场乱象，消费者可谓是有理说不清，只好从根源上解决问题，换其他品牌。

而户外赛道的热度持续上涨，虽然北面的业绩出现了下滑，但其他户外品牌却在这波热潮中出现了逆势增长。

像安踏旗下的迪桑特，去年的营收就创下新高，突破了百亿元。

始祖鸟近几年的业绩也连番上涨。

它的母公司亚玛芬体育，2025年的营收就高达65.66亿美元，和2024年相比增加了27%。

就连骆驼也不例外，2024年零售额约为56亿元。

而北面作为户外赛道最早的领跑者，近几年的发展却显得力不从心，说它腹背受敌也不为过。

在同赛道中，它的性价比不如骆驼，在高端体验上，它又比不过始祖鸟这些早已把直营模式玩得炉火纯青的品牌。

就连北面曾经引以为傲的越野跑，也早被凯乐石瓜分走了不少。

如今，留给北面的市场越来越少了，也许意识到了问题在哪里，但船大难掉头，只能一点点整改。

面对不断被蚕食的市场，北面上至领导层换帅，下到开直营店，不断加快品牌的迭代速度。

但这些动作和其他品牌相比，总是慢了一些。

2025年5月，北面才对外宣布李昀锐为中国区代言人，此时其他户外品牌代言人早已被大众熟知，而北面是宣布代言人最晚的那一个。

想要增加客户黏性，除了代言人之外，用户体验也是必不可少的。

而最好的体验，莫过于有自己的形象店，可北面又晚了一步。

在其他品牌如火如荼建自己的形象店时，北面的营销方式并没有及时更新，还在沿用以前的“经销商零售+品牌直营”的方式。

等北面意识到自己的营销模式落后，已经是2025年下半年了。

2025年7月，在郑州万象城商场，第一家亚太区全品类形象店正式投入运营。

同年11月，第一家亚太区会员中心和消费者正式见面，该店位于上海新天地东台里购物中心。

虽然北面在极力抢夺市场份额，但显然效果并不明显。

如今市场更新速度非常快，慢半拍就可能被整个市场抛弃。

尤其这两年，户外赛道的竞争已经愈演愈烈，北面能否重新拿回属于自己的市场份额，我们不得而知。

但不管北面采取了什么挽救措施，如果找不到核心发力点，想要扭转亏损局面还是有一定难度的。

参考资料：

子弹财经：《再次实现双位数增长！北面的“上升密码”究竟是什么？》

有意思报告：《换掉全球总裁，北面怎么了？》

每日人物：《在县城，不要惹一个穿假北面的人》

作者：丹丹

编辑：柳叶叨叨